A múlt hónapban, amikor hivatalosan is elérhetővé vált az AdWords ETA, a hirdetők szinte egy emberként ugrottak rá és cibálták szét a benne rejlő lehetőségek kiaknázása érdekében. Ez persze nem meglepő, az ígéretek most is kecsegtetőek voltak, és a felhasználókban amúgy is könnyedén kiégnek a régóta használt hirdetések. De vajon tényleg olyan radikális változásokat lehet velük elérni?

A kezdeti lelkesedés érthető, a Google a hivatalos fórumokon közzétett tájékoztatókkal (és a kezelőfelületen már-már belénk erőszakolt, enyhén buzgó üzenetekkel) tett róla, hogy az is értesüljön az újdonságról, aki egyébként nem feltétlenül „up to date”.

A szkeptikusokban rögtön felmerülhet a kérdés, hogy mire ez a nagylelkű gesztus és kis elmélkedéssel könnyedén ráléphetünk a konspirációs elméletek keszekusza útjára. Ám mielőtt a jobb oldali hirdetések megszűnését is ezzel próbálnánk nyugtázni, talán teret engedhetünk egy olyan elképzelésnek is, mely egyszerűen csak elhiszi, hogy ez most tényleg működik.

Expanded Text Ads (ETA): A kiterjesztett szöveges hirdetés egy újonnan bevezetett hirdetési lehetőség az AdWords-ben, melynek segítségével a hagyományos tartalmi részeket 2 címsorra, és 1 leíró részre cserélhetünk. Míg az új címsorok 30 karakterek, addig az egyetlen leírás 80 karakter hosszúságú is lehet, így felhasználásával nem csak szofisztikáltabb megjelenítést érhetünk el, de a megváltozott szabályok alapján teljesen más, merően eltérő kommunikációt is alkalmazhatunk.

Persze, aki igazán jártas a témában, és követi a keresőóriás bejelentéseit, annak nem újszerű dolog a 20%-os CTR növekedés híre. A kérdés ebben az esetben inkább az, hogy valós-e? Azt hiszem egészen biztosan kijelenthető, hogy igen. Elvégre, ha egy olyan szűk réteg, mely igazi fanatikusokból áll és/vagy élvezi a Google partneri kapcsolatot nyújtotta előnyöket, azt mondja, hogy versenyelőnyt lehet szerezni 1-1 ilyen hirdetés megfelelő használatával, akkor úgy gondolom, hogy az több mint elgondolkodtató.

Na de mit is kezdjünk azzal az extra 45 karakterrel?

Egyedi tartalom létrehozása

Először is ne másoljunk! A legnagyobb hiba amit elkövethetünk, hogy egy régóta használt, a rendszerbe már-már beleégett szövegezést formálunk át, és használunk fel az új hirdetések esetében is. Próbáljunk ki teljesen más jellegű kommunikációt, és használjunk olyan információt vagy megfogalmazást, amelyet korábban nem áll módunkban felhasználni. Teszteljük le, és ha nem működik, még mindig továbbfejleszthetjük a már jól bevált szövegezést is.

Tipp: Az irányelvek itt is ugyanazok, sőt egyes esetekben talán még szigorúbb ellenőrzésekre is számíthatunk. Ne használjunk ismétlődő, nem megengedett karaktereket, és ne feledjük, hogy a címsorokban a felkiáltó jel alkalmazása tilos!

A címsorok jelentősége

A címsor a kiterjesztett hirdetések esetében is a legfontosabb rész, különösen az első! Az átlagfelhasználó egyértelműen a találat elejére fog koncentrálni, és robot módjára pásztázza, hogy az első pár szó tartalmazza-e, amit ő keres.

A másik érv, ami a Címsor 1 mellett szól, hogy nincs irányításunk a második rész megjelenítése kapcsán. Ugyan a legtöbb esetben ugyanabban a sorban jelennek meg, de a második címsort kötőjellel elválasztja a rendszer, sőt néha egyszerűen csak levágja. Hogy ez mikor történik, arra befolyással van a hirdetés hossza, a felhasználói eszköz és a kijelző mérete is, ezért a legbiztosabb az, ha a Hirdetéselőnézet eszközzel ezt mindig ellenőrizzük (még ha az nem is minden esetben megbízható).

Hozzunk létre valami újat

Így vagy úgy, de minden fiókban található olyan hirdetés, mely az idő múlásával egyszerűen kiégett. Elképzelhető, hogy ők alkotják a „keménymagot”, de ezek lekapcsolása nem feltétlenül jelenti a stabilitás végét. Sőt, egyfajta vérfrissítés jelleggel, akár kétszer olyan hatékony teljesítményt érhetünk el, ha a tartalom aktualizálásával egybekötjük az új típusú hirdetéseket.

Tipp: A fiókban soha ne globálisan végezzünk nagy volumenű módosításokat, hanem mindig egy adott részhalmazt vizsgáljunk. Nem feltétlenül biztos, hogy az általunk zseniálisnak tartott módosítás az elvárt színvonalon fog teljesíteni, de ha az eredmények alapján úgy véljük, hogy érdemes kiterjeszteni a változtatásokat, akkor azt dinamikusan és ütemezve tegyük meg!

Alapvetően a kiterjesztett hirdetések nem fognak csodát művelni, ha a tartalom nem megfelelő. Készíthetsz olyan ETA-t, mely gyengébben fog teljesíteni még az általános hirdetéseknél is, de készíthetsz egy olyat is, mely talán 10x jobb lesz, mint az átlag. A hangsúly itt is a tesztelésen van!

Engedjük el a dinamikus kulcsszóbeillesztést

A Dynamic Keyword Insertion (DKI) ugyan egy rendkívül hasznos eszköz, de ebben az esetben egy kissé paradox megoldásnak tűnik. Az AdWords ETA lényege a kiterjesztett szövegezés, üzenetünk szélesebb kinyilvánítása. Ha rendelkezésünkre álló helyet lerövidítjük egy beillesztett kulcsszóval, akkor nem pont a lényegi részét veszítjük el?

Természetesen tesztelhetünk DKI változatokat is, de ha csak a félkövér megjelenés hiányától félünk, akkor alkalmazzuk inkább a megjelenített URL-ben. Egy logikusan átgondolt, szépen megszerkesztett szövegezés véleményem szerint többet ér, mint egy vastagon kiemelt, de széttördelt tartalom.

Használjunk érzelemfokozókat

Bár itthon kevés ilyen példával találkoztam, de külföldön bevett szokás az érzelmi reakciókat kiváltó hirdetések használata. Nyugodtan éljünk

• a nevetés
• a szórakoztatás
• a kíváncsiság
• a félelem
• a harag
• az aggodalom
• az öröm
• az empátia
• vagy akár a szomorúság eszközével is!

Az ehhez hasonló emocionális reakciók hatásait régóta vizsgálják, és hatékonyságukkal kapcsolatban megoszlanak a vélemények. Egyes eredmények alapján azonban rettentő nagy erejük van az átkattintási arányra, mely előbb vagy utóbb a minőségi mutatóban is megmutatkozik, így pedig közvetve a konverziós arányt és a kattintási költségeket is befolyásolhatja. Miért ne próbálnánk ki?

Kompatibilitás minden eszközön

Úgy gondolom, hogy a 2016-os év vége felé, erre már nem kellene külön felhívni a figyelmet, de nem árt, ha az emberek agyába örökre beleég a több platformos gondolkodás. Azonban, míg korábban azt úton-útfélen a mobilpreferált hirdetések és azok egyediségét olvashattuk, addig ezt most valamilyen szinten felejtsük el.

A kiterjesztett szöveges hirdetés nem tesz különbséget a megjelenített eszköz alapján, a felhasználók ugyanazt az üzenetet fogják látni mindegyik platformon. A fentiek alapján egyedül a levágásra kell figyelni, de ez is viszonylag könnyedén kiküszöbölhető.

Végezetül pedig ne feledjük, hogy az emberek mindig valami után kutatnak, függetlenül attól, hogy hol tartózkodnak vagy milyen eszközt használnak. Amikor hirdetést írunk egyszerűen csak gondolkodjunk a felhasználók fejével, és olyan információkat jelenítsünk meg számukra, amikre az adott kontextusban szükségük lehet. Se többet, se kevesebbet.

A cikk részben a „5 Ways to Improve Your Expanded Text Ads Now” c. írás alapján készült.