A mai világban akármerre nézünk, automatizált eszközöket, szoftvereket és különböző mérőszámokat látunk, melyek tengerében könnyedén elveszhetünk. Olyan online marketing „mérnököket” kíván a szakma, akik jelentős értékesítői tapasztalattal, analitikus szemléletmóddal és programozói tudásukkal minden szituációban megtalálják a helyes megoldást. De vajon létezik-e ilyen?

A marketingland.com egyik újságírója, Jim Williams érdekes témát boncolgatott az elmúlt napokban. Véleménye szerint azzal, hogy a marketingesek állandóan az adatok mögé néznek, és mérőszámokat elemeznek, elfelejtetik, hogyan építsenek ki értékes kapcsolatokat az emberek között. Elfelejtik, hogy mit is jelent embernek lenni. Valóban ennyire eltorzult a marketingesek élete?

A konverziók és a leadek véget nem érő küldetésében arra kényszerítjük magunkat, hogy „meghackeljük” a számokat, A/B teszteljünk, és olyan robotizált stratégiákat alkalmazzunk, amelyek eredményeképpen végeláthatatlan számhalmazokat kapunk. Olyan adatrengeteget, amellyel egyszerűen lehetetlen lépést tartani, mégis ebből kell levonnunk a következtetéseket és elvégezni a szükséges műveleteket. Az optimalizálások során át kell alakulnunk egy számokat elemző szakemberré (géppé), mely során könnyedén szem elől téveszthetjük azt, ami a marketingben igazán számít: a meggyőzés művészetét, a meglepetés erejét, a fogyasztói élmény növelését és az örömszerzés egyediségét.

Több bizalom, kevesebb tesztelés

Amikor elemezzük a mutatókat és egy adott részhalmazt vizsgálunk, lényeges, hogy mindig szem előtt tartsuk az üzleti céljainkat, és az erőforrásainkat olyan fejlesztésekbe fektessük, amelyek a hosszú távú fogyasztói kapcsolatainkat erősítik. Ha ezt sikeresen implementáljuk, akkor növekszik vásárlói elköteleződés (ami a számokban is megmutatkozik), és a nyereség visszaforgatásával tovább tudjuk növelni szolgáltatásunk minőségét és az üzleti ciklus állandósul.

Ha az ügyfelek elégedettek, akkor ajánlani fognak az ismerőseiknek, és biztosítva lesz a vásárlói „utánpótlás”. A konstans referencia-áradattal és hivatkozásokkal egy általad kreált, önmagát fokozatosan gerjesztő vásárlói kört hozol létre, mindezt úgy, hogy nem arra koncentráltál, hogy elérd az adott hónap konverziós mutatóit, hanem egyszerűen figyelembe vetted a közönséged igényeit.

Egy 2015-ös, az Edelman Trust Barometer által készített felmérésben a megkérdezettek 80%-a azért vásárolt meg valamit, mert megbízott az adott szolgáltatásban. Sőt, 68%-uk állítása szerint csak akkor ajánlják ismerőseiknek a céget, ha érzékelhető volt a bizalom. Ez igen kiábrándító, tekintetbe véve, hogy a tanulmány megállapította azt is, hogy a bizalomhiány leginkább a becsületesség és az elköteleződés területein érzékelhető. Az olyan dolgok, mint az őszinteség, az interakció, a fogyasztói igények meghallgatása és megválaszolása kezdenek elhalványulni, pedig az ilyen jellegű hozzászólások legalább annyira értékesek, mint az alkalmazottak tanácsai. A bizalmat számok elemzésével és optimalizálásával nem fogjuk tudni biztosítani.

A jó sztori ereje

Az információszerzés, a pletykák, a hírek mind fontos részét képezik az emberi kapcsolatoknak. Könnyebben hozzunk döntést azzal kapcsolatban, ha valamit már ismerünk, mert az esetek többségében nem szeretünk fejest ugrani az ismeretlenbe. Ez a mentalitás régóta megfigyelhető a marketingben is, de míg korábban főként a televízió, a transzparensek és az élőszó alapján tájékozódtunk, addig most más médiumok vették át az uralmat.

Az internet és a közösségi oldalak világában fórumokat bújunk, teszteket olvasgatunk és videókat nézünk. Megoszthatjuk egymással, hogy hol és mit vásároltunk, és a híreket is már a közösségi oldalakról szerezzük be.

A „storytelling” az egyik legsikeresebb módja annak, hogy a marketingesek és az üzleti vezetők kapcsolatokat építsenek ki az ügyfeleik között, illetve növeljék az üzleti eredményességüket. Ha történeteket osztunk meg, mesélünk egy kicsit magunkról, akkor akarva-akaratlanul, de valamilyen érzelmi reakciót váltunk ki a hallgatói közönségből.

„Ha jól tudsz előadni egy történetet, és fel tudod használni az emberek képzelőerejét, akkor a hallgatóság felfigyel rád és az unalom és a semmibevétel helyett hatalmas tapsvihar közepette fog ünnepelni” – mondta Bronwyn Fryer, a  Harvard Business Review egyik szerkesztője.

Ezek után nem nehéz belátni, hogy a storytelling mennyire szerves részét kellene, hogy képezze az üzleti stratégiánknak, illetve azt, hogy az emberek figyelmének a megszerzése egy igazán kihívó feladat. Azonban az utóbbi években népszerűvé vált fogalom, a transzmédia (más néven: multiplatform storytelling) segítségével és a jelen kor digitális eszközeinek a felhasználásával közelebb hozhatjuk történetünket a fogyasztóhoz és valóságosabbá tehetjük az élményt.

Hogyan találjam meg a megfelelő történetet?

Nem kell messzire mennünk, hogy egy igazán jó sztorira leljünk. Rengeteg dolgot oszthatunk meg magunkról (pl. egy csapatépítő nap), míg egyes csatornákon maguktól generálódnak a tartalmak. Egy idő utána egészen biztosan találunk véleményeket, értékeléseket a szolgáltatásunkról, de még ha ez nincs is így, akkor is biztosítani tudunk egy rendelkezésre álló felületet, ahol bármit kérdezhetünk a fogyasztóktól (pl. közösségi oldalak). Sőt ajándékokkal és nyereményjátékokkal még a negatív szószólókat is jobb belátásra bírhatjuk.

De nem csak a fogyasztói oldalon találhatunk értékes információkat. A munkatársak meghallgatása is létfontosságú, elvégre ők azok, akik a legjobban ismerik a terméket és a szolgáltatásokat. Ezek a „hírek” más megvilágításba helyezhetik álláspontunkat, és a megfelelő tanácsok implementálásával nem csak az alkalmazottaink önbecsülése, de a szolgáltatásunk minősége és közvetve a fogyasztói elégedettség is nő.

Az amerikai Gallup által végzett tanulmány szerint következetes összefüggés tapasztalható a munkájuk iránt elkötelezett alkalmazottak és az olyan sikeres üzleti eredmények között, mint a minőség, a biztonság, a nyereségesség és a termelékenység.

Kettős mérce

A marketingeseknek úgy néz ki, hogy egyre több területen kell helytállniuk, ami alapvetően egy nehéz feladat, de sokszor még az ügyfelek sem engednek teret az üzleti modelljük alakításában. Sose feledjük, hogy mi az adott szolgáltatás célja, miket akar elérni és azt tartsuk szem előtt. Képzeljük el, hogy fordított esetben minket milyen hirdetés győzne meg, mi az amitől elcsábulnánk?

Amikor elemezzük a mutatókat és egy adott részhalmazt vizsgálunk, akkor az üzleti célok alapján igyekezzünk olyan konzekvenciákat levonni, amelyeket megvalósítva elősegítik munkánk hatékonyabb működését és közösen együttműködve törekedjünk mindig a költséghatékony célteljesülésre. Tökéletes hirdetést készíteni szinte lehetetlen, de ha a valósággal győzünk meg valakit, és az erősségeinket reklámozzuk, akkor a hírünk előbb-utóbb szárnyra kap, és az mérföldekkel hatásosabb promóció.

Természetesen a számoknak is megvan a maguk szerepe, időt és energiát kell fektetni mindkét oldal vizsgálatába. A rövidebb utat választani az online marketingben sem kifizetődő, attól, hogy valami nem működik megfelelően, arra nem biztos, hogy az általunk leglogikusabbnak vélt magyarázat a jó. Vizsgálatok nélkül ne kezdjünk semmibe, az a legnagyobb hiba, ha saját magunkból és tippjeinkből indulunk ki! A main keyword azt hiszem ebben az esetben az “Arany középút”.