Marketing szakemberként talán már hallottál a vásárló életciklusról valamilyen formában. Lényegében ezek a vásárlási folyamat különböző szintjei, amelyeken a vásárló végighalad miközben kapcsolatba lép a márkáddal. A folyamat egészen a kezdeti tudatosságtól a vásárlásig követhető.
Miért fontos ez egyáltalán? A folyamat egy keretként szolgál a marketing csapatnak, hogy minden egyes szinten át tudják gondolni a céljaikat, feltérképezzék azokat a célokat, amelyek a siker kulcsát adják, illetve folyamatosan fejlesszék a célzott tartalmakat és kampányokat az egyes szintek sikerei érdekében.
A Marketo weboldalán több verziót is láthatunk az ügyfél életciklus modellekből. Mindnek megvannak a saját egyedi szintjei és mindegyik a maga módján ismételgeti őket. A modelleket tekintve láthatjuk, hogy bár a marketing szegmens jelentős fejlődésen ment át az elmúlt időszakban, az vásárló életciklus modell fejlődése azonban nem követte ezeket a változásokat. A modellekben mégis két közös dolog felfedezhető:
- Az vásárlói útvonal általában körkörösen vagy tölcsérrel ábrázolt
Bizonyos értelemben ez a hagyományos marketinget jelenti, amelyben a marketingesek egy adott időszakban egyetlen kampánnyal bombázzák az egész közönséget. Ez a modell hibás és fejlesztésre szorul, hiszen a vásárlók legtöbbször saját ütemükben mozognak az ügyfél életciklus egyes szintjein. - Különböző szintek
Az vásárló életciklus szintjei sorrendben a következők: tudatosság, elkötelezettség, megtartás, hűség, és képviselet/nagykövet, és ezek általában megtalálhatók minden modellben. Azonban biztosan képviselik ezek az összes különböző módot, ahogyan egy vevő kapcsolatba léphet a márkáddal? A vásárlási szakasz egy különálló szint, nem ugyanaz, mint amikor hűséges vásárló (Loyalty) valaki vagy épp keresztértékesítéssel eladunk még valamit (Growth). A modellt ezért bővíteni szükséges, hogy az regagálni tudjon az összes valós szintre.
A következőkben bemutatjuk a Marketo cég példáját, hogy ők hogyan vizualizálják az vásárlói életciklus modellt, amely az ügyfél életútját és a folyamat szakaszait is tartalmazza.
Most térjünk ki arra a három alapvető fontosságú változtatásra az ügyfél életciklus modellben, amely bemutatja, hogyan illeszkedjen a modell pontosan az egyéni vásárlók útvonalához.
Új vásárlói életciklus modell
Az egymást követő ügyfél útvonal körkörös vagy tölcsér formájú ábrázolása elavult. Minden egyes vásárlói útvonal különböző az egyes szinteken. Egyesek újra és újra ugyanazon a szinten mennek végig, míg mások kihagynak egyes szinteket, és vannak olyanok is, akik előbb visszatérnek egy régebbi szintre mielőtt két lépést előre tennének. Korábban a marketing szakembereknek nehéz volt azonosítaniuk egyedi útvonalakat, mivel nem álltak rendelkezésre személyre szabott automatizációs folyamatok, nem úgy mint manapság. Habár ez megváltozott az egyre szofisztikáltabb marketing automatizációs platformok és kiegészítő technológiák felbukkanásával, oda kell figyelni a modell kialakításánál arra, hogy az reflektáljon a valóságra.
Az új ügyfél életciklus modell, melyet Venn diagrammal fent bemutattunk, pontosan megmutatja a vásárló életútjának folyamatosságát és emellett rendszertelenségét. Minden egyes szint konvergál a közös pontba, azaz az alap szinthez, ábrázolva azt, hogy a vásárlók bármely szintről bármelyik másikra léphetnek. Például, ha egy potenciális vevő a Tudatosság (Awareness) szintjén állva lát egy hirdetést a termékedről, majd ráklikkel, könnyen előfordulhat, hogy az Elköteleződés (Engagement) szintjén elakad és többször belép erre a szintre, mire eljut a következőig. Sokszor megtekinti a termékoldalunkat, majd visszalép a legelső szintre és tájékozódik a közösségi média csatornáinkon, megnézi a legújabb termék híreket és hirtelen kosárba is rakja a terméket (Purchase), amikor valamiért mégis kilép a vásárlási folyamatból. Majd megcélozzuk egy re-targeting hirdetéssel a többi kosárelhagyóval együtt, aminek hatására befejezi a vásárlást.
Ez a modell jobban reflektál az ügyfelek magatartására, mint a korábbiak és lehetővé teszi a marketingeseknek, hogy jobban meg tudják tervezni azt, hogyan is érjék el a különböző személyre szabott élményekkel rendelkező vevőket és meghatározzák, hogy éppen melyik szinten vannak. Ezzel a modellel mindkét fél nyer, a vevőd és a márkád is.
Hat alapvető szint
Sok vásárlói életciklus modellből hiányoznak egyes kulcs szintek: a Vásárlási szint (Purchase) a hűség (Loyalty) előtt vagy a Növekedés (Purchase) a Képviselet (Advocacy) előtt.
A Vásárlás szintet (Purchase) mindenképp el kell választani a megtartás és a hűség (Loyalty) szinttől. Ezekre a szintekre specifikus stratégiát érdemes használni, hogy átvezessük a vásárlót a kezdeti érdeklődéstől a termék vásárlásáig. Tesszük ezt például úgy, hogy a vásárlási folyamatot egyszerűsítjük számára, egy komplexebb termék esetén azonnal a segítségére sietünk (chat, email, telefonhívás, bővebb termékleírás, vásárlói vélemények megosztása stb.), hogy ne legyen frusztrált és amint lehet megtörténjen a vásárlás.
A Növekedés szintjét (Growth) is el kell különítenünk a többitől. Itt arról van szó, hogy a terméket meg kell szerettetnünk a vásárlóval, hogy nagyobb mennyiséget vásároljon az adott termékből vagy más kiegészítő termékeket is megvásároljon. Ehhez mindenképpen szükséges ismerni és megérteni a felhasználói szokásokat, előre látni a vevői szükségleteket és azonnal reagálni rájuk.
Ez a két szint számos modell részét képezi, azonban a legtöbb modell megpróbálja leegyszerűsíteni, összevonni vagy kihagyni őket. A teljes modell 6 szintet foglal magába, melyek a következők:
- Tudatosság (Awareness): A vásárló először ismerkedik a márkával vagy a termékkel
- Elköteleződés (Engagement): A vásárló érdeklődik a termék vagy szolgáltatás iránt
- Vásárlás (Purchase): A vásárló kész vásárolni
- Megtartás/Hűség (Retention/Loyalty): A vevő megvásárolja a terméket, használja és visszatér
- Növekedés (Growth): Az a szint, amikor azonosítod az egymást követő termékeket és kereszteladást vagy felülértékesítést ajánlassz a vásárlónak
- Képviselet (Advocacy): A vásárló imádja a terméket és másoknak is ajánlja, hogy vásárolják meg.
Következtetések
Az új vásárlói életciklus modelleket meg is lehet akár fordítani, ha arról az oldalról közelítjük meg, hogy a vásárlók valójában milyen értéket képviselnek. A vásárlók a Tudatosság szintjén (Awareness), bár nagy számban vannak jelen, de mégis a legkisebb hozzáadott értékkel bírnak. Ha a vásárló teljes élettartamára vonatkozó értéket (customer lifetime value) vizsgáljuk, akkor az egész diagramot érdemes kifordítani. Így láthatóvá válik, hogy a ”nagyköveteink” (Advocacy, Képviselet szint) képviselik a legnagyobb értéket és így alkotják egyben a legnagyobb szintet is. Tehát marketingesként a legfontosabb feladatunk az, hogy a lehető legtöbb vásárlóból, nagykövetet varázsoljunk.
Mit jelent az ügyfél életciklus kialakulása a marketing szakemberek számára? Évtizedekig megbíztunk a régi, egymást követő modellekben, melyek segítettek megtervezni és beosztani a tevékenységeket az egyes szintekre, illetve vezették a vásárlókat az egyes szinteken keresztül. Ma a vásárlóknak már sokkal nagyobb elvárásai vannak, emellett önmagukat edukálják, ezért a marketingnek sokkal személyre szabottabnak kell lennie és választ kell adnia az egyéni viselkedésekre is. Összegezve, az ügyfél életciklus modellnek reflektálnia kell erre a valóságra, az egyes szinteknek előre tervezettnek kell lenniük és minden egyes vásárló tevékenységét teljes egészében érteniük kell.
