Számos cikk jelent már meg arról, hogy a PPC-s gondolkodás és eszköztár hogyan tudja segíteni a SEO-t. Arról viszont kevesebbet olvashatunk, hogy a SEO miként működhet közre a keresőmarketing kampányok hatékonyabbá tételében. Pedig a landing page optimalizálás éppen erről szól: egy jól elkészített SEO landing a PPC-ben is eredményesebb, és vica versa.
Gyakran különválasztjuk a “SEO optimalizált” és a “PPC landing oldalakat”, pedig nem feltétlenül különböző pagekről van szó. Értelemszerűen egy adott oldalt felesleges “kétszer optimalizálni”. 2013-ban a Search Engine Land-en jelent meg a témáról egy figyelemre méltó cikk, az alábbiakban az ebben leírt szempontokból emeljük ki a leglényegesebbeket, illetve kiegészítjük a saját meglátásainkkal.
Milyen a jól optimalizált PPC landing page?
Az alábbi összetevőket a teljesség igénye nélkül feltétlenül tartalmaznia kell egy PPC landing oldalnak:
- Hatásos cím (headline)
- A keresésre releváns tartalom
- Termék/szolgáltatás előnyökre fókuszáló tartalom
- Könnyen olvasható tartalom
- Vizuálisan letisztult design
- Tartalmaz call-to-action-t
- Folyamatosan tesztelt
Milyen a jól optimalizált oldalt?
A jó SEO optimalizáltsághoz elvben sokkal több szempontot vesznek figyelembe a keresőmotorok, de a legfontosabbak:
- Olyan title, ami tartalmazza a kulcsszót is
- Kattintásra csábító meta description
- Olyan headline, ami tartalmazza a kulcsszót (h1 többnyire)
- Egyedi tartalom és egyedi érték a felhasználók számára
- Fenomenális felhasználói élmény (könnyen érhető, egyszerű navigáció, gyors betöltődés)
- Bejövő linkek
- Megoszthatóság
- Lehetőleg tesztelt
A hatékony landing oldal
A landing oldallal szemben a végső elvárás, hogy hatékony legyen a SEO-ban és a PPC kampányokban egyaránt. Az pedig üzleti elvárás, hogy legalább ugyanolyan konverziós arányokat szerezzünk az organikus forgalomból, mint a fizetettből.
A fenti szempontokban jól felismerhetők a közös metszéspontok, ezek alapján viszonylag egyértelműen meg tudjuk határozni a hatékony landing oldal receptjét.
Jól megírt, kulcsszót is tartalmazó oldal title: Régen a SEO-ban divat volt a title-t teleszórni kulcsszavakkal (sajnos manapság is sokan ezt teszik), ami ugyan jó rangsort eredményezhetett, viszont komolyan vehetetlen találatokhoz, ezáltal gyenge CTR-hez vezetett. Valójában a leglényegesebb, hogy kattintásra csábító, impresszív címet írjunk – ami tartalmazza a legfontosabb kulcsszót is. Ahogyan a PPC-ben, úgy a SEO-ban is érdemes a találati listán való megjelenésre hirdetésként tekintetni, és ennek megfelelően kreatív szövegeket írni, és a kulcsszó halmozást elfelejteni.
Jól megírt meta description: A title után a második legfontosabb lehetőség az organikus találati lista CTR növelése szempontjából. A title-el ellentétben a meta description nem befolyásolja a rangsorolást, így a kulcsszó halmozás itt már nemcsak nevetséges, hanem egyenesen felesleges. Valójában egy maximum 155 karekteres call-to-action-t megerősítő lehetőség, aminek a végső célja, hogy kattintásra csábítóbb legyen, mint a versenytársak leírásai.
Headline, mely tartalmazhatja a kulcsszót is: SEO szempontból egyre korlátozottabb a h1 szerepe, viszont ha másért nem, azért is érdemes tartalmaznia a kulcsszót a címnek, mert ez az első elem, amit a felhasználó lát miután megérkezik az oldalra – akár organikus, akár fizetett találatokból. Ha a headline-ban látja a kulcsszót, az megerősíti, hogy az oldal releváns számára. Ennek ellenére természetesen itt sem jó ötlet a kulcsszó halmozás, hanem a title-höz hasonlóan értelmes címet kell írni, viszont azzal ellentétben nem kell 70 karakteres limittel kalkulálni.
Az Adwords hirdetéseknél elég gyakori probléma, hogy a landing headline nem passzol a hirdetési title-höz, magyarán a felhasználó nem azt kapja a kattintás után, mint amire számított. Ilyenkor a konverzió esélye jelentősen lecsökken, törekedni kell tehát a headline a hirdetési title relevanciájára.
Releváns tartalom, mely a teremék/szolgáltatás előnyeire fókuszál: Természetesen a tartalomnak relevánsnak kell lennie a lekérdezésre, a felhasználó szándékaira. SEO szempontból nem árt, ha tartalmaz a szöveg kulcsszavakat is, de ettől is sokkal lényegesebb, hogy egyedi és a felhasználó számára értéket hordozó legyen a tartalom. Strukturálisan mindig a termék előnyeire kell fókuszálni, ami segíti a konverziót is.
A tartalomban nem ajánlatos stock fotót használni, keresőoptimalizálási szempontból hozzáadott értékkel nem bír, a valós fotók jóval jobb konverziókat generálnak (ebben az esettanulmányban mintegy 35%-al többet).
Fontos figyelembe venni (különösen PPC esetében), hogy a legtöbb forgalom az első látogatásokból keletkezik (legalább 70-80% arányban). Ennek megfelelően a tartalommal az első alkalommal kell megfognunk a látogatók minél nagyobb részét.
Könnyen olvasható tartalom: Nem minden látogató lelkes, ezért a felesleges szócséplést kerüljük. A tartalmat tagolni is kell, hogy a userek könnyen át tudják szkenneli (a neten elsősorban így fogyasztjuk a tartalmat).
Vizuális letisztultság, fenomenális UX: A riasztó design nyilvánvalóan zavarni fogja a felhasználóinkat, és jó részük nem fog eljutni a konverzióig. Éppen ezért minél letisztultabb, white spaceket gazdagon tartalmazó designra és elrendezésre kell törekedni, a zavaró tényezők minimalizálásával.
Alapelvárás, hogy a fenomenális felhasználói élmény kerüljön az egész site fókuszába, amibe beletartozik a villámgyors oldalbetöltődés (ami rangsorlási faktor is), és az egyszerű navigáció (kerüljük a túl sok linket) is.
Közösségi média megoszthatóság: A social média megosztásokat a keresők is egyre jelentősebb szignálként használják, de üzleti szempontból legalalább ennyire lényeges, hogy a megosztások által több potenciális vásárló érkezik az oldalra.
A megoszthatóság kapcsán azt azért érdemes tekintetbe venni, hogy ne a konverzió rovására történjen, azaz a call-to-action hangsúlyosabb legyen, mint a social ikonok.
Call-to-action: Szó szerinti fordításban a “cselekvésre való felszólítás” nélkül – ezen nincs mit szépíteni – a landing használhatlan. Minden egyes oldalnak van valamilyen célja, amihez művelet, vagy műveletek elvégzése révén jut el a felhasználó. Könnyen megtalálható call-to-action nélkül a felhasználó gyorsan elhagyja az oldalt. Az egyetlen lehetőség, ha elmondjuk a látogatóknak, hogy mit kell tenniük.
Tesztelés: Sajnos a való világában nem túl gyakori, hogy egy landing oldal kapásból jó pozícióba kerül a keresésekben és jól is konvertál. Ezért folyamatosan tesztelni kell (a legelterjedtebb az A/B, és a többváltozós tesztelés) új megoldásokat kipróbálni és az optimalizálását is ennek megfelelően szüntelenül végezni.
Számos eszköz és adat áll rendelkezésre, de kezdésnek elég veszélyes visszajelzés, ha a visszafordulási arány nagyon magas (ezt nyilván a site típusa is meghatározza, de az 50% fölötti érték már elég aggasztó). Ebből már egyértelműen látszik, hogy valami nem stimmel és tesztelni kell.
