Ebben a cikkemben a 2013 májusában bejelentett rugalmas ajánlattételi stratégiák eszközt mutatom be, melyet a Google eredetileg a hirdetői élet megkönnyítése érdekében hívott életre. Segítségével (egy logikusan felépített stratégia esetében) rengeteg időt, pénzt spórolhatunk meg, és az így felszabadított munkaerőt egyéb feladatokra fordíthatjuk. Úgy gondolom, hogy professzionális szinten egyrészt hasznos ezekről beszélnünk, másrészről azonban szeretném kiemelni azokat a tipikus problémákat is, amelyek miatt én továbbra is úgy gondolom, hogy egyelőre még jobban megéri a saját magunk által meghozott, licitálási döntésekre hagyatkoznunk.
Rugalmas ajánlattételi stratégiák létrehozása
A rugalmas ajánlattételi stratégiák (attól függően, hogy melyik üzleti céljainknak megfelelő opciót választottuk ki) automatikusan licitálnak helyettünk kampány, hirdetéscsoport vagy akár kulcsszó szinten is.
Az AdWordsben a korábban elkészített ajánlattételi stratégiáinkat a Megosztott könyvtár fülön, az Ajánlattételi stratégiák pontban találjuk. Itt tudunk újakat létrehozni és a korábbi, már nem használt stratégiákat törölni.
Az egyes kampányokhoz az AdWords normál riportjaiban tudunk rugalmas ajánlattételi stratégiát rendelni: annyi a dolgunk, hogy a listából kiválasztjuk a szükséges hirdetéscsoportokat vagy kulcsszavakat, és a felső Ajánlattételi stratégia legördülő menüből kijelöljük a Használjon rugalmas ajánlattételi stratégiát pontot és kiválasztjuk a nekünk megfelelőt.
Tipp: Kampány szintű beállítás esetében az adott kampány megnyitása szükséges, ebben az esetben a Beállításoknál tudjuk ezt a lehetőséget elérni.
Amennyiben már meglévő, használatban lévő szabály hozzárendelését szeretnénk eltávolítani, akkor a Kampány-ajánlattételi stratégiát vagy a Kézi CPC-ajánlattétel használatát javaslom. Miután megszüntettük az adott szintű hozzárendelést, már könnyedén törölhetjük a kiválasztott stratégiát is.
A rugalmas ajánlattételi stratégiák típusai
Intelligens CPC
Az intelligens CPC a kézi ajánlatokat automatikusan korrigálja (+/- 30% ajánlatkorrekció) annak függvényében, hogy az egyes kattintások milyen valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. Ez a stratégia keresési és display kampányok esetében is alkalmazható, és érdemes akkor is igénybe venni, ha az általunk használt kézi CPC beállítások mellett párhuzamosan szeretnénk a konverziószámot maximalizálni.
Keresési oldal helyének célzása
Ez a stratégia a licitajánlatokat automatikusan módosítja az oldal tetején vagy az első oldalon való megjelenéshez szükséges becslés értékének megfelelően. Ez a stratégia kizárólag a keresési hálózatot célzó kampányoknál működik!
Akkor érdemes használni, ha hirdetésünkkel az első oldalon, ill. a felső pozícióban szeretnénk megjelenni, és nem számít a konverziós költség és a megtérülés. Azonban ez a stratégia sem garantálja a kijelölt pozíciót, az továbbra is az adott aukcióban dől el!
Cél CPA-érték
A konverzióoptimalizáló úgy állítja be a licitajánlatokat, hogy a kiválasztott kampányok és hirdetéscsoportok az elvárt átlagos ügyfélszerzésenkénti célköltségen (cél CPA) a lehető legtöbb konverziót hozzák. A stratégia a keresési és a display hálózaton, valamint hirdetéscsoport és kampány szinten is alkalmazható.
Cél feletti részesedés
A cél feletti részesedés úgy szabályozza az ajánlattételi liciteket, hogy a kiválasztott (összehasonlító/konkurens) domainhez képest jobb pozícióban jelenjünk meg. Tulajdonképpen automatikusan rálicitál, a cél feletti részesedés mezőben százalékos arányban adhatjuk meg, hogy a rendszer a megadott feltételek esetében mennyivel növelheti az ajánlatainkat.
Előnye, hogy lehetőségünk van beállítani, hogy a 4-esnél alacsonyabb minőségi mutatójú kulcsszavak esetében a rendszer ne alkalmazza a szabályt, hiszen feltételezhetően felesleges kiadás lenne csak.
Hátránya, hogy szerintem a 4-es minőségi mutató túl alacsony korlát ezen stratégia esetében. Ha pl. a kiválasztott konkurens kulcsszava 8-10-es minőségi mutatóval bír, mi pedig ugyanerre a kifejezésre csak 5-6-os értékkel rendelkezünk, akkor könnyen belátható, hogy egy kizárólag komoly ráfizetéssel megnyerhető licitháborúba kezdünk és rövidesen nagy veszteségeket könyvelhetünk el (egy helyezés a keresőben nem biztos, hogy ér ennyit).
Többször is teszteltük ezt a stratégiát, de az adott kulcsszavak és hirdetéscsoportok konverziós költsége szinte minden esetben jelentősen torzult. Kizárólag akkor ajánlom, ha kifejezetten a konkurencia kivéreztetése az elsődleges hirdetési célunk, és a megtérülési költség csak másodlagos.
Kattintások maximalizálása
Ennek a stratégiának a választásával a rendszer úgy optimalizálja az ajánlattételi liciteket, hogy a beállított költségkeretből a lehető legnagyobb számú kattintást érjük el. Gyakorlatilag ez a stratégia a kampány szintű automatikus licitálás megfelelője, annyi különbséggel, hogy itt hirdetéscsoport és kulcsszószinten is hozzá tudjuk adni. Az itt megadható költségkeret teljesen különáll a korábban kampány szinten megadott kerettől.
Akkor érdemes ezt a stratégiát használni, amikor kizárólag a kattintási mennyiség számít, és nem vagyunk meghatározott ROI és CPA célköltségekhez kötve.
A hirdetési kiadások célzott megtérülése (cél-ROAS)
Ennek a stratégiának köszönhetően a konverzióoptimalizáló úgy állítja be a licitajánlatokat, hogy a hirdetési kiadások átlagos megtérülése (ROAS) a lehető legmagasabb legyen. Az ajánlattételi stratégia alkalmazásához a konverziós érték megléte is szükséges, amit a konverziókövetés beállításakor adhatunk meg.
Amennyiben további információra van szükségünk, az AdWords Súgóban részletes leírást találunk a Rugalmas ajánlattételi stratégiákkal kapcsolatban.
