Az elsődleges hozzáállás a Google Display hirdetések szerepével kapcsolatban, hogy azoknak egyáltalán nem lehet célja a konverzió, inkább márkaismertség építésére alkalmasak, illetve esetleg abban az esetben érhető el velük konverzió, ha retargetingre használjuk. Legalább olyan sokszor beszélünk erről a témáról, mint arról, hogy a keresőoptimalizálás vagy a fizetett hirdetések érik-e meg jobban.

Vajon lehet ,,hideg’’ ügyfelekre célzott Display hirdetésekkel direkt konverziót, sőt, olcsó konverziót elérni? Ebben a cikkben ezt járjuk körül.

A Display hirdetések (hasonlóan a Google minden más képes, illetve videós hirdetéstípusához) éppen a Google, mint átfogó hirdetési platform egyik legnagyobb előnyét nélkülözik: az adott kifejezésre az adott pillanatban rákereső felhasználó reklámmal való megcélzását – ez csakis a keresési hirdetések sajátja. Ennél közvetlenebb módja jelenleg nincs annak, hogy az érdeklődés leginkább aktív fázisában érjünk el egy potenciális ügyfelet. Viszont a Display hirdetések esetén is bevethető olyan célzási módszer, amely a kulcsszavas kereséshez a lehető legközelebb áll, így hatásában is jól közelíti azt.

A metódus a Google Ads rendszerében, amellyel akár a Display hirdetések is a konverzió viszonylag olcsó forrásává tehetők: a Kontextus szerinti célzás.

1. Mit takar a Kontextus szerinti célzás?

A Google Ads súgója a következőképpen foglalja össze a módszer lényegét:

,,Így működik: a Google rendszere minden egyes weboldal tartalmát elemzi, hogy meghatározza annak központi témáját, amelyet azután az Ön által választott kulcsszavak és témák, a nyelvi és földrajzi célzás, a látogató által legutóbb meglátogatott weboldalak és más tényezők alapján összevet az Ön hirdetésével.

A Google Ads a kontextus szerinti célzást alkalmazza, ha egy hirdetéscsoportban kulcsszavak vagy témák vannak megadva, és ha a csoport kampányánál be van állítva a Display Hálózaton történő hirdetésmegjelenítés.’’

Tehát amennyiben témákat vagy kulcsszavakat adunk meg a Display kampány adott hirdetéscsoportjában, akkor a Google igyekszik azokat a Display hirdetéseket az általunk megadott kulcsszavakat tartalmazó, illetve az általunk megadott témájú weboldalakon megjeleníteni.

Ez pedig ahhoz fog vezetni, hogy bár nem is egy bizonyos keresési kifejezésre éppen aktívan kereső felhasználót érünk el, de egy ahhoz rendkívül közel álló esettel lesz dolgunk: olyan felhasználó fogja látni a hirdetésünket, aki egy bizonyos kulcsszó/téma iránt érdeklődik – hiszen éppen ilyen weboldalt böngészik – és éppen az aktív figyelem fázisában van.

Emellett, ha nem egy, az adott weboldalra tudatosan visszajáró látogatóról van szó, aki a böngészősávba direkt módon beírta a honlap URL-jét, akkor a felhasználó nagy valószínűséggel az adott kulcsszavakban bővelkedő honlapra úgy jutott el, hogy előtte a kulcsszavak valamelyikére rákeresett. Tehát vehetjük úgy, hogy a Display hirdetések kulcsszavas célzással – némi túlzással élve – akár közvetett módon működő keresési hirdetéseknek is tekinthetők. Így konverziók tekintetében is elképzelhető hasonló eredmény, amennyiben jól optimalizáljuk a célzást.

2. Tényleg működik a Kontextus szerinti célzás konverzió eléréséhez?

Lássunk konkrét példát a módszer működésére!

Az alábbi ábrán valós, a Klikkmánia egyik ügyfelének fiókjából származó adatok láthatók:

A táblázatban egy Display hirdetési kampány megfelelő hirdetéscsoportjában megadott kulcsszavak teljesítménye látható. Az adatokból első ránézésre úgy tűnhet, hogy kisszámú, drága és rossz arányban konvertáló kulcsszavakról van szó, de a speciális körülményeket figyelembe véve ennek pont az ellenkezője igaz. Ugyanis

• a kérdéses ügyfél kizárólag B2C céllal hirdet, a forgalmazott termékek pedig rendkívül nagy értékűek, tehát a konverziós költségek ennek tükrében már viszonylag alacsonynak mondhatók.
• a szóban forgó ügyfél orvostechnikai eszközöket forgalmaz, így azoknak a Google rendszerében való hirdethetősége az ilyen jellegű termékekre vonatkozó szabályok miatt erősen korlátozott – tehát minden adat az automatikus hátrasorolás mellett értelmezendő.

Ami rögtön látszik, hogy az átkattintási arányok a Display hirdetések megszokott értékeihez képest rendkívül magasak. Ez jól mutatja, hogy valóban működik az alapkoncepció, mely szerint az aktívan egy, a termék szempontjából releváns témájú és releváns kulcsszavakban bővelkedő oldalt olvasó felhasználó kiemelkedő eséllyel fog a hirdetésünkre kattintani.

Az alacsonynak mondható konverziós arány már pusztán a termékek rendkívül magas árának tudható be, viszont végső soron a konverzió költsége így már viszonylag alacsony tekinthető.

Tehát megfelelően releváns kulcsszavakat választva és persze kellően optimalizálva nagyon is jól működhet a módszer.

3. Nem hatékonyabb inkább egyedi közönségeket használni?

Nagyon fontos itt megjegyezni, hogy sok ajánlás óva int a weboldalakra vonatkozó kulcsszavak megadásától, ezt a megközelítést alacsony hatékonyságúnak tekintve, és inkább egyedi közönségek létrehozását javasolva, amelyekben olyan felhasználókat célzunk meg, akik korábban adott, számunkra releváns kulcsszavakra kerestek rá. Ám az egyedi közönségek bár valóban kiemelkedő eredményeket szoktak hozni, egyáltalán nem magától értetődő, hogy minden esetben jobban teljesítenek más célzási módszereknél.

A fenti példánál maradva, éppen ebben a kampányban A/B teszteltünk Kontextus szerinti célzást, valamint pontosan ugyanazokat a kulcsszavakat felhasználva egyedi közönségekre való célzást, ugyanazokat a Display hirdetéseket beállítva a két esetben. Az eredmény az lett, hogy mindössze pár hét alatt annyira elmaradt az utóbbi teljesítménye az előbbihez képest, hogy az egyedi célzás hirdetéscsoportját inkább leállítottuk.

Ez az eset is jól mutatja, miért érdemes tartózkodni attól a felfogástól, hogy ha van egy kalapácsunk, akkor mindent szegnek tekintsünk. Mert valóban vannak általánosságban rendkívül jól működő módszerek, amelyekkel fontos lehet minden esetben tenni egy próbát, de ez nem jelenti azt, hogy azoktól mindig ugyanolyan kiemelkedő eredményt várhatunk.

Például egy drága orvostechnikai eszköz esetén az eszközt életre hívó probléma kezeléséről szóló weboldalt böngésző felhasználók figyelmét könnyebb egy erre vonatkozó hirdetéssel felkelteni, mint azokét, aki a közelmúltban az erre vonatkozó kulcsszavakra rákerestek, de esetleg éppen teljesen más témákat böngésznek az interneten.

Összegezve

A Kontextus szerinti célzás Display hirdetéseknél sok hirdető által alábecsült és elhanyagolt módszer, holott megfelelően használva nagyon is hatékony eszköz lehet arra, hogy akár a konverzió direkt elérése kerüljön a kampány középpontjába, szakítva azzal az elképzeléssel, mely szerint a Display csakis márkaépítésre alkalmas.