A kulcsszavak olyan szavak vagy kifejezések, amelyek biztosítják, hogy a hirdetések megfeleljenek a felhasználók kereséseinek. Korábban négy egyezési típus állt rendelkezésünkre – általánosegyezés-módosító, általános egyezés, kifejezésegyezés és pontos egyezés. Az általánosegyezés-módosító kulcsszavak 2021 júliusától már nem állnak rendelkezésre és nem lehet új kulcsszavakat létrehozni. Erről egy korábbi cikkünkben már írtunk. Ez a változás azt jelenti, hogy a meglévő ÁEM-kulcsszavak pontosan úgy fognak viselkedni, mintha kifejezésegyezésű kulcsszavak lennének, illetve a jövőben nem lesz lehetőség új ÁEM-kulcsszavak létrehozására. 

Az alábbi cikkünkbe összefoglaljuk, hogy miket kell pontosan tudni az új kifejezésegyezésű kulcsszavakról!

Mik azok a kulcsszóegyezési típusok?

A kulcsszóegyezési típusok azt határozzák meg, hogy mennyire kell egyeznie a kulcsszónak a felhasználó keresési lekérdezésével ahhoz, hogy a hirdetés részt vehessen az aukcióban. Így például használhatod az általános egyezést a hirdetéseknél a felhasználói keresések szélesebb körénél való megjelenítése céljából, vagy a pontos egyezést, ha konkrét felhasználói kereséseket szeretnél elérni.

Jelenleg az alábbi egyezési típusok találhatóak a Google Ads fiókokban:

• Általános egyezés: A hirdetések azoknál a kereséseknél jelenhetnek meg, amelyek kapcsolódnak a kulcsszóhoz – ezek között lehetnek a kulcsszókifejezést nem tartalmazó keresések is. Segítségével több látogatót vonzhatunk a webhelyünkre, kevesebb időt kell a kulcsszólista felépítésére fordítania és a költségeket a működő kulcsszavakra fordíthatjuk. Az általános egyezés az alapértelmezett beállítás minden olyan kulcsszónál, amelynél nem adunk meg másik egyezési típust (pontos egyezést, kifejezésegyezést vagy kizáró egyezést).

• Kifejezésegyezés: A hirdetések azoknál a kereséseknél jelenhetnek meg, amelyek tartalmazzák a kulcsszó jelentését. A kulcsszó jelentése lehet beleértett, és a felhasználói keresések tartalmazhatják a jelentés egy konkrétabb formáját. A kifejezésegyezés rugalmasabb a pontos egyezésnél, ám célzottabb, mint az alapértelmezett általános egyezési beállítás. A kifejezésegyezés használatával több ügyfelet érhetünk el, miközben a hirdetésünk továbbra is olyan felhasználóknak jelenik meg, akik nagyobb valószínűséggel keresik a termékünket vagy szolgáltatásunkat.

• Pontos egyezés: A hirdetések azoknál a kereséseknél jelenhetnek meg, amelyek jelentése vagy szándéka megegyezik a kulcsszóéval. A három kulcsszóegyezési beállítás közül a pontos egyezéssel szabályozhatjuk a leginkább, hogy ki lássa a hirdetést. A pontos egyezést szögletes zárójel jelöli, például: [piros cipő].

Amint láthatjuk a pontos egyezés a legszigorúbb egyezési típus, az általános pedig a leglazább. A kifejezésegyezés valahol a kettő között van. 

Közeli változatok

A közeli változatok segítségével a kulcsszavak akkor is egyezhetnek a keresésekkel, ha a használt keresőkifejezés hasonló, de nem pontosan egyezik a célzott kulcsszóval. Ráadásul így könnyebben elérhetjük a vállalkozását kereső ügyfeleket – a keresési kifejezéseink kisebb variációinak ellenére –, és nem feltétlenül kell mindenre kiterjedő kulcsszólistákat összeállítani. Alapértelmezés szerint az összes kulcsszóegyezési típus egyeztethető közeli változatokhoz.

A kifejezésegyezésű kulcsszavak használata esetén a hirdetések akkor jelenhetnek meg, ha a lekérdezés a kulcsszót vagy a pontos kifejezés közeli változatait tartalmazza (az egyező rész előtt vagy után további szavak is szerepelhetnek a lekérdezésben).

Frissített kifejezésegyezés, avagy mi változott?

A frissített kifejezésegyezés ötvözi a korábbi kifejezésegyezés által nyújtott kontrollt a már megszüntetett általánosegyezés-módosító széles körű elérésével, így egyszerűsítve az egyezéstípusok rendszerét. Az új kifejezésegyezés viselkedése expanzívabb – azaz szélesebb elérést biztosít –, mint a korábbi kifejezésegyezés, illetve valamivel korlátozóbb, mint a megszűnt ÁEM. 

Így például a „költöztetés Budapest Szolnok” kifejezésegyezésű kulcsszó továbbra is lefedi az olyan kereséseket, mint például a „megfizethető költöztetési szolgáltatás Budapestről Szolnokra”. Ezenkívül lefedi az olyan kereséseket is, amelyek korábban csak általánosegyezés-módosítóval adtak egyezést, így például a „Budapest üzleti költöztetési szolgáltatás Szolnokra” keresőkifejezést is. A frissített kifejezésegyezés esetén a szórend továbbra is befolyásolja az egyeztetést, és a hirdetések nem jelennek meg az olyan kereséseknél, amelyekben a szórend módosítja a jelentést (például ha valaki „Szolnokról Budapestre” való költözésre keres rá).

Általánosegyezés-módosító

Az általánosegyezés-módosító már nem áll rendelkezésre önálló egyezési viselkedésként. Ez a változás azt jelenti, hogy a meglévő ÁEM-kulcsszavak pontosan úgy fognak viselkedni, mintha kifejezésegyezésű kulcsszavak lennének, illetve már nincs lehetőség új ÁEM-kulcsszavak létrehozására.

Ha a fiókban régi ÁEM-kulcsszavak szerepelnek:

• A meglévő ÁEM-kulcsszavak a frissített kifejezésegyezési viselkedés szerint működnek.
• A hirdetésmegjelenítés folytatásához nem kell még egyszer megadni a meglévő kulcsszavakat kifejezésegyezéssel.
• Korábban lehetőség volt arra, hogy az ÁEM-et csak a kulcsszókifejezés bizonyos szavaihoz állítsuk be, a kifejezésben szereplő többi szóra pedig az általános egyezés legyen érvényes. Ezek a részlegesen módosított kulcsszavak mostantól teljes egészében kifejezésegyezés szerint működnek.
• Ha módosítjuk a régi ÁEM-kulcsszószöveget, akkor a kulcsszó mentése után a rendszer automatikusan átállítja a kifejezésegyezéshez használt jelölésre (“kulcsszó”).
• A régi ÁEM-kulcsszavak más attribútumai – például az ajánlatok vagy az állapot – továbbra is szerkeszthetők.

2021 júliusától a következők érvényesek:

• Nem lehet új kulcsszavakat hozzáadni a régi ÁEM-jelöléssel (+kulcsszó).
• A régi ÁEM-kulcsszavak továbbra is megjelenítenek hirdetéseket, azonban a működésük megegyezik a kifejezésegyezésű kulcsszavakéval.

Javasolt intézkedések

• Tekintsük meg a „Redundáns kulcsszavak eltávolítása” javaslatot, ha kiemelve szeretnénk látni azokat a redundáns ÁEM-kulcsszavakat, amelyek már szerepelnek kifejezésegyezésűként ugyanabban a hirdetéscsoportban.
• Kövessünk figyelemmel a forgalom alakulását, és adjunk meg kizáró kulcsszavakat, ha ki szeretnénk zárni bizonyos lekérdezéseket. 
• Ellenőrizzük a kampányok költségkeretét, és gondoskodjunk róla, hogy a költségkeret ne akadályozza a kampányok működését. Erre azért van szükség, mert bizonyos kifejezésegyezésű kulcsszavak forgalma megnövekedhet.
• Tekintsük át az „Új kulcsszavak hozzáadása” javaslatot, amelyből megtudhatjuk, hogy meg kell-e adnia további kulcsszavakat a lefedettség megtartásához. Mivel szűkítjük az ÁEM elérését, előfordulhat, hogy egyes lekérdezéseket a jelenlegi kulcsszavainkkal nem fogjuk elérni. Ezeket a kulcsszavakat a Google megcímkézte a javasolt kulcsszavak listájában.
• Intelligens ajánlattétel esetén fontoljuk meg a kifejezésegyezésű és az ÁEM-kulcsszavak általános egyezésre történő konvertálását. Ezzel maximálisra növelhetjük az elérést, és a teljesítményt sem téríti el más célok felé.

A intelligens ajánlattétel a kifejezésegyezés barátja

Az intelligens ajánlattételi stratégiák nagyon sokat fejlődtek az elmúlt években és komolyan fontolóra kell venni a használatukat. Mivel az egyezési típusok jelentősen lazultak, érdemes megfontolni az ajánlatok automatizálását. Az intelligens ajánlattétel optimalizálja az ajánlatokat és egy kevésbé kapcsolódó lekérdezés esetén, kisebb liciteket ajánl. Hogyha számunkra a CPA és ROAS egy fontos KPI, akkor érdemes tesztelni az automatikus ajánlattételi stratégiákat. 

A negatív kulcsszavaknak különböző szabályai vannak

A kulcsszavakat arra használjuk egy Google Ads fiókban, hogy egy számunkra releváns lekérdezésnél hirdetéseket tudjunk megjeleníteni. A Google az egyezési típusok használatával lehetőséget ad a hirdetőknek arra, hogy lazább egyezési típussal, például általános és kifejezésegyezés egy szélesebb közönséget érjen el. 

A kizáró kulcsszavak viszont teljesen más célt szolgálnak. Arra használjuk, hogy egy irreleváns lekérdezésnél ne jelenítsünk meg hirdetést. 

A kizáró kulcsszavak segítségével kizárhatjuk a hirdetések megjelenését a megadott kifejezéssel végzett kereséseknél. Ha például sapka- és kalapüzletünk van, azonban baseballsapkákat nem árulunk, akkor felvehetjük a „baseballsapkák” kifejezést kizáró kulcsszóként.

Konkluzió 

A kulcsszavak már nem csak szavak, hanem jelentések, de továbbra is elérhetőek az egyezési típusok, amivel tudjuk szabályozni, hogy a keresési lekérdezés során, milyen lazán vagy szorosan egyezzen a kulcsszavunk az adott lekérdezéssel. 

A kifejezésegyezés a pontos és általános egyezés között helyezkedik el, így egyensúlyt biztosítva a pontosság és volumen között. 

Ha megértjük az új kifejezésegyezés működését és alkalmazzuk az intelligens ajánlattételi stratégiákat, akkor ez nagyon hasznos egyezési típus lesz számunkra.