A Google az elmúlt hetekben széles körben is kiterjesztette a legújabb kampány típusát, ami maximális teljesítmény néven található a Google Ads fiókokban.
A Performance Max kampány (PMax) egy új, a Google csatornákon átívelő kampánytípus. Ez az első, mintegy a Google Ads megoldások jövőjének előszeleként megjelent holisztikus kampánytípus, amelynél a marketing céljainknak megfelelően tudunk teljesítményt maximalizálni függetlenül attól, hogy az mely csatornán keresztül érkezik.
Ez a kampánytípus tavaly indult béta verzióban, a keresési kampányok kiegészítéseként.
A béta verzió nagyon sikeres volt, így a Google mindenki számára elérhetővé tette.
Mi is az a Performance Max kampány?
A PMax kampányok új módot kínálnak a hirdetőknek arra, hogy egyetlen kampány használatával hozzáférjenek a Google Ads teljes hálózatához a YouTube, a Display, a Kereső, a Discover, a Gmail és a Térkép rendszerében.
Ezt az új automatikus kampányt az alapvető, kulcsszóalapú keresési kampányokkal együtt kell használni. Az automatizálás és az intelligens ajánlattétel révén segít maximálisra növelni a teljesítményt, így a legfontosabb célok teljesítéséhez vezető eredményeket ér el a Google csatornáinak, készletének és formátumainak teljes spektrumán.
A PMax kampány négy módon segít elérni céljainkat:
- A konverziók és konverziós értékek növelése: A Teljesítménymaximalizálás az intelligens ajánlattétel segítségével a céljaink alapján valós időben állítja be a megfelelő ajánlatokat minden aukcióhoz, és segít jobb eredményeket elérni a rendelkezésre álló marketinges költségkerettel.
- Találjunk új ügyfeleket: A Google valós idejű ismerete a felhasználók szándékáról, viselkedéséről és ezek kontextusáról segíthet új közönségszegmensek célzásában, releváns hirdetésekkel.
- Részletes statisztikák: A statisztika oldal mostantól a PMax kampányról is tartalmaz adatokat, így láthatjuk, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább a teljesítményt.
- Együttműködés az automatizálással: Érjünk el jobb eredményeket az automatizálással azáltal, hogy kiváló minőségű kreatívokat töltünk fel és maximalizáljuk a címsorokat és leírásokat.
A Google adatai szerint a PMax kampányokat használó hirdetők, átlagosan 13%-os konverzió növekedést tapasztalhatnak a fiókjukban.
Idén októberben Magyarország legnagyobb dedikált Analitika, PPC és SEO konferenciáján /Digital Cube Conf/ Tóth Viktor kollégánk adott elő a témában, amelyről most megosztunk egy kis részletet.
Magyarország egyik legnagyobb állásportálán vezettük be a Performance Max kampánytípust, amelyről egy esettanulmány is készült.
Több érvünk is volt, hogy teszteljük a Google legújabb kampánytípusát, többek között a volumen növelése, új userek elérése, az automatizáció előnyeinek kihasználása, illetve hogy több hálózaton is tudjunk egyszerre hirdetni (Cross-channel hirdetések). Ekkor még béta fázisban volt a kampány, így a Google kapcsolattartónktól kellett kérvényezni, hogy élesben is el tudjunk indulni.
Az induláskor több problémával is szembesültünk. Első körben a mérés hiányára lettünk figyelmesek, mert két hétig csak Adsben jelentek meg az adatok, és manuális paraméterezésre volt szükség. Amióta a Google mindenki számára elérhetővé tette a kampányt, már nem találkoztunk ilyen hibával, ez még a béta verzió hiányossága lehetett. A következő feladatunk az volt, hogy a konverziós folyamatba be tudjuk illeszteni ezt a kampánytípust. Elsősorban azt volt nehéz kitalálni, hogy mely típusú kampányokat fogja kannibalizálni. A kreatívoknál sem voltunk biztosak abban, hogy milyen képeket használjunk, hiszen egyszerre több felületen ugyanazzal kell megjelennünk.
Amit még érdemes tudni, hogy van lehetőségünk használni a Végső URL kibontása opciót is, ezáltal pedig tudunk megjeleníteni hirdetéseket olyan további kereséseknél is, amelyek nagy valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. Ezt a bevált módszerekben részletesen is kifejtjük.
Dinamikus hirdetésfeedeket is tudunk alkalmazni a hirdetések személyre szabásához.
A tervezési időszakban több szempontot is figyelembe vettünk. Eddig a search, display, discovery és youtube hálózatán futtatunk hirdetéseket. A kampányindítás előtt, az alábbi feladataink voltak: Költségtervezés, Reális targetek, Non-last click alapú attribúció (data driven), Full-funnel lekövetés.
A kreatívokat is meg kellett terveznünk, ahol az alábbi szempontokat vettük figyelembe: szegmentálás, perszónákra szabott üzenet, tesztelés, csatornák közti kommunikáció összehangolása, egyedi kreatívok. A kreatívokat két nagy csoportba bontottuk – Kék galléros kreatívok, Fehér galléros kreatívok.
A kivitelezés szakaszban meghatároztuk a költségkeretet.
- PMax vs Display kampányok
- PMax vs Search kampányok
Az alábbi szakaszoban történtek az indítások:
- Tesztelés: Július 24-től: 15 nap, 2 kampány, alacsony tesztkerettel,
- ezután plusz 2 kampány Aug 2-től.
- Indítás: Augusztus 29-től 21 kampány indítása “éles” kerettel.
- Optimalizálás: Aug 31-től 7 napos sprintek, egyszerre 20-30%-nál
- nem nagyobb változtatás.
Októberben a teljes Google Ads budget 51,1 %-a Performance Max kampányok költése volt.
Az eredmények javultak, a tesztelési és indítási fázist követően, az optimalizálási időszakban már egyértelműen növekedtek a jelentkezések.
Amit az indulás előtt mindenképp javasolunk, azok az alábbi dolgok:
- Tervezzük meg!
- Tesztkerettel induljunk és indulás után skálázzunk!
- Mérést ellenőrizzük!
- Szövegek
- Kreatívok (lehetőleg minden típusból több változat)
- Megfelelő Ajánlattételi stratégia
Most pedig nézzünk néhány bevált gyakorlatot, amivel tudjuk maximalizálni a teljesítményt!
Performance Max bevált módszerek
Íme néhány tipp a PMax kampányok indításához, optimalizálásához.
- Válasszuk ki a vállalkozásunk számára fontos konverziós célokat, és állítsunk be értékeket a konverziók számára
Úgy hozhatjuk ki a legtöbbet a kampányból, ha megadjuk az összes olyan célt, amely alapján optimalizálni szeretnénk a teljesítményt.
Állítsunk be pontos konverziómérést. A robusztus konverziómérési stratégia az egyik legfontosabb dolog, amellyel fejleszthetjük a kampányt, illetve segíthetjük az automatizálást a maximális érték elérésében. Próbáljunk olyan konverziókat mérni, illetve olyanokról jelentést készíteni, amelyek valóban fontosak a vállalkozásunk számára.
Adjunk meg konverziós értékeket a célok relatív fontosságának megfelelően.
Ha a fontosabb konverziókhoz magasabb értékeket rendelünk, a kampány automatikusan előnyben tudja részesíteni a vállalkozás számára legfontosabb konverziótípusokat. Ha például a telefonhívás-konverziók értékesebbek, mint a potenciális ügyfelek űrlapjának kitöltése a webhelyen, akkor az értéküket 9000 forintra állíthatjuk, míg az űrlap beküldéséhez 3000 forintos értéket állíthatunk be.
- Válasszuk ki a megfelelő költségkeretet és ajánlattételi stratégiát
Válasszuk ki a céljainknak legjobban megfelelő ajánlattételi stratégiát.
A Teljesítménymaximalizálás az intelligens ajánlattétel segítségével a céljaink alapján valós időben állítja be a megfelelő ajánlatokat minden aukcióhoz, és segít jobb eredményeket elérni a rendelkezésre álló marketinges költségkerettel. Ha a konverziók értékeket is használnak, akkor válasszuk a „Konverziós érték maximalizálása” ajánlattételi stratégiát, hogy a lehető legmagasabb konverziós értéket érhessük el az adott költségkerettel. Ha adott ROI-célokat szeretnénk elérni, ROAS-célt is megadhatunk. Másrészről, ha nem követjük nyomon az értékeket, és minden konverzió egyformán fontos, akkor a „Konverziók maximalizálása” stratégia használatával érhetjük el a lehető legtöbb konverziót az adott költségkeret mellett. Ha meghatározott ROI-céljaink vannak, CPA-célt is megadhatunk. Előfordulhat, hogy a kampány automatikusan megad egy javasolt ROAS- vagy CPA-célt a teljesítményelőzményeink alapján. Használhatjuk ezt az automatikusan kitöltött célt, de szükség szerint módosíthatjuk is.
Állítsuk be a teljesítménymaximalizálás költségkeretét a meglévő kampányok alapján.
Bár a teljesítménymaximalizálás nem ír elő minimális költségkeretet, túl alacsony költségkeret megadása esetén hosszabb ideig kell várnia az eredményekre.
- Hagyjuk bekapcsolva a Végső URL kibontása beállítást, hogy több konverziót érhessünk el a releváns keresőkifejezéseknél
Használjuk az alapértelmezés szerint bekapcsolt Végső URL kibontása funkciót.
Ez a funkció segít megjeleníteni a hirdetéseket olyan további kereséseknél, amelyek nagy valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. A Végső URL kibontása segít olyan új, konverziót elősegítő keresőkifejezéseket találni, amelyeket a kulcsszóalapú keresési kampányok nem fednek le, illetve amelyeknél a teljesítménymaximalizáló kampány hirdetései magasabb rangsor szerinti helyet érhetnek el. A funkció a webhely releváns céloldalait használja fel a releváns lekérdezésekkel való összepárosításhoz, valamint a hirdetések címsorainak dinamikusan személyre szabásához.
Szükség esetén a webhely bizonyos részeit kizárhatjuk a célzásból, ehhez az URL kizárása funkciót használjuk. Kizárhatjuk például a vállalati blogot vagy a GYIK-oldalakat, ha ezeket nem a konverziók számának növelésére szolgálnak. Ha pedig pontosabban szeretnénk szabályozni a hirdetések megjelenésének helyét, akkor jó tudni, hogy a teljesítménymaximalizáló kampányok a fiókszinten megadott márkabiztonsági beállításokat használják. Ezek a fiókbeállítások lehetővé teszik bizonyos kizárások – például adott tartalom-, elhelyezés- és készlettípusok kizárásának – beállítását. Hamarosan használatba vehetjük a fiókszintű kizáró kulcsszavakat is, amelyek segítségével kizárhat bizonyos keresési kifejezéseket a teljesítménymaximalizáló kampányokból.
- Töltsünk fel különböző kreatívelemeket az elemcsoportba
Hozzunk létre egy adott témához kapcsolódó elemcsoportokat
Szükség esetén kampányonként több elemcsoportot is létrehozhatunk, és ezek mindegyikének egy egyesített témához (például egy termék- vagy szolgáltatáskategóriához) kell kapcsolódnia. Ez lehetővé teszi az automatizálási funkciók számára, hogy az elemeket releváns hirdetésformátumokba rendezzék, és ezáltal tartalmasabb kreatívokat jelenítsenek meg a közönség számára.
Adjunk meg minél több szöveges, képi és videóelemet (többek között a különböző méretű képeket).
Minél több elemet adunk meg, annál több hirdetésformátumot tud létrehozni a kampány, és annál több készleten jelenhetnek meg a hirdetések. Használjunk eredeti és jó minőségű képeket, amelyek arra ösztönzik a felhasználókat, hogy kapcsolatba lépjenek a márkával. Ügyeljünk arra is, hogy a szöveges elemek releváns módon különbözzenek egymástól, és együtt használva jelentéssel bírjanak.
Adjunk meg legalább tíz másodperc hosszúságú videóelemet, így működés közben is bemutathatjuk a vállalkozást. Ha nem rendelkezünk videóval, a Teljesítménymaximalizáló funkció automatikusan létrehoz egy jó minőségű videót számunkra a többi elemből.
- Adjunk meg közönségjeleket annak jelzésére, hogy mely közönségek eredményeznek nagyobb valószínűséggel konverziót
Adjunk meg közönségjeleket az automatikus célzás működésének elősegítéséhez.
A közönségjelek fontos információkkal szolgálnak, melyek segítik a kampány felpörgetését és a teljesítmény gyorsabb optimalizálását. Ugyanakkor az automatizálás olyan új, konverzióra hajlandó ügyfélszegmensek feltárásában is segít, amelyek létezéséről korábban nem is tudtunk.
Foglaljuk bele a tölcsér alsó részén elhelyezkedő közönségszegmenseket.
Az adatok (korábban remarketing) és egyéni szegmensek a leghasznosabb megadható közönségadatok, mivel erős jelzést adhatunk arra vonatkozóan, hogy mely közönségeknél nagyobb a konverzió valószinűsége.
- Használjunk hirdetésbővítményeket
Használjuk a lehető legtöbb releváns hirdetésbővítményt.
A hirdetésbővítményekkel a hirdetések szembetűnőbbek lehetnek, és további részletekkel szolgálhatnak az ügyfeleknek – többek között megjeleníthetjük a kapcsolatfelvétel különböző módjait. Számos különféle hirdetésbővítményt használhatunk, így például belső linkeket, kiemeléseket, potenciális ügyfeleknek szóló űrlapokat vagy éppen telefonhívás-bővítményeket.
- Hogyan értékeljük ki a teljesítményt?
Összpontosítsunk az ajánlattételi stratégiának megfelelő, releváns teljesítménymutatókra.
Az ajánlattételi stratégiától függően előfordulhat, hogy a siker méréséhez és a kampányteljesítmény meghatározásához különböző mutatókat kell kiértékelnie.
- Vegyük figyelembe a konverziós késéseket: Ha teljes képet szeretnénk kapni a teljesítményről, az eredmények kiértékelésekor érdemes figyelembe venni a konverziós késéseket. Ha például a konverzió általában hét napot vesz igénybe attól kezdve, hogy a felhasználók műveletet végeztek a hirdetésekkel, akkor a teljesítmény kiértékelésekor ne vegye figyelembe az elmúlt hét adatait. Ez azért szükséges, mert az adatokból még hiányoznak ennek a hét napnak a konverziói.
- Hasonlítsuk össze a Teljesítménymaximalizálás használatával, illetve a Teljesítménymaximalizálás nélkül elért konverziós teljesítményt: A teljesítménymaximalizáló kampány elindítása előtt figyeljük a konverziós mutatókat (pl. a konverziók mennyisége vagy a konverziós érték, valamint az átlagos CPA vagy ROAS) alakulását néhány héten keresztül azoknál a kampányoknál, amelyek ugyanazokra a konverziós célokra optimalizálnak, amelyeket a Teljesítménymaximalizálással is használni szeretnénk.
- Figyeljük a kampányfigyelmeztetéseket: Figyeljük az esetlegesen elutasított hirdetéseket, és győződjünk meg róla, hogy a hirdetések a kívánt módon futnak. Emellett ellenőrizzük a kampány állapotát is, hogy lássuk, nem korlátozza-e a költségkeret. Ennek bekövetkezése esetén fontoljuk meg a napi költségkeret növelését, mellyel biztosíthatjuk a lehető legtöbb konverzió elérését.
- Fedezzük fel a Statisztika oldalt, amely segít átlátni, hogy mi járul hozzá a teljesítmény növeléséhez: A Statisztika oldalon láthatjuk, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább a teljesítményt – így például megjelennek a legfontosabb közönségek, elemek és keresési témák. Az így szerzett információkat a Google Ads szolgáltatáson kívül az általános üzleti és marketingstratégiákban is kamatoztathatjuk. Láthatjuk például a növekvő keresési trendeket, vagy olyan új konvertáló közönségeket találhatunk, amelyekre korábban nem is számítottunk.
- Az elemekre vonatkozó jelentések alapján megállapíthatjuk, hogy mely kreatívelemek teljesítenek jól: Az elemcsoportban a „Részletek megtekintése” lehetőséget választva ellenőrizhetjük a tartalmi elemek minőségét – ez lehet „Alacsony”, „Jó” vagy „Legjobb” –, és láthatjuk, hogy vannak-e cserére szoruló, rosszabb minőségű elemek, amelyek helyett érdemes lehet jobb minőségűeket használni. A „Kombinációk” lapot is áttekinthetjük, ahol láthatjuk, hogy az elemek mely kombinációi teljesítettek a legjobban. Ez jól használható statisztikai adatokkal szolgálhat arról, hogy milyen típusú kreatívelemekre reagálnak a legjobban az ügyfelek, és hasznos információkat biztosít a jövőben feltöltendő elemek kiválasztásához.
