A Marketing sokszor megtévesztő. A folyamatos döntés a kreativitás, a tartalom és az értékesítés kombinációiról, vajon melyik fog a legjobb konverzióhoz vagy a megtérüléshez (ROI) vezetni? Hogyan allokáljuk a hirdetést vagy a munkaerőt? Kell egyáltalán egy online kereskedelmi vállalkozásnak fókuszálnia a keresőoptimalizálásra, tartalommarketingre vagy bármi másra? Hogyan szólítod meg a potenciális vásárlói célközönségedet?
A piacon több modellel találkozhatunk, amely segít megbirkózni a marketing ezen rejtélyes oldalával. Az egyik legnépszerűbb közülük a PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) – amely segít szervezni, kezelni és fejleszteni a marketing kampányainkat.
Ez a modell lényegesen könnyebbé teszi a meghatározását olyan tényezőknek, mint például, ki csinálja a promóciós tartalmakat, ki fejlessze a célközönségnek szánt tartalmat és ki kontrollálja az tartalmak elosztását. Ha megértjük, hogy a PESO féle modellek hogyan szervezik a marketinget, az minden e-kereskedelmi vállalkozásnak segítségére lehet a marketing kampányok jobb szervezésében.
Vásárolt (Paid) Media
Talán a legnyilvánvalóbb kategória a PESO média modellben a vásárolt média. Ez a kategória leírást ad a vállalat által készített promóciós tartalmakról, de a tényleges reklámozást már valaki más intézi. Ez tipikusan olyan célközönségnek szól, akiket már más versenytárs is céloz.
Az e-kereskedelemben az AdWords hirdetés jó példa a vásárolt médiára. Egy sima szöveges hirdetés készítésével már láthatjuk, ha valaki keresést végez a Google-n. A hirdetés szövegét magunk választhatjuk meg és készíthetjük el, de a potenciális vásárlók elérése már a Google-hez tartozik, és a potenciális vásárlók is a Google felhasználói (vásárlói).
Egy másik jó példa erre a Youtube videó. Itt is mi készítjük el a videót, de a platfom és a célközönség a Youtube-hoz tartozik. Vásárolt médiának számít egy hírlevélben látott hirdetés megvásárlása vagy akár egy weboldalon látott hirdetés is, úgymint a Hulu, a Pandora vagy a helyi hírújság. Vásárolt médiával lényegében megvásároljuk a jogot, hogy kommunikálhassunk a célközönséggel, amit valaki más hozott létre egy olyan platformon, ami szintén valaki másé. A vásárolt média teljesítménymérése általában a hirdetők által követett konverziók, megtekintések, kattintások vagy hasonlók.
Szerzett (Earned) Média
A szájról szájra terjedő marketing, az ügyfél által közölt vélemények, és az üzletünkről szóló posztok mind jó példái a szerzett médiának. A szerzett média lényegében tartalom a vállalkozásunkról, amit mások közölnek és terjesztenek rólunk.
Tegyük fel, hogy a vállalkozásunk kiad egy sajtóközleményt, vagy interjút ad egy cikkben vagy podcasten. Ha az újságíró vagy a podcast interjúztató publikálja rólunk ezt a tartalmat, amiben megemlíti a vállalkozásunkat, akkor máris médiafigyelemet szereztünk a vállalkozásunknak.
A szerzett média jöhet a piaci véleményekből is. Ha például egy terméket szeretnél eladni az Amazon piacán és a vásárlók véleményt írnak a termékről, és arról mennyire volt gördülékeny a szállítás, azok a vélemények is a szerzett média része. A szerzett médiát legjobban ezekkel a véleményekkel lehet mérni.
Megosztott (Shared) Média
Amikor Facebookra, Pinterestre vagy hasonló oldalra posztolunk, akkor megosztott tartalmat hozunk létre. A megosztott média leírást ad azokról a tartalmakról, amelyeket a vállalkozásunk közöl magáról és amelyet a célközönségnek fejleszt azokon a platformokon keresztül, amelyeket valaki más kezel és kontrollál.
A megosztott média sokféle formát ölthet. Posztolhatunk Facebookon egy ajánlatot vagy megválaszolhatunk egy kérdést Twitteren. A megosztott médiát használhatjuk arra is, hogy tartalmat osszunk meg, vagy közvetlenül kommunikáljunk a vásárlókkal. Ahhoz, hogy mérni tudjuk a megosztott médiát, állítsunk be számlálót a követők mérésére és kövessük nyomon a konverziókat.
Saját (Owned) Média
A blogposzt az egyik legjobb példa a saját médiára. Javarészt ennél a médiatípusnál az adott cég blogposztokat készít, kezeli a platformot, ahová a posztokat publikálja és célközönséget épít, akik el fogják olvasni ezeket a posztokat.
A vállalalkozás hatáskörébe tartozik minden és ő is irányít, mind a stratégia, és mind a megvalósítás oldalról. Másik jó példa saját médiára az e-kereskedelmen és kiskereskedelmen belül, az on-site banner hirdetések, azaz a weboldalon belüli banner hirdetések, a kisebb tanulmányok a szállítási információknál vagy az email marketing listák. A termékcsomagolások is lehetnek a saját média részei, mint egy szimbóluma a boltunknak.
A saját média mérhető weboldal forgalmon keresztül, hírlevél feliratkozáson keresztül, vagy eladási konverzióval.
A média vegyítése a kampányokkal
A PESO modell aszerint rendezi a promóciókat, hogy ki volt a tartalom előállítója, ki fejlesztette a tartalmat a közönségnek, és ki kontrollálja a tartalom elosztását az egyes célközönségeknek. Ha egyszer megértjük, melyik média mit csinál, akkor vegyíteni tudjuk őket egymással és építhetünk belőlük egy integrált marketing kampányt.
Sokféleképpen használhatja egy e-kereskedelmi vállalkozás a PESO média típusokat, hogy támogassa az egyes marketing kampányokat. Itt egy példa:
Képzeljük el, hogy van egy online póló boltunk, aminek a dizájnja egy szakáll, füstölgő cigaretták és pipák köré épül. Az elsődleges vásárlók 35 és 45 között lévő férfiak, akik szakállat hordanak. Szeretnénk egy új marketing kampányt építeni új üzletünknek, ahol 5%-al szeretnénk megnövelni az eladások számát a következő 6 hónapban.
Tervezzük meg a blog posztok sorozatát, pár “story” videót, néhány közösségi interakciót, és egy PR kampányt. Készítsünk egy diagramot a terveinkről és osszuk be a tevékenységeket az egyes média típusokhoz.
Amint nekilátunk a kampány indításának, monitorozzunk és mérjünk minden tevékenységet. Ha valamelyik alulteljesít, módosítsunk vagy vegyünk vissza belőle kicsit. Ha egy tevékenység relatíve jobban teljesít a vártnál, vagy több pénzt hoz, mint amennyit befektettünk, akkor azt a tevékenységet erősítsük tovább.
Ez ilyen egyszerű volna? Természetesen nem. A komplex integrált marketing kampányok ennél sokkal árnyaltabbak, ez csak egyszerűsített példa és gondolatébresztő.
