A B2B marketing drámai változáson ment keresztül az elmúlt 10 évben. Korábban a networking állt a fókuszban, azzal a céllal, hogy a személyes meetingeket biztosítsák a megcélzott vállalat vezető munkatársával. Ez volt az, ami leginkább elválasztotta a B2B marketinget a B2C-től.

Azonban ma már nem ilyen egyértelmű a B2B marketingben, hogy kinek is igyekeznek terméket/szolgáltatást eladni:

64%-a C-szintű vezetőknek végső aláírási joggal rendelkezik, ám a többi munkatársak 81%-ának szintén van szerepük a döntésben.

A beszerzők 77%-a állítja, hogy a legutóbbi vásárlásuk bonyolult volt.

A B2B értékesítési tölcsér hosszabbá és összetettebbé vált.

A B2B beszerzőknek sokkal több egyéni kutatómunkát kell végezniük, mielőtt az értékesítővel beszélnek, valamint ugyanarra a digitális folyamatra számítanak a B2B döntéseik meghozásakor, mint amit B2C vásárlás során is tapasztalnak.

Tehát a B2B igen hasonlóvá vált a B2C-hez, így a digitális marketing legalább olyan fontos már mindkettőben.

A B2C legfontosabb online marketing stratégiáit a B2B is használja már. Még ipari vállalatok esetében is a vásárlások 67%-ára hatott a digitális marketing. Sok szakértő szerint ebben a váltásban szerepe van a milleniális generáció mind nagyobb szerepének a beszerzési döntésekben.

A B2B fogyasztói folyamatok szintén jelentősen megváltoztak az elmúlt 10 évben. Ami korábban egy leginkább lineáris folyamat volt, az mára igen komplexé vált. A B2B beszerzők 90%-a oda-vissza jár az értékesítési tölcsérben, visszatérnek egyes lépésekhez és megismétlik őket a vásárlás során.

2021-ben figyelembe kell vennünk az összes trendet a folyamatosan változó B2B digitális marketingben. Azonban a korábbi évekkel szemben a COVID-19 megnehezíti a trendek megjóslását. A világjárvány örökre megváltoztathatja a B2B marketing világát.

A COVID-19 hatása a B2B marketingre 2021-ben

A COVID-19-nek óriási hatása van a globális gazdaságra. A teljes 2020-as év egy merő küzdelem volt a legtöbb üzlet számára, mivel a stratégiájukkal alkalmazkodniuk kellett az új állami szabályozásokhoz. Ezek a változások nagy valószínűséggel 2021-ben vagy még később is éreztetni fogják hatásukat, így mindenképpen figyelembe kell venni ezeket a B2B marketing stratégiák tervezésében.

Költségvetés: 2020 közepe táján az online hirdetésre való költés 33%-kal, a hagyományos médiában a költés 39%-kal csökkent le. Azok a cégek, amelyek bezárás vagy jelentős forgalomvesztés miatt kénytelenek voltak túlélésre berendezkedni, csekély eséllyel fognak sokat költeni hirdetésekre 2020 végén és 2021 elején. A taktikus cégvezetők arra használják a költségvetésüket, hogy minimalizálják a hatását a jelenlegi eseményeknek és a későbbi fejlődésre takarékoskodnak. Marketing oldalról közelítve ez a annyit jelent, hogy a mostani piac komplexitásán ellavírozva arra fókuszálnak, hogy a jövőbeli vásárlóik számára nyújtható értéket maximalizálják. Ez a lehető legjobb pozícióba helyezi a céget ahhoz, hogy amikor a piac ismét beindul, akkor a lehető legjobb ajánlatokat tudja nyújtani.

Vásárlói viselkedés változásai: Az állami korlátozások végett a 2020-ban mutatott fogyasztói viselkedés nagyban különbözik bármelyik korábbitól. A munkavégzésünk, a kollégákkal való kapcsolattartásunk, a családtagokkal és barátokkal való kommunikáció mind megváltozott. A COVID-19 hatásai végett személyes interakció helyett digitális megoldásokra hagyatkozunk. A napi szintű audio- és videohívások száma WhatsAppon és Facebook Messengeren megduplázódott a vírus terjedésével. Ez jó eséllyel hosszú évekig befolyásolni fogja a fogyasztói viselkedést.

Technológiai termékek fogyasztásának változása: a COVID-19 során a fogyasztók új technológiai és közösségi média platformok felé fordultak, hogy a kapcsolattartás folyamatos legyen az otthonlét alatt is. Az internet forgalom is jelentősen megnőtt, különösen nap közben, hiszen rengeteg ember dolgozik otthonról. A kutatások szerint a fogyasztók 24%-a növelni fogja a digitális csatornák hosszú távú használatát a COVID-19 miatt. A marketingben figyelembe kell venni ezeket a változásokat a média fogyasztási szokásokban, és így megjósolhatóvá válik, hogy a márkáknak melyik csatornákon kell ott lenniük a fogyasztóik hatékony eléréséért.

Vásárlási és kutatási viselkedés: Miközben sok üzlet bezárt 2020 legnagyobb részére és az embereknek otthon kellett maradniuk, ők továbbra is kapcsolatban maradtak a kedvenc márkáikkal és vásároltak is belőlük e-kereskedelmi oldalakról. A digitális forrásokra hagyatkozás valószínűleg jóval a járvány vége után is megmarad, mivel a fogyasztók hozzászoknak az online vásárlási folyamathoz. Tehát a vállalatoknak nem csak szerepeltetniük kell a digitális lehetőségeket a portfóliójukban, hanem fókuszálniuk is kell rá. A fogyasztók motiváltabbak otthon maradni és online vásárolni, mint valaha és ezzel ideális piaci körülményeket teremtenek új, élmény alapú mobil appok, weboldalak gyors teszteléséhez és elindításához.

Nem tudhatjuk biztosan, meddig lesz még jelen a COVID-19. Azt viszont mindenképpen megtehetik a kereskedők a vállalkozásuk fennmaradásáért, hogy igyekeznek kivédeni a negatív hatásokat, felismerik és implementálják a szükséges változtatásokat annak érdekében, hogy alkalmazkodjanak az alakuló üzleti és fogyasztói igényekhez.

2021 B2B marketing trendjei

Ha a fentieket mind figyelembe vesszük, világossá válik, hogy 2021-ben a B2B távolról sem lesz olyan, mint korábban bármikor. A fő különbség, hogy a vállalkozásoknak a digitális stratégiájukra kell fókuszálniuk ahhoz, hogy elnyerjék a fogyasztók figyelmét. Kulcsfontosságú lesz olyan online élmény megalkotása, amely minden, a B2B vásárlási folyamatban részt vevő személy figyelmét megragadja és végigvezeti őket az értékesítési tölcséren a konverzióig. A következő stratégiák azok, amelyek a legsikeresebbeknek ígérkeznek B2B ágon 2021-ben.

1. Omnicsatornás Marketing

Omnicsatornás Marketingnek hívjuk a folyamatot, amely biztosítja a fogyasztók és az ügyfelek számára a súrlódásmentes üzleti élményt, függetlenül attól, hogy milyen csatornát vagy eszközt használnak. Az omnicsatornás marketing az utóbbi években népszerű fogalommá vált. Azonban 2021-ben, amikor a fogyasztók 90%-a konzisztens interakciókat vár a különböző csatornákon, ez a stratégia fontosabb, mint valaha.

Egyre többféle módon tudnak kapcsolatba lépni a fogyasztók a cégekkel. 15 éve egy átlagos fogyasztó tipikusan két ponton érintkezett egy vállalkozással vásárláskor és csak a 7%-uk használt rendszeresen négynél többet. Ma azonban átlagosan majdnem hat pontos az érintkezés, és 50% használ rendszeresen négynél többet. Az omicsatornás marketing szintén hatással van az ügyfélmegtartásra: azok a vállalkozások, amelyek alkalmazzák, 91%-kal nagyobb ügyfélmegtartást tapasztalnak azokhoz képest, mint amelyek nem építenek rá.

Míg az omnicsatornás marketing fontossága tagadhatatlan, jelenleg a vállalkozások többségének (55%-ának) nincs keresztcsatornás stratégiája. A fejlődéshez a márkáknak ezt implementálniuk kell 2021-ben. Minden üzleti vállalkozás számára kulcsfontosságú, hogy súrlódásmentes és konzisztens legyen a jelenléte minden médiumon. Ennek részét képezik a weboldalak, közösségi platformok és a fizikai üzlethelyiségek is.

2. Mesterséges intelligencia

2025-re a világszintű adatmennyiség a 61%-kal fog nőni, egészen 175 zettabájtig. Ahogy az összegyűjtött és átküldött adatmennyiség növekszik, a mesterséges intelligencia egyre fontosabb lesz az üzleti életben, mivel ez ad módot az egyre nagyobb mennyiségű információ valós idejű értelmezésére. A Forbes szerint a marketingben és a sales-ben az MI és a gépi tanulás prioritása magasabb, mint bármely más területé.

Már számtalan applikáció épül mesterséges intelligenciára a marketingben. Például hagyatkozhatunk rá a vásárlói élmény fejlesztésében. Szintén képes növelni a marketing kampányok megtérülését big data analízisen, gépi tanuláson és más folyamatokon keresztül, amellyel a célközönséget jobban megismerhetjük. A MI segítségével találgatás helyett mérhetők a vásárlói interakciók és a marketingesek felhasználhatják az így nyert részletes információkat a kampányokban, hogy még hatékonyabb vásárlói kommunikációt hozzanak létre.

Az MI korábban még embertől függő folyamatok automatizálására is alkalmas, amellyel növelhető a produktivitás és pénzt takarítható meg a vállalkozásoknak. A cégek döntéshozóinak 72%-a szerint a mesterséges intelligencia lehetővé teszi az embereknek, hogy lényegesebb munkákra koncentráljanak. Például a következőkre mind alkalmas:

• Chatbotok irányítása a vásárlói élmény fejlesztésére
• Tartalom létrehozása
• Digitális élmény személyre szabása
• Vásárlás küszöbén álló lead-ek felismerése
• Vásárlók megcélzása a különböző csatornákon
• Keresztmarketing
• Bloggerek elérési stratégiáinak fejlesztése

3. B2B tartalom marketing

Még a vásárlói viselkedés és a technikai innovációk mellett is fontos része marad a B2B marketingnek a tartalommegosztás, mivel ez továbbra is megbízható és hatásos eszközt jelent új vásárlók szerzésére és hosszú távú elköteleződésük kivívására.

A ContentWriters által vezetett felmérés szerint a válaszadók 61%-a hetente többször oszt meg tartalmat. Ezek a vállalkozások 89%-a minőségibb érdeklődőket nyert tartalom marketing által, mint más taktikák segítségével. 2021-ben csupán ennek a módszernek a leghatékonyabb felhasználási módja változik meg. A hagyományosan B2C-re jellemző metódusok a B2B-ben még lényegesebbek lesznek. Emellett a Google legfrissebb újításai a hangalapú keresés felé hajlanak, mivel a felhasználók egyre inkább megbarátkoznak ezzel az opcióval. Tehát az ilyen keresésekre optimalizált tartalmak létrehozása kulcsfontosságú marketing stratégia lesz 2021-ben.

Fontos megjegyezni, hogy a siker záloga nem a nagy mennyiségben termelt tartalom lesz, hanem az, hogy inkább ritkábban megosztva minden egyes tartalmat hatékonnyá tegyenek. Ehhez gondoskodni kell arról, hogy a közönséged megtalálja a tartalmaidat az általa előnyben részesített csatornán, méghozzá abban a formátumban, amelyet a legjobban kedvel. Emiatt a többcsatornás, többformátumú megközelítése a tartalom marketingnek innentől kulcsfontosságú lesz a B2B-ben.

4. Mikro-Momentumok

A Google néhány éve alkotta meg a ,,mikro-momentum’’ kifejezést. Ez a koncepció a fogyasztók változó viselkedését címzi meg, különösképpen azt, ahogy mobil eszközökre hagyatkoznak. A Google szerint a mikro-momentumok egyfajta szándék által vezérelt pillanatok a döntéshozásban és a preferenciák kialakításában, amelyek a vásárlói élmény útja során mindenütt előfordulnak. Mikro-momentumról van szó, amikor egy személy automatikusan egy eszközhöz fordul – az esetek többségében egy okostelefonhoz -, hogy megtanuljon, megtegyen, felfedezzen, megnézzen vagy megvásároljon valamit.

Ezekben a pillanatokban a fogyasztó elvárásai magasabbak, mint valaha. ,,Amikor egy pillanatban az igényeink kielégítésének megfelelően cselekszünk, akkor az elvárásaink magasak és a türelmünk alacsony. Ez teszi a marketing minőségét, jelentőségét és hasznosságát fontosabbá, mint valaha.’’

Ahhoz, hogy jól használják fel a mikro-momentumokat 2021-ben, a marketingeseknek gondoskodniuk kell róla, hogy az éppen információk után kutató felhasználók megtalálják a vállalkozásaikat. A Google szerint az szükséges, hogy a marketinges ,,ott legyen, hasznos legyen, gyors legyen’’.

A mobilkorszakban a fogyasztók hozzászoktak az igényeik azonnali kielégüléséhez. Ha gondolkoznak vagy beszélnek valamiről, sok esetben többet akarnak megtudni, többet akarnak látni és többet akarnak vásárolni, és ezt mindössze néhány kattintással akarják elérni.

Hogy a legtöbbet hozzuk ki a mikro-momentumokból, az szükséges, hogy:

• Azonosítsuk a pillanatokat, amikor a fogyasztók vásárolni akarnak
• Azonosítsuk és mérjük az egyéb lényeges pillanatokat
• Gondoskodjunk a jelenlétünkről a fogyasztó számára hasznos pillanatokban
• Értékes tartalmakat hozzunk létre ezek a pillanatok körül
• A lehető legkönnyebbé tegyük a fogyasztók számára az információ elérését és a konvertálást

5. Chatbotok

Ma a fogyasztók 82%-a azonnali választ vár a sales vagy marketing kérdéseire. Azonban a legtöbb vállalkozás számára képtelenség vagy legalábbis nem praktikus egy munkatársat arra delegálni, hogy ő fizikailag jelen legyen és megválaszolja az összes kérdést. A chatbotok hatékony megoldást nyújthatnak az ilyen irányú igényeknek való megfelelésben, mivel a fogyasztók 40%-át nem érdekli, hogy chatbot vagy valódi ember válaszol nekik, amíg megkapják azt a segítséget, amire szükségük van. A chatbotok arra vannak programozva, hogy különböző módon válaszoljanak a felhasználóknak annak megfelelően, hogy a kérdés milyen kulcsszavakat tartalmaz. Egyes programok gépi tanulást is használnak a válaszok finomhangolására.

Figyelembe véve, hogy az ügyfelek több, mint fele szívesebben beszél online valakivel, semmint felhívjon egy céget, az élő chat opciók felszálló ágban vannak és a következő 12-18 hónapban 87%-os növekedést jósolnak nekik. A chatbotok hatékonyak lehetnek ennek a váltásnak a kezelésére és máris hasznosnak bizonyultak a vevőszolgálat fejlesztésében és a vásárlás utáni kapcsolatok kezelésében. Szintúgy pótolhatatlanok a szervezetek számára történő adatgyűjtésben, amely adat felhasználható a későbbi marketing kampányokban.

A chatbotok különösen hasznosak B2B cégek számára, ahol a szabályozásoknak való állandó megfelelés kritikus jelentőségű. Mivel a chatbotokba előre programozottak az információk, mindig képesek olyan választ adni, amely egybevág az aktuális törvényi kötelezettségekkel és folyamatokkal. Ez csökkenti az emberi hiba esélyét az ügyfél vagy potenciális ügyfél számára való pontos és naprakész információk nyújtásában.

6. Prediktív analízis

A prediktív analízis az adatelemzés olyan válfaja, amelyben jövőbeli eredményeket igyekszünk megjósolni historikus adatok és olyan analitikus technikák alapján, mint a statisztikai modellezés és a gépi tanulás. A prediktív analízis eszközeinek használata módot ad arra, hogy a korábbi kampányaink adatai alapján megbízhatóan előrevetítsük a valószínű fogyasztói trendeket és viselkedést napokra, hetekre vagy akár évekre előre. A prediktív modellek segíthetnek a vállakozásoknak új ügyfelek vonzásában és a meglévő legértékesebb ügyfelek hosszú távú megtartásában is. Továbbá a marketing kampányok optimizálhatók prediktív analízis használatára, hogy több lead-et és konverziót generáljanak, és szintúgy hangsúlyozzák a keresztmarketing lehetőségeket.

A Netflix és az Amazon a prediktív analízis úttörőinek számítanak és egy ideje sikerrel alkalmazzák ezt a módszert arra, hogy személyre szabott ajánlásokat közvetítsenek a fogyasztóknak a fogyasztási és vásárlási viselkedésmintáik alapján. Mára a fogyasztók el is várják az ilyen szintű személyre szabottságot ezeken a platformokon.

Míg a Netflix és az Amazon óriási B2C cégek, fontos észben tartani, hogy a B2B vásárlók szintén fogyasztók és a vásárlói viselkedésük tükrözi az egyéni fogyasztók viselkedését. Így a B2B cégek számára is a legelőnyösebb, ha alkalmazzák a prediktív analzist a marketing stratégiájukban.

7. Személyes adatvédelem és biztonság marketing

Ma a fogyasztók nem bízzák szervezetekre az olyan személyes információikat, amelyek alapján beazonosíthatóvá válnak. A cégeknek keményen kell dolgozniuk ennek leküzdéséért és a vásárlók illetve érdeklődők bizalmának elnyeréséért. Az adatok jövője az átláthatóság és nyitottság felé vezet, ahogy egyre szigorúbb adatvédelmi szabályozások lépnek életbe a világ számos országában. Ennek legjellemzőbb példája a GDPR bevezetése 2018 májusában. Hatalmas cégek alkalmazkodnak ehhez a trendhez. A keresőmotor-óriás Google bejelentette a sütiket mellőző stratégiai tervét. 2020 januárjában hangot adott a szándékának, hogy beszabályozná a hirdetési sütik számát a Chrome böngészőjén keresztül elért weboldalakon. A cég bejelentette, hogy a szigorúbb adatvédelemre irányuló igényre adott válaszként a harmadik féltől származó sütiket a következő két évben kiiktatják. Továbbá, a nagy szervezetek 67%-ának már van CDO (Chief Data Officer) munkatársa.

A jövőben a cégeknek nem csak azt kell biztosítaniuk, hogy megfeleljenek a már beiktatott törvényeknek, hanem fel kell készülniük azokra a szabályozásokra is, amelyeket hamarosan bevezetnek – az nem fenntartható, hogy csak az éppen élő szabályokhoz alkalmazkodjanak. Ehelyett a cégeknek eleve úgy kell kidolgozniuk a stratégiájukat, hogy az adatvédelmük mindenkoron helyén legyen, olyan szintű rugalmassággal, amely alkalmassá teszi az új törvényekhez való gyors és hatékony alkalmazkodást.

Hasonlóan a weboldalak biztonsága is egyre fontosabbá válik. Csak 2019-ben több, mint 3800 adatlopási eset történt egyes szervezeteknél. Ennek eredményeként a fogyasztóknak csupán 25%-a gondolja úgy, hogy a legtöbb cég felelősen kezeli az adataikat. Amikor egy látogató első alkalommal landol a weboldaladon, másodperceken belül eldönti, hogy megbízhatónak látja-e az oldalad vagy nem. Ha nem érzi biztonságosnak, nem fog maradni, amely elmulasztott marketing lehetőségeket jelent a céged számára. Emellett, a HTTPS mára rangsoroló körülménnyé válts és azok a weboldalak, amelyek nem rendelkeznek vele, nem biztonságosként lesznek megjelölve. A cégek számára 2021-ben az abszolút minimum, hogy HTTPS protokollt használnak a honlapjaikon. Szintén számításba kell venni a biztonsági jelvényük jól látható elhelyezését az oldalukon, hogy biztosítsák a látogatókat afelől, az adatkezelést ez a cég komolyan veszi. A személyes adatok védelmére helyezett kiemelt fókusz mellett kell megtalálnia a marketingeseknek az egyensúlyt az adatvédelmi követelményeknek való megfelelés és az ügyfelek által elvárt személyre szabottság megteremtése között.

Ideje tehát felkészülni a következő évre, melyhez az első lépés, hogy levonjuk az idei év tanulságait!