Az új ügyfelek szerzése rendkívül fontos folyamat a vállalkozások számára, ugyanakkor gyakran időigényes és sok költséggel jár. A CLV (customer lifetime value) segítségével az is kiszámítható, hogy a kívánt időráfordítás és a szükséges költségek mellett mennyire rentábilis az ügyfélszerzés.
A CLV a vállalat különböző ügyfeleinek értékét jelenti, segítségével könnyen beazonosíthatóak azok a meglévő vagy új ügyfelek, akiknek megszerzése vagy megtartása prioritást kell, hogy élvezzen.
Mire használható a CLV?
Az ügyfélérték segítségével meghatározható, hogy melyik kapcsolat nyereséges a vállalkozás számára és melyik nem. Egy ügyfélérték számítás után nagy meglepetések érhetik a cégvezetőket, amikor egy nagyobb és jövedelmezőnek tűnő együttműködés az ügyfélérték alapján nem termel annyi profitot, mint ami indokolt lenne, vagy akár veszteségesnek minősül a felhasznált erőforrások alapján.
Pontosabb képet kaphatnak a vállalat pénzügyi szakemberei az ügyfélszerzésre fordított források felhasználásáról is. Néha kiderül, hogy a nagyobb tőkebevonás a CLV számítása után gazdaságilag nem indokolt.
Ugyanakkor a már meglévő ügyfeleknél is hasznos lehet időközönként az ügyfélérték kiszámítása. Vannak olyan esetek, amikor az erőforrásokat érdemesebb a meglévő ügyfelek megtartására fordítani. Ehhez viszont az együttműködések rendszeres áttekintésére van szükség, így pontosabb képet kaphatunk, hogy kik azok a partnerek, akik több bevételt hoznak és a vállalat nyereségességének szempontjából kiemelten fontos szerepet töltenek be. Ezen ismeretek tudatában nyereségesebben használható fel a rendelkezésre álló büdzsé, kevesebb pénzt invesztálhatunk sikertelen ügyfélszerzésre és a nyereséges partnerekre koncentráltunk.
A CLV számítása ajánlott különböző vállalati részlegek számára, segítségével optimalizált stratégiát alakíthatunk ki. Jó példa a korábban említett meglévő ügyfelek értékének kiszámítása, majd a kapott eredmény után a rendelkezésre álló erőforrások átcsoportosítása. Meg lehet határozni hasonmás célcsoportokat, amelyek hasonlóak a nyereséges ügyfelekhez, és jól irányzott hirdetésekkel megcélozni őket.
Egy új termék fejlesztésekor is hasznos lehet a számítás. A kínálatot úgy lehet kialakítani a későbbiekben, hogy felmerülő igényeket kielégítse.
A CLV számítása
Az ügyfélérték-számításhoz különböző képleteket használhatunk. Minden vállalkozásnál más számítás hozhatja a legpontosabb eredményt. Ugyanakkor érdemes egy CLV számítás mellett elköteleződni és a későbbiekben ezt ismételni.
A legegyszerűbb képlet szerint az átlagos tranzakciók összegét megszorozzuk az 1 év alatti gyakorisággal és az így kapott számot megszorozzuk a várható évek számával.
Nézzünk egy gyakorlati példát:
A kávézónkban az átlagos tranzakciós összeg 1000 HUF. Ezt könnyen kiszámolhatjuk a mai modern vendéglátós rendszerek segítségével. Egy átlagos vásárló heti 2 alkalommal költ a kávézóban és körülbelül 4 évig marad betérő vendég.
A számítás ebben az esetben:
1000x104x4=416.000.- HUF
(átlagos tranzakciós érték)x(gyakoriság 1 év alatt)x(évek száma)=ügyfélérték
A különböző célcsoportok tagjai eltérő vásárlási szokásokkal rendelkezhetnek. A kávézónkban az órákig tanuló diákok, állandó munka hiányában valószínűleg kevesebbet költenek, mint a reggel vagy délután betérő irodai alkalmazottak, akik stabil keresettel rendelkeznek és a kávé mellet nem okoz gondot egy sütemény, szendvics vagy juice vásárlása. Az átlagos tranzakciós érték az ő esetükben nagyobb lesz. Új ügyfélszerzésnél például – a jövőbeli várható bevételek miatt – ennek a célcsoportnak észszerűbb kezdeti akciókat, kuponokat, kedvezménykártyát kínálni.
A számolást bonyolítja, hogy sokszor nehezen meghatározható, hogy meddig kötődik hozzánk egy vevő. Gyakran az átlagos tranzakciós érték becslése is nehézkes lehet a korábbi adatok hiánya miatt. Figyelembe kell venni azt is, hogy nehéz előre megjósolni egy vásárló jövőbeli szokásait és gyakran a várható évek száma is csökken, ami negatívan hat az ügyfélértékre.
Hogyan növelhető a CLV?
Gyakran az ügyfélérték csökkenő tendenciát mutat. A folyamat megfordítására számos eszköz áll a rendelkezésünkre:
- E-mail marketing, automatizáció: Megszólíthatóak vevők, akik régóta nem vásároltak. Felhívhatjuk figyelmüket az új akciókra, kuponokat küldhetünk nekik. Néhány egyszerű automatizált üzenettel könnyen növelhetjük a bevételünket.
- Az Upsell és Cross-sell alkalmazása: Pozitívan hathat a bevételre és az ügyfélérték növelésére további értékesítési technikák alkalmazása, itt lehet segítségünkre a felülértékesítés és a keresztértékesítés.
- Célzott tartalomgyártás: Fontos, hogy a vevőket, oldallátogatókat a megfelelő tartalommal lássuk el így ösztönözve őket a vásárlásra, kosárérték növelésre stb.. Ebben segít a Content Matrix.
- Ügyfélhűség- és jutalomprogramok: A vállalatok előszeretettel adnak kedvezményeket a visszatérő vásárlóknak. Remek példa erre az éttermek, kávézók és benzinkutak hűségkártyái. A néhány százalékos kedvezmény felajánlását gazdaságilag ellensúlyozza az ügyfél további rendszeres költése az évek során.
Érdemes a CLV számolást használni?
A folyamatos fejlődéshez szükség van a rendelkezésre álló adatok rendszeres elemzésére. Számokkal alátámasztva könnyebb az indokolt változtatások prezentálása egy közép- vagy nagyvállalatnál. Már egy egyszerűbb ügyfélérték-számítás bevezetése és időnkénti ismétlése pozitív hatással lehet a bevételek növekedésére. A CLV egy újabb optimalizációs eszköz a marketingben, értékesítésben. Használjuk ki!
A cikk alapjául a következő írás szolgált: Kundenwerte bestimmen – Customer Lifetime Value (CLV) einfach erklärt
