Az elmúlt években egyre több online marketing szakértő és vállalat számára vált nyilvánvalóvá, hogy a konverzióoptimalizálás egyike azon területeknek, amelyek mára a magas megtérülés miatt megkerülhetetlenné váltak. Ugyanakkor azt is kijelenthetjük, hogy ennek hatékonysága nem pusztán az egyes elemek optimalizáltságának, mint inkább a teljes körű élmény javításának függvénye. Cikkünk röviden bemutatja azokat a legfontosabb technikákat, amelyek ezt a célt szolgálják.

Jóllehet, a konverzióoptimalizálás is jórészt számszerűsíthető adatokból, statisztikákból táplálkozik, mégsem érhető el érdemi növekedés pusztán ezekre hagyatkozva egy-egy oldal látogatói élményének javításában. Sokszor előfordulhat, hogy előzetes feltevésekkel tudunk csak élni, amelyek bebizonyítására kizárólag tesztelés során van mód.

A potenciális kockázatokat csökkentendő, nem árt, ha néhány gyakorlati megvalósítással tisztában vagyunk, hogy a legkézenfekvőbb hibáknak elejét vehessük. Az alábbiakban felsorolt módszerek ezt a célt szolgálják amellett, hogy iparágtól függetlenül egyaránt hatékonyan alkalmazhatóak.

Belépési pontok egyidejű optimalizálása

Gondoljuk csak végig, hány csatornán keresztül kerülhetnek a vásárlóink kapcsolatba a márkánkkal! A teljesség igénye nélkül íme néhány belépési pont a potenciális ügyfelek számára:

• weboldal látogatás
• közösségi csatornák követése
• konferencián való részvétel
• személyes találkozók
• hírlevél kampány
• PR cikkek és egyéb sajtó megjelenések

Érdemes tehát feltenni magunknak a kérdést, hogy ezeken a felületeken egységesen és a márka értékek mentén kellő következetességgel kommunikálunk-e. Ehhez azonban elsőként be kell azonosítsuk az összes olyan belépési pontot, amelyen keresztül az érdeklődők kapcsolatba léphetnek cégünkkel. Ha ezt megtettük, célszerű ezeket külön-külön górcső alá vennünk annak érdekében, hogy a további optimalizáláshoz megfelelő alapot biztosítsunk.

A belépési pontok feltérképezését segíti az alábbi egyszerű táblázat. Hasonló mátrix segítségével az egyes csatornákhoz tartozó belépési pontokat beazonosítva könnyen feltérképezhetjük a megoldásért kiáltó hiányosságokat.

Stratégiai perszonalizáció

Mára már senki nem fogja hanyatt dobni magát csak azért, mert egy e-mail kampányban a keresztnevén szólítják. Az ehhez hasonló személyre szabott megoldások annyira alapvetőnek számítanak, hogy pusztán ettől konverzió javulást várni hiú ábránd volna.

Ezzel szemben számos olyan, ma már olcsón vagy akár ingyenesen hozzáférhető adatgyűjtést, valamint az adatok elemzését lehetővé tevő analitikai megoldás létezik (pl.: Google Analytics), amelyek segítségével könnyedén feltérképezhetjük a weboldalunk forgalmát, látogatóink főbb ismérveit.

Ha pedig még nem rendelkezünk hasonló adatokkal, rengeteg eszközre bukkanhatunk, amelyek előzetesen segíthetnek a releváns célpiacok feltérképezésében és a potenciális vásárlók hatékony célzásához nélkülözhetetlen szegmentálásában (pl.: Google Consumer Barometer, StatCounter, SimilarWeb).

Ahhoz, hogy az így beazonosított különböző csoportokat hatékonyan érhessük el, szükségünk van az egyes célcsoportok szintjén megkülönböztetett kommunikációs technikák kialakítására (egyedi hírlevél listák, perszonalizált landing oldalak, stb). Fontos, hogy olyan, ún. inbound marketing stratégiába illeszkedő megoldásokat alkalmazzunk, amelyek az érdeklődő szempontjából releváns, lényeges, minőségi információk átadására nyújtanak lehetőséget.

Összehangolt kommunikáció

Lényeges az is, hogy az egyes érdeklődők nem csak egy csatornán keresztül kerülhetnek velünk kapcsolatba. Annak érdekében, hogy minden csatornán egységes benyomást tehessünk az egyes üzeneteinknek összhangban kell lenniük.

Tipikus hiba, ha a kampányban alkalmazott hirdetési szövege nem áll párhuzamban a landoló, vagy a közösségi csatornán található kommunikációval (pl.: más jellegű termék előnyöket hangsúlyozunk a hirdetésben, mint amit a weboldalon, B2B szolgáltatóknál, bár szektor specifikus hirdetési szövegeket alkalmazunk, de ezeket a weboldalon már nem követjük le).

Ennek kiküszöbölésére célszerű a kommunikációs tervezés során felmerülő időszaki és állandó aktivitásokat, promóciós kreatívokat időről időre felülvizsgálni minden csatorna és célcsoport esetében, hogy azok egységes képet mutassanak.

Adatvezérelt eljárások alkalmazása és tesztelés

A felhasználói élmény javítása, ezáltal érdemi és egyben költséghatékony konverzió növekedés elérése céljából tisztában kell lennünk az adatgyűjtés, elemzés, ill. a kiértékelés legfontosabb irányelveivel is.

A/B tesztelés

Egy üzleti vagy marketing hipotézis helyességét vagy helytelenségét legegyszerűbben az eltérő változatok kipróbálásával, és az ebből nyert eredmények feldolgozásával tudjuk eldönteni. Az eltérő változatok teljesítményét vizsgáló A/B tesztelés önmagában is egy külön tudomány, aminek érdemi bemutatása jelen írás terjedelmén túlmutat, ugyanakkor számos forrásanyag található róla szerte a hálón.

Itt elég, ha annyit jegyzünk meg: annak eldöntése, hogy mikor és mennyi ideig teszteljünk, illetve a kapott eredmények alapján mikor indokolt újbóli tesztet indítani, mind kritikus az eredmények hitelessége szempontjából.

Ugyanakkor a tesztek megvalósításban már számos online szolgáltatásra támaszkodhatunk, melyek jelentősen megkönnyíthetik és felgyorsíthatják a tesztelés folyamatát (Optimizely, Visual Website Optimizer, Hotjar).

Használjunk több landolót

A landoló oldalak perszonalizációs szempontból kiváló lehetőséget biztosítanak a különböző szektor specifikus üzleti ajánlatok, eltérő vásárlói körök hatékony kiszolgálására. Nem csak az egyedi termék vagy szolgáltatás ajánlatok, de azok megfogalmazásbeli és üzenet szintű megkülönböztetését is lehetővé teszik, amellett, hogy SEO szempontból is számos érdeklődési kört lefedhetünk általuk.

A Hubspot által közölt felmérés szerint a konverziós arány a releváns landolók számának növelésével exponenciálisan növelhető.

Az egyedi landoló oldalak kialakításakor mindig az adott célközönség igényeiből, és a vonatkozó kutatások, illetve forgalmi adatok alapján rendelkezésre álló információkból célszerű kiindulni. Ez alapján már egyszerűbben hozhatóak létre a vonatkozó weboldal sablonok, melyek a számukra releváns megoldásokat tartalmazzák.

A kellően testreszabott szövegezés természetesen itt is alapelvárás. Fontos kritérium (elsősorban ennek kapcsán), hogy amikor a több landoló oldalt feltételező taktikákat alkalmazunk, azok legalább 90%-ban eltérőek legyenek egymástól. Az azonos szövegezésű landolók SEO szempontból duplikált tartalomnak minősülnek, ami alapján az oldalt a keresők hátrébb sorolhatják.

Űrlapok helyes alkalmazása

Az oldalon belül használt űrlapok mindenképpen hasznos eszköznek bizonyulnak, ugyanakkor fontos szem előtt tartani, hogy a hosszabb, rosszul felépített formok jelentősen visszavethetik a konverzió alakulását.

Használjunk rövid űrlapokat

Az oldalakon elhelyezett, kapcsolatfelvételi, vásárlási, regisztrációs űrlapokat igyekezzünk minden esetben a lehető legegyszerűbbre, legrövidebbre szabni a gyors kitöltés érdekében. A felhasználók hatékony beazonosítására legtöbbször egyetlen e-mail cím, illetve név megadása is elégséges lehet.

Különösen fontos ez az elsődleges konverziós pontok esetében, illetve annak tükrében, hogy a felhasználók jelentős része a legkülönbözőbb élethelyzetekben, mobileszközről használja oldalainkat.

Szakaszos adatbekérés

Ha tudjuk, hogy látogatóink később úgyis visszalátogatnak oldalainkra, felesleges minden adatot egyszerre bekérni tőlük. Az első körös feliratkozás alkalmával éppen ezért csak a legszükségesebb adatokat kérjük be tőlük.

Kiváló példa erre a Hubspot, vagy a LinkedIN megoldása, amely oldalak első körben csak név és e-mail cím alapján tesznek hozzáférhetővé/letölthetővé bizonyos adatokat, majd a későbbiekben a további extra letöltésekért, funkciókért kiegészítő adatbekéréseket alkalmaznak.

Minimalizáljuk a zajt!

Sajnos még manapság is találkozni sok olyan webhellyel, amely a “bőség zavarába” kergetve a felhasználót számos letöltési lehetőséget, különböző űrlapokat, kaotikus menüket, feleslegesen hosszú szöveget, túl sok kiegészítő információt tartalmaz egyazon oldalon belül.

A honlap tulajdonosok gyakran esnek abba a hibába, hogy azt gondolják, minél több opciót ajánlanak fel a látogatóiknak, azok annál valószínűbben konvertálnak majd. A gyakorlat épp az ellenkezőjét mutatja.

Egy jól felépített weboldal esetében minden megjelenő elemnek, funkciónak határozott célja kell legyen, és a lehető legcélratörőbb üzenettel kell tudnunk elérnünk a felhasználót ahhoz, hogy a számára amúgy is zajos környezetben kellő hatékonyságot érhessük el konverziós szempontból. A kevesebb itt is több.

Kiváló példa a jól átgondolt és körültekintően felépített landoló oldalra az Unbounce alábbi oldala (rövid célratörő szöveg, kifejező grafika, egyértelmű call to action):

Összegzés

A fentiekben több fontos szempontot is érintettünk, melyek mindegyike nagyban hozzájárul a felhasználói élmény optimalizálásához. Ha ezek közül mégis a két legfontosabb gondolatot kellene kiemeljük, akkor azok az alábbiak lennének:

1. A célcsoportunk minél alaposabb megismerésébe fektetettek hosszútávon mindenképpen jelentősen megtérülnek.

2. A folyamatos tesztelés segítségével minimalizálhatjuk a változásokból eredő kockázatokat.