Biztosan tudod, hogy kik a PPC versenytársaid? Az alábbiakban 5 szempontot találsz (Kik? Milyen? Hol? Miért? és Mikor?), amelyet a fizetett keresési hirdetőknek használniuk kellene, hogy elemezzék és megértsék a versenytársaikat, lépéseiket!

---

A blog bejegyzés a Wordstream oldalán található, Do You Know Who Your Competitors Are? The 5 W’s of PPC Competitor Analysis című cikke alapján készült. További érdekesség és információ az eredeti cikkben található!

---

Mielőtt bármibe is kezdünk, először arra foglak kérni, hogy vegyél részt egy szituációs játékban és engedd szabadjára a képzelőerődet:

Csukd be a szemed, és képzeld el, hogy egy kapzsi Beyoncé rajongóknak szóló árverésen ülsz. Beyoncé ikonikus ruhája a legutóbbi 2016 Super Bowl félidei show-jából vár licitre. Akik közvetlenül előtted ülnek azok a két legnagyobb versenytárs: Kelly Rowland (akinek komoly anyagi érdekeltségei vannak) és Blue Ivy (anyai érdekeltséggel). Ők ketten már javában készülnek, hogy beszálljanak a licit versenybe és bármit megtegyenek az aukció megnyerése érdekében.

És elkezdődik! Az árverésvezető figyeli a liciteket, te pedig gyorsan megnöveled az ajánlatodat, szemedet Kelly-n és Blue Ivy-n tartva, ahogy ők is követik a példádat. A licitálás egyre csak emelkedik, de te magabiztosan és egyértelműen tovább hajtasz a díjért. Miután a versenytársaid már nem bírják, te tovább harcolsz, egészen addig, amíg meg nem győződsz róla, hogy tényleg te vagy az utolsó licitáló az árverésen. Megdöbbenésedre hallasz hátulról egy hangot, amely tesz egy utolsó, nevetségesen magas licitet, meghaladva azt a szintet, amit te megengedhetsz. Jogos kérdés merül fel benne: mégis ki ez a licitáló? És tényleg egész idő alatt részt vett a versenyben anélkül, hogy tudtál volna róla? Megfordulsz, és meglátod őt: JAY-Z?! Honnan a fenéből került ő ide?

Bízom benne, hogy ez a furcsa képzeletbeli forgatókönyv segít a lényegi dolog illusztrálásában. Ha még nem tudtad volna, a SERP keresőmotorok kompetitívek!

A Google a licitálási formátumot okkal hozta létre:

• hogy pénzt keressen, és
• hogy a hirdetőket arra kényszerítse, hogy a legjobb gyakorlataikat kövessék annak érdekében, hogy a lehető legrelevánsabb környezetet hozzák létre.

Abban egyetértek, hogy a versenykörnyezet jó ötlet, viszont az agresszív és értelmetlen küzdelemnek már nem vagyok a híve. Az ellentétek egészségesek lehetnek, serkenthetik az innovációt, és még a hátrányos helyzetben lévő versenytársat is arra késztetheti, hogy olyan célokat érjen el, amelyeket elképzelni sem tudott volna.

Azonban a PPC versenytársak kezelése hihetetlenül nehéz, mert vannak akik folyamatos jelen vannak, és akadnak olyan versenytársak is, akik akár a semmiből tűnnek elő (pont, mint Jay-Z).

Tudod, hogy kik a PPC versenytársaid?

• Töprengtél, amikor elolvastad a kérdést?
• Milyen gyakran figyeled és követed a versenytársak hatását a fizetett keresési kampányaidnál?
• A konkurencia vajon licitál a te márkádhoz köthető kulcsszavakra?
• Mi a megjelenítési arányod a legfontosabb nem márkához köthető kifejezések terén?
• Használja más hirdető a te védjegyedet a hirdetéseiben?

Ha bizonytalan vagy a fentiek közül bármelyikben, az bizony gond, de ne aggódj, erre is van megoldás!

Kik a versenytársaid?

Sok hirdető hiszi azt, hogy az online versenytársai ugyanazok, akik az offline versenytársaik is. Pedig ez gyakran nem így van. Fontos időt szánni arra, hogy mely domain nevek jelennek meg aktívan azon kulcsszókészletre, amelyre licitálsz.

Ennek köszönhetően két dolgot tudsz majd megállapítani:

• Kik a releváns online versenytársaim a keresési hálózaton?
• Ha majdnem az összes domain, amelyre a keresési hirdetéseket futtatom nem relevánsak a cégem vagy az ajánlatom számára, akkor jogosan merülhet fel benned a kérdés: biztosan a megfelelő kulcsszavakra hirdetek?

Hogyan kezdj neki?

1. Lépés: Gyűjtsd össze a meglévő adatokat!

Az AdWords és a Bing aukcióstatisztika menüpontból a következő paraméterek lesznek számodra fontosak:

• Impression Share: Egy másik hirdető milyen gyakran kapott egy megjelenést azon licitálások hányadában, amelyen te is versenyeztél. Fontos, hogy a te hirdetés-megjelenési számod úgy kerül kiszámolásra, hogy az általad kapott megjelenések száma elosztásra kerül azon megjelenések becsült számával, amelynek megszerzésére jogosult voltál.
• Overlap Rate: Egy másik hirdető hirdetése milyen gyakran kapott megjelenést, amikor a te hirdetésed is kapott megjelenést.
• Position Above Rate: Egy másik hirdető hirdetése milyen gyakran jelent meg magasabb helyezéssel, mint a tied olyan esetekben, amikor a hirdetéseitek egyszerre jelentek meg.
• Top of Page Rate: A te vagy a versenytársaid hirdetése milyen gyakran jelent meg az oldal tetején, az organikus keresési eredmények fölött.
• Outranking Share: A te hirdetésed milyen gyakran szerepelt magasabb pozícióban a licitáláson, mint egy másik hirdető hirdetése, vagy  amikor a te hirdetésed megjelent, míg az övék nem.

2. lépés: Fogd a meglévő adatokat és cselekedj!

Az egyik remek eszköz, amit az aukcióstatisztika adatainak megjelenítésére használunk, a BrainLabs-től származik: egy nagyszerű leírásuk van arról, hogyan kell az Auction Insights-ra beállítani a Google Apps script-jüket.

Mivel az Auction Insights adatok nem elérhetőek az AdWords Scripts-ben, ez az app script egy remek megoldási lehetőséget nyújthat. Szegmentált kampány és Auction Insights adatok kinyerésével és ezek Google Sheets dokumentumban való becsatornázásával automatikusan generálhatsz diagramokat, amelyek vizualizálják a versenytárs paramétereket a te adataiddal együttesen.

Milyen típusú versenytársakról van szó?

A versenytársaid erőviszonyai nem egyenlőek. Néhányuk lehet nagy költségvetéssel rendelkezik, míg mások esetében lehet, hogy csupán néhány általad célzott kulcsszavak esetén lesz átfedés és alig jutnak túl a <10%-os megjelenési számon. Megint mások pedig lehet, hogy nem is érik el azt a szintet, amelyen már versenytársaknak tekintenéd őket.

Mindenképp vizsgáld át, hogy kivel állsz szemben az aukcióstatisztikában és állapítsd meg, hogy egy agresszívan versengő domain mennyire tudja negatívan befolyásolni az elérésed.

Tehát, a következőkkel állsz versenyben:

• Affiliates: olyan marketing partnerek, akiket egy harmadik fél linkje irányít a te fizetett oldaladra, hogy az eladások után jutalékot keressenek rajtad
• CSE: shopping hirdetés, amely listázza a számodra releváns termékeket és a te weboldaladra mutat
• OTA: online utazásszervező oldalak, amelyeken a felhasználók utazáshoz kapcsolódó szolgáltatásokat tudnak foglalni
• Partner: olyan marketing partner, aki nem affiliate ügyfél, de segít a terméked vagy szolgáltatásod promóciójában
• Search Arbitrager: olyan oldalak, amelyek azért dolgoznak, hogy a lehető legtöbb forgalmat tereljék a weboldaladra
• Reseller: viszonteladók, aki a termékeidet vagy szolgáltatásaidat értékesítik
• No Trademark: olyan hirdetők, akinek nincs engedélyük, hogy védjegyedet használják, de mégis élnek vele

Hogyan kezdj hozzá?

1. lépés: Végezd el az adatkutatást!

Kövesd figyelemmel, hogy milyen kulcsszavakra licitálnak az affiliate partnereid, vagy jóváhagyott viszonteladóid. Még időben egyeztessétek a főbb kulcsszavakat annak érdekében, hogy meggyőződjetek arról: nem értelmetlenül nyomjátok fel a CPC költségeiteket. Kövesd nyomon a megjelenítési arányokat heti rendszerességgel, hogy beazonosíts bármilyen nagyobb kiugrást!

2. lépés: Bizonyosodj meg arról, hogy átlátod a helyzetet!

PPC beállítások nem mindig pofonegyszerűek! Ha az affiliate partnereid ugyanarra a domainre mutatnak, mint te, akkor a Google és Bing nem fogja tudni megkülönböztetni és az aukcióstatisztikában mind a kettőtöket be fogja rakni ugyanazon domain alá (“Te” megnevezéssel kategorizálva).

A viszonteladók vs. védjegyedet szabálytalanul felhasználó hirdetők kezelése is nehéz lehet (különösen, ha a sokféle viszonteladód van). Ne felejtsd el, hogy ez a jóváhagyott viszonteladónak is kihívásokkal teli feladatot jelent. Védjegysértéssel kapcsolatos hirdetésüket az AdWords védjegy policy csatornáin keresztül tudod jelezni.

Van pár további hasznos megoldás és eszköz is, mint a BrandVerity, AdGooroo, és SEMRush, amelyek lehetővé teszik számodra, hogy rendszeresen figyelhesd a PPC versenytársaidat.

Hol versenyeznek veled?

Azonban annak sem lesz jó vége, ha megpróbálsz minden megjelenítési arányt vagy hirdetési pozícióváltást lekövetni az Adwords vagy Bing fiókodban. Léteznek szerencsére ennél egyszerűbb módszerek arra, hogy a kampány vagy hirdetéscsoport szintjén túl vizsgáld és állapítsd meg, hogy mire fordítsd leginkább az idődet.

1. lépés: Jelöld meg a legjobban teljesítő kulcsszavakat!

Használj címkéket, hogy lásd, ha bármilyen nagyobb változás bekövetkezik a legjobban teljesítő kulcsszavakkal – ezeken az értékes szavak azonnal látni fogod a hatását annak is, ha egy versenytárs megjelenik és elkezd téged lejjebb szorítani. Használd a Dimenziók fület az egyéb ad-hoc jelentésekhez, vagy táblázatba rendezett módon lásd az adatokat és megtaláld a változások okát.

2. lépés: Állíts be riasztásokat, jelentéseket és automata licit szabályokat!

Állítsd be automatizált Keresési hálózati megjelenítési arány (Search Impression Share) jelentéseket a legjobban teljesítő kampányaidra, hirdetési csoportjaidra vagy kulcsszavaidra, amelyekről e-mai üzeneteket kaphatsz. Használd a Google és Bing automatizált szabályait vagy a Google rugalmas licit stratégiát: például a keresőoldal helyének célzása ajánlattételt annak érdekében, hogy megakadályozd a kulcsszavak lejjebb csúszását azon pozícióknál, amelyek a legjobb megtérülést eredményezik.

Miért versenyeznek?

Biztosan lesz olyan hirdető, aki pusztán azért licitál a kulcsszavaidra, hogy neked problémát okozzon (például, amikor versengő márkák egymás fizetett kulcsszavaira licitálnak azzal a céllal, hogy felnyomják a CPC költségeket).

De a konkurencia közül sokan meg fognak próbálni hirdetéseket megjeleníteni a te kulcsszavaidra ugyanazon okok miatt, mint ami miatt te is teszed, és csak licitálással egyedül nem leszel képes legyőzni őket. Szánd rá az időt, hogy átnézed a versenytársad stratégiáját a nyilvános SERP-en és a tapasztalataid alapján készíts egy tervet.

1. lépés: Rendszeresen nézd át a versenytársaid üzeneteit!

Mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogyan keressünk közvetlenül kulcsszavakra egy adott keresőmotoron. De ez a módszer növekvő megjelenési arányt fog eredményezni a hirdetéseiden, és a CTR eredményeket rontja. Annak érdekében, hogy reális képet kapj a SERP működéséről valós időben, használhatod a Hirdetés előnézeti és diagnosztikai eszközt, mint kiindulási pont. Ezzel a teljesítmény torzítása és a felesleges kiadás is elkerülhető, de ha részletesebb információt szeretnél kapni a versenytársaid hirdetési szövegeiről, van néhány jó eszköz (pl. SpyFu, iSpionage, vagy SEMRush) amelyek segítségedre lehetnek.

SpyFu AdWords History Report

Előnyök: színkódolt táblázatokat tartalmaz, amelyek egy versenyző domain hirdetési szövegeinek időbeli trendjeit mutatja be, valamint kiemeli a legjobban teljesítő hirdetéseket.

iSpionage Ads Report

Hasznos lehetőség, hogy átnézhesd a versenytársad hirdetési szövegét mind Google-re és mind Bing-re, de megmutatja neked azt is, hogy a versenytársad mikor indította el és frissítette utoljára a hirdetéseit.

SEMRush Ad Copies Report

Nagyszerű azon hirdetőknek, akiket a versenytárs más országokban lévő hirdetési üzeneteinek áttekintése érdekel.

2. lépés: Teszteld a hirdetési szöveg stratégiádat

Nem igazán van lehetőséged kontrollálni, hogy mit raknak a versenytársaid a hirdetéseikbe, de a saját üzeneteidet tudod tesztelni. Mit ajánlanak a versenytársaid? Egyértelműen cselekvésre buzdítanak? Ha egy erős szegmensben vagy, hogyan tudsz kitűnni a többi hirdetés közül? Milyen gyakran veszed figyelembe a versenytársak stratégiáját, amikor a hirdetésed teszteléséhez írod a szöveget?

Mikor szükséges cselekedned?

Fontos, hogy ne ess át a ló túloldalára, és ne töltsd minden egyes másodpercedet a versenytársaid elemzésével. Az első számú prioritásod minden esetben az legyen, hogy a saját fiókod számára eredményeket érj el.

Végül, a legfontosabb lépés…

Hagyd ki az egészből az EGÓDAT! Amikor a képzeletbeli licitálás Jay-Z-vel befejeződik, nem húzhatod fel magad annyira, hogy szóban nekimenj. Először is azért, mert ő valószínűleg a legjobb esélyed arra, hogy Queen Bey-jel baráti kapcsolatot alakíts ki, és másodszor azért, mert ő Jay-Z.

Viccet félretéve: PPC versenytársaidat megtámadni csupán egóval (AKA felemelni a kulcsszó liciteket, kidobni a céljaidat és a kész tervedet az ablakon) és nem tervezéssel vagy mögöttes stratégiával, az rengeteg költséggel fog járni számodra és nagyon minimális eredménnyel. Amikor legközelebb látod, hogy a versenytársaid elkezdenek nagyobb sebességre kapcsolni, vegyél egy mély levegőt, vedd át újra a fentebb említett 5 szempontot, és indítsd el a saját és versenyképesebb PPC stratégiádat!