A legtöbb marketing aktivitás a mai napig silókban történik, nyoma sincs az integrált megoldásoknak és mindez hatványozottan igaz a keresőoptimalizálásra. Miközben a SEO és a lead generálás (a “lead generálás” nem más, mint az érdeklődések, megkeresések generálása) a legfőbb mozgatója a legtöbb B2B szervezetnek, a felelős szakemberek maximum akkor kommunikálnak egymással, ha mondjuk az új szöveges tartalomhoz szükség van SEO átnézésre és jóváhagyásra.

Az általános nézőpont, miszerint a SEO egyedül az organikus forgalom generálásáért felel és maximum annyi köze van a lead generáláshoz, hogy egyes organikus látogatókból lesznek leadek/megkeresések, alapból hibás. Ráadásul a mai dinamikusan változó és fejlődő piac egészen más hozzállást feltételez egy-egy szervezet összes szereplőjétől, mint korábban. A szervezeten belüli kommunkáció elengedhetetlen, amennyiben a talpon maradás, ne adj Isten a fejlődés a cél. A B2B szegmens egyik legfontosabb marketing csatornája a keresőoptimalizálás, ezért konkrétan saját magunk ellenségei leszünk, ha hagyjuk izoláltan működni.

A modern SEO stratégiának elengedhetetlen része a vásárlói szándék vizsgálata

Ahhoz, hogy azonos silóba tereljük a SEO és lead generálási stratégiáinkat előbb meg kell ismerjük a mai modern keresőoptimalizálás legfontosabb mozgatórugóját a vásárlói szándék kutatást (user intent research). A vásárlói szándék nem más, mint az igazi jelentése, mondanivalója azoknak a keresési kifejezéseknek, amiket a felhasználók bepötyögnek a keresőkbe.

A vásárlói szándéknak két kiemelten fontos típusa:

• Informálódás: ha valaki szeretne többet megtudni egy adott témáról, termékről.
• Vásárlás: amikor valaki egy kulcsszó használatát követően vásárlást hajt végre.

Felkutatni azt, hogy a célcsoportunknak mire van valójában szüksége, amikor egy kulcsszóra keres, pofonegyszerű. A keresők organikus találati listáján az első oldalon megtalálható weboldalak, aloldalak tartalma megadja nekünk a választ. Hogy miért? A válasz nagyon egyszerű, a Google évek óta komolyan invesztál abba, hogy megértse a kulcsszavak mögött megbúvó valós felhasználói szándékot és értelemszerűen ennek alárendeli a rangsort a találati listáján.

Ha például arra a keresési kifejezésre, hogy “email marketing” túlnyomórészt email marketing szoftverek vásárlói landoló oldalát vagy termék oldalakat mutat a Google, akkor levonhatjuk a következtetést, hogy vásárlási szándékkal használják ezt a kifejezést. Ellenben, ha mostanában a “marketing automatizálás” (leginkább angolul a “marketing automation”) kulcsszót használjuk, akkor egészen más találati listát kapunk és elárasztanak minket az informatív weboldalak és tartalmak. Vagyis ezt a szót, inkább informálódásra használják.

Ez értékes információ lehet a SEO kampányunk minden részének. Ha tudjuk a kereséi kifejezések mögötti valós felhasználói szándékot, akkor a megfelelő weboldal tartalomra tudjuk terelni a látogatókat.

A lead generáláshoz is szükség van vásárlói szándék kutatásra

A modern vásárlókat már nem lehet egységesen beterelni egy jól körvonalazható értékesítési csatornába. Közönyösek a gondosan összeállított vásárlói életciklus modellekkel szemben és könnyedén átugornak egyik ciklusból a másikba. A modern vásárlósi életciklusról itt írtunk bővebben.

A legtöbb marketing szakember ezt már felismerte és próbálnak alkalmazkodni az új helyzethez. A legtöbben azonnal a tartalommarketinghez nyúlnak és nekiesnek a tartalomgyártásnak. Ez mindenképpen üdvözítő, ugyanakkor ezen a ponton kéne egy percre megállni és elgondolkozni azon, hogy mi is a jó tartalom, valójában a megfelelő embereket érjük el vele és épp az alkalmas vásárlói életciklusban?

Ahhoz, hogy helyes döntéseket hozzunk, tudni kell, hogy a vásárlói életciklus minden egyes szintjén használnak már keresőmotorokat a felhasználók, így nem elegendő csak legyártani a tartalmat, hanem ügyelni kell a keresőbarát kivitelezésre. Ezzel pedig megérkeztünk arra szintre, amikor a keresőoptimalizálás és a lead generálás csak kéz a kézben képes hatékonyan működni.

A professzionálisan felépített lead generálási folyamatunk egyes szakaszaihoz párosíthatunk különböző tartalomtípusokat (termék összehasonlítás, infografika, letölthető tartalom, videótartalom stb), témákat, melyek mind igénylik a SEO támogatást és a megfelelő kulcsszókutatást, ami inkább témakutatás sem, mint konkrét kulcsszó. A lead menedzsmentünk végefelé pedig előrukkolhatunk a tökéletesen – értsd értékesítési fókusszal megírt, felhasználói élmény oldalról összerakott és keresőoptimalizált egyben – kivitelezett, vásárlásösztönző termék landolókkal. Ezek a landolók egyben lehetnek a lead generálási folyamatunk utolsó építőkockái éppúgy, ahogy egy-egy kulcsszóra kiélezett landoló a keresők találati listáján.

Hogyan használjuk a keresőoptimalizálást a lead generáláshoz?

Mint minden segítőszándékú felsorolás az alábbi is szubjektív, ugyanakkor valós gyakorlati tapasztalatokon nyugszik, így bízom benne, hogy többek számára lesz legalább gondolatébresztő vagy talán irányadó úmutató is.

1. Készítsünk egy releváns kulcsszólistát. A kulcsszólista készítése elkerülhetetlen, mert az összeállított listából ismerjük majd fel a mintákat és tudunk csoportokat képezni. A kulcsszókutatásnak számos módja és eszköze lehet, melyről rengeteg cikk található, mi magunk is többször írtunk már a témában, íme egy az eszközökről.
2. Csoportosítás. A felhasználói szándék vizsgálata előtt – ami tényleg aprólékos és időigényes lehet még szoftveres segítséggel is – mindenképpen a tartalomcsoportosítást javasoljuk és ezután kell csak lemenni a kulcsszavak szintjére.
3. Vizsgáljuk meg a felhasználói szándékot. Ahogy fentebb írtuk, erre elegendő lehet, ha szimplán rákeresünk a kulcsszavakra és megnézzük a találati lista eredményeit, majd levonjuk a következtetéseket, hogy informálódásra vagy vásárlásra adnak választ az egyes találatok. Ugyanakkor ez csak kis mennyiségben lehet hatékony. Óvaintünk mindenkit attól, hogy több száz vagy ezer darabos kulcsszókészlettel dolgozzon, mert első hallásra profinak tűnhet, ha valaki több ezer, tízezer, százezer keresési kifejezést menedzsel, de a helyes út inkább a tematizálás, csoportosítás, majd a konkrét kulcsszó alapú vizsgálódás.
4. A meglévő tartalmak optimalizálása. Nézzük át és gondoljuk újra a meglévő tartalmaink valós célját. Ha már van olyan tartalmunk, mely több témában előkelő rangot kapott a keresők találati listáján, itt az ideje megvizsgálni, hogy lead generálási szempontból is helyes-e a szövegezése, megfelelő-e a felhasználói élmény. Könnyen előfordulhat, hogy találtunk egy olyan réteg témát, melyben gyorsan jött a SEO eredmény, ugyanakkor eredetileg teljesen más szándékkal gyártottuk le a tartalmat és a keresőből érkezőket ugyan megfogjuk vele, de nem lesznek a látogatókból leadek. Ugye, hogy lehetnek itt komolyabb összefüggések?
5. A keresési szándéknak megfelelő új tartalmak gyártása. Ha rendelkezünk olyan kulcsszavakkal, témákkal melyek szabad szemmel is jól látható organikus forgalmat képesek generálni az informálódás szakaszában, de nekünk erre csak termékoldalaink vannak, akkor essünk neki és dolgozzuk fel a témát egy blog cikkel, egy letölthető, de keresőbarát tartalommal, egy infografikával vagy optimalizáljuk rá egy youtube videót.

Keresőoptimalizálás és lead generálás

A legtöbb szektor értékesítési és marketing szempontból gyökeres változásokon megy keresztül, ami 5 évvel ezelőtt még aranyszabály volt, az ma már elavult. A változásokra a piac reagál és rengeteg új marketing stratégia, csatorna és eszköz áll a rendelkezésünkre (marketing automatizálás, performance marketing eszközök, lead generálás, remarketing, tartalom marketing, influencer marketing stb), hogy helyes mederbe tereljük marketing és értékesítési aktivitásunkat. Ugyanakkor a meglévő csatornáinkat – például SEO – is érdemes leporolni, újragondolni és integrálni az új eszközökkel, stratégiákkal.