Etikus vagy nem etikus, és egyáltalán hasznos-e hirdetnünk a konkurenciára? Mutatjuk, mi hogyan csináljuk, és mik a tapasztalataink!

Előfordult már veled, hogy beírtál egy ismert márkát a Google keresőjébe, és meglepetésre nem az általad várt márka hirdetése jelent meg az első helyen? Gyorsétteremláncok bevett szokása volt például, hogy egymásra ráhirdettek.

De általában nem egyetlen szót írunk be, én például a Spar házhozszállítási lehetőségére kerestem rá, és az alábbiakkal szembesültem.

Tesztelésképp beírtam simán csak a „házhozszállítás” kifejezést is, és egyáltalán nem lepődtem meg, hogy ugyanaz az élelmiszer-kiszállító cég jelent meg elsőként, mint a korábbi keresésemnél. Vagyis ők igazából a házhozszállítás szóra hirdettek, csak a spar-t nem zárták ki.

Ha a párhuzamot nézzük, könnyen előforulhat, hogy Te gyerekeknek varrsz hálózsákot, ágyneműt, az egyik kulcsszavad a ”gyerek hálózsák”, és simán megjelenhet a hirdetésed a ”Brendon gyerek hálózsák” kifejezésre keresésnél is.

Vagyis nagyon is elképzelhető, hogy akaratlanul is hirdetünk a konkurenciára! A Google Ads kampányok keresési kifejezések (search term) riportjánál tudjuk ellenőrizni, hogy pontosan milyen szavakra jelenik meg a hirdetésünk.

Bár vannak kivételek, általánosságban elmondható, hogy kampányainkba érdemes fölvenni kizáró kulcsszónak ezeket a konkurens cégeket, hogy ne folyjon el a pénzünk.

De a legjobb, ha kizáró kulcsszólistát vagy-listákat hozunk létre, melyeket utána más kampányokban is használni tudunk. Hogy hogyan hozzuk létre a kizáró kulcsszólistákat, arról korábban már írtam.

Ha a terv az, hogy igenis hirdessünk a versenytársainkra, és erre büdzsénk is van, akkor azt érdemes külön kampányból tenni. Így nem torzítjuk a saját brand kampányunk statisztikáját és jobban mérlegelhetjük, költésben meddig menjünk el. Életszerű, hogy több versenytársunk is van, ezeket külön-külön hirdetéscsoportból érdemes célozni.

És itt jön a hogyan és az etikusság problémája!

Ha úgy ítéljük meg, hogy a termékünk/szolgáltatásunk felveszi a versenyt a konkurenciával, mert szebb, jobb, kedvezőbb az ára stb., akkor simán megcélozhatjuk a versenytársunkat. Akár megelőzzük Őt a hirdetési rangsorban, akár nem, az adott terméket/szolgáltatást keresőknek megakadhat a szemük a mi hirdetésünkön, és dönthetnek úgy, hogy inkább tőlünk vásárolnak.

Ám ha rosszul készítjük el a konkurencia kampányunkat, az büntetést, jogi következményeket is vonhat maga után! Erről még lesz szó a későbbiekben, de most haladjunk tovább a Konkurencia kampányunk tervezésével!

Tervezési lépések

1.)   Azonosítás: Kik a tényleges versenytársaink?

Sokszor hallottam már olyat, hogy valaki ezt vagy azt a céget/vállalkozót/márkát „gondolta” konkurensének. De nem elég feltételezni, meg is kell bizonyosodni róla.

Ha már futtatunk Google Ads kampányokat, pillantsunk rá az Aukcióstatisztika jelentésre.

Ez a jelentés megmutatja, hogy kampányunk hogyan teljesít más, ugyanazon kulcsszavakra történő hirdetőkéhez képest.  Számos tényező összehasonlítását láthatjuk itt, többek között:

·  Megjelenítési arány: Megmutatja, hogy a jogosult megjelenítésekből milyen gyakran jelent meg a mi hirdetésünk.

·  Átfedési arány: azt fejezi ki, hogy más hirdetők ajánlatai milyen gyakran értek el megjelenítést ugyanabban az aukcióban, amelyben a mi hirdetésünk is megjelent. Ha például valamelyik konkurensünk „60%” értéket mutat az Átfedési arány oszlopban, ez azt jelenti, hogy 10 alkalomból 6x a mi megjelenésünkkor a másik résztvevő egyik hirdetése is megjelent.

·  Fenti pozíció aránya: milyen gyakran jelent meg a másik hirdető hirdetése ugyanabban az aukcióban magasabb pozícióban, mint mi hirdetésünk.

·  Az oldal tetejének aránya: milyen gyakran jelent meg hirdetésünk a keresési találatok oldalának tetején.

·  Túllépési arány: azt jelenti, milyen gyakran kap a hirdetés magasabb rangsor szerinti helyet az aukcióban, mint más résztvevők hirdetése, vagy milyen gyakran jelenik meg a hirdetés, amikor más résztvevők hirdetése nem.

Brand kampányban természetesen a lista legelején kell szerepelnünk, míg egy Konkurencia kampány során ez valószínűtlen. De az aukcióstatisztikából minden search és shopping kampánynál hasznos adatokat tudhatunk meg.

Természetesen vannak a Google Ads-en kívül egyéb online eszközök is, melyekkel még részletesebb információkhoz juthatunk, ezek például ebből az összefoglalóból elérhetőek.

2.)   Versenyelőny: Hirdetési szövegek, ajánlatok

Ha be is azonosítottuk minden versenytársunkat, érdemes azokra koncentrálnunk, akikkel szemben valós versenyelőnyben vagyunk. Ezért egy ilyen kampány során tekintsük meg a versenytársak hirdetéseit, és ennek megfelelően alakítsuk ki a saját ajánlatunkat.

Általános igazság, hogy tudnunk kell, mi a USP-nk, vagyis az az egyedi tulajdonságunk, ami megkülönböztet bennünket másoktól! Ha ebben nem vagyunk biztosak, talán a versenytársak elemzése rádöbbenthet bennünket, mit érdemes kihangsúlyoznunk.

Például hívjuk fel a figyelmet egy akciónkra, amit az alábbi kép szemléltet.

Ne felejtsük, a Google keresőjében már aktív keresési fázisban vagyunk, konkrétan vásárolni szeretnénk, így egy ilyen akciós ajánlatot nagy valószínűséggel lekattintunk.

Nézzük meg tehát egyszerűen a keresőbe beütve adott kulcsszavunkat, hogy mások erre milyen szöveggel hirdetnek. De még jobb lehetőséget ad erre a Google Ads Eszközök és beállítások fülön a Hirdetés-előnézet és diagnosztika menüpont.

Itt bal felül beírjuk adott kulcsszavunkat, és lefelé görgetve már olvashatjuk is a konkurensek hirdetéseit. Az Eszközök menüpontból kiválaszthatunk mobilos és asztali gépes verziót is, mindkettőt érdemes megnézni.

Ez a diagnosztika azért is fontos, mert itt ellenőrizhetjük a saját megjelenésünket is! Előfordulhat, hogy hirdetésünk valamilyen ok miatt nem jelenik meg, vagy bizonyos bővítményünk nem jelenik meg, itt tudunk ezekről tájékozódni és javítani.

Ennek a diagnosztikának a használata azzal az előnnyel is jár, hogy ezáltal nem befolyásoljuk negatívan saját hirdetésünk teljesítményét. Mert bármilyen furcsán is hangzik, a „rá nem kattintás” is egy válasz, amiből tanul az algoritmus.

Ha ellenőriztük a konkurens hirdetéseket és megvan a megfelelő ajánlatunk is, megírhatjuk a saját hirdetési verzióinkat.

Tipp: Az egyik biztos módja, hogy vevőt csábítsunk el a versenytársunktól, ha egyszerűen verjük őket az árainkkal. De nem ez az egyetlen lehetőség! Nézzük meg, miben gyenge, vagy mit nem kezel versenytársunk, és erre a problémára hozzunk létre ajánlatot!

Például ha egy konkurens webáruháznál sok a negatív értékelés a szállítási határidő miatt, máris tudjuk, mire kell fókuszálnunk. (A „másnapra meg kell érkeznie” volt az a USP, amivel anno a FedEx bombaként robbant be az USA piacára!)

A hirdetés címsorain és szövegezésén kívül a hirdetésbővítmények előnyeit is aknázzuk ki, használjunk több és jobb bővítménytípust, mint versenytársaink.

És ha már oly’ sok szó esett az árképzésről, fontos megemlíteni, hogy konkurencia hirdetéseknél általában nem érdemes licitháborúba bocsátkozni! Sokba kerülhet és visszatetszést is kelthet.

Ha nem érezzük komfortosnak a kulcsszó-csatát, akkor finomabban is célozhatunk konkurenseinkre.  Lehetőségünk van egyéni szándékolt közönségeket létrehozni a display-kampányokhoz „olyan kulcsszavak és URL-ek alapján, amelyek a közönség által aktívan kutatott termékekhez és szolgáltatásokhoz kapcsolódnak”. Vagyis ezzel például a konkurens weboldalak url címeire látogatókat célozhatjuk meg, ráadásul ez a lépésünk a figyelő szemek elől rejtve lesz.

3.)   Etikusság és szabályok

Bármit is csinálunk, legyünk körültekintőek, kövessük a saját morális szabályainkat, és persze feleljünk meg a Google elvárásainak és a helyi reklám tövénynek!

Fő szabályként azt mondanánk, hogy míg elvileg kulcsszóként felvehetjük konkurensünk nevét, addig a hirdetésünk címében, szövegében, vagy url-ben már nem szabad megjeleníteni!

A Google védjegyrendszeréről itt olvashatóak az irányelveket. A Google fenntartja a jogot, hogy eltávolítson egy adott márkanevet használó hirdetést panaszbejelentést követően.

Ha engedélyezett hirdetők vagy viszonteladók vagyunk, az persze kivételt képez.

Amennyiben mi tapasztalnánk másoktól, hogy a nevünket használják hirdetéseikben, itt lehet panaszt benyújtani.

Amennyiben azt gondolnánk, hogy a dinamikus kulcsszóbeillesztés segítségével megkerülhetjük a Google házirendjét, tévedünk! Ha a rendszer ezt át is engedi egy ideig (láttunk már ilyet), egy idő után büntet. Így kizárással nekünk kell megelőzni ezt a vétlen, mégis etikátlan magatartást. 

4.)   Mi hogyan csináljuk?

Mint keresőmarketing ügynökség, természetesen nálunk, a Klikkmániánál is futnak hirdetések, az online csatornákon keresztüli ügyfélszerzés fontos része a marketing tevékenységünknek. Az elmúlt évek során velünk is előfordultak a fentiekből adódó helyzetek: találkoztunk már olyan hirdetéssel, ami az amúgy védjegyoltalom alatt álló márkanevünkre keresve jelent meg, de olyan is előfordult, hogy akaratunkon kívül a mi hirdetésünk jelent meg valamely konkurensünk márkaneve alatt (sosem szándékos célzás eredményeképpen). 

Nálunk az a bevett gyakorlat, hogy előbbi esetben jelezzük ezt a ránk hirdetőnek és kérjük, hogy kizáró kulcsszóként tegye be a Klikkmániát, utóbbi esetben pedig első kérésre mi is eleget teszünk az ilyen megkereséseknek. Tesszük ezt azért, mert hiszünk abban, hogy nem a konkurencia nevére történő hirdetés az az út, amit követnünk kell, és a piaci szereplőknek ilyen módszerek alkalmazása nélkül is boldogulni kell tudni a versenyben.

Végezetül azt mondhatjuk, amit bizonyára sokunk anyukája ismételgetett: bánj úgy másokkal, ahogy Te szeretnéd, hogy viselkedjenek Veled! Ez a hirdetésekre is éppúgy igaz, mint bármi másra az életünkben.