Mint minden évben, úgy 2020-ban is eljött annak az ideje, hogy finomhangoljunk kulcsszókutatás stratégiánkat. De mit is jelent ez idén? Elég ha ellenőrizzük, hogy még mindig magas keresési volumennel rendelkeznek-e eddig használt kulcsszavaink? Esetleg keressünk újabb magas keresési volumenű kulcsszavakat? Részben. 2020 fő mottója: szeresd az alacsonyabb volumenű long-tail kifejezéseket és legyen a keresési szándék a prioritásod.
Idén két nagy trend követeli meg, hogy kicsit másképp gondolkozzunk a keresőoptimalizálásról: a 2019 végén életbe lépett BERT algoritmus frissítés, valamint az egyre dominánsabb voice search alapú keresés. Jobban belegondolva, semmilyen újkeletű változást nem hoztak ezek. Évek óta tudtuk eddig is, hogy érdemes nagyobb figyelmet fordítani a long-tail kifejezésekre, valamint a felhasználók kérdéseire választ adó on-site tartalmat készíteni. Bár tudtunk erről, mégis az tapasztalható még mindig, hogy kevés cég követi ezt gyakorlatot. Azonban 2020-ban más a helyzet. Ezek a változások egyre jobban rákényszerítenek minket arra, hogy ne halogassuk tovább kulcsszavaink újragondolását. Legyen 2020 az az év, amikor elkezdjük felhasználóink keresési szokásait szentírásként kezelni. A jutalom cserébe: organikus forgalom növekedés és piaci dominancia.
Kis emlékeztető a BERT-ről
Visszatekintve 2019 év végére, a BERT algoritmus némileg felforgatta a szakmabeliek életét. Leegyszerűsítve, az alábbiak történtek:
Várjunk csak, mi?
Október 28-án egy tweet-ben érkezett az értesítés Danny Sullivan-től, hogy nincs mit optimalizálni vagy újragondolni a BERT frissítés kapcsán, továbbra is a jó tartalmat díjazza majd a Google.
Tehát elég csak hátradőlni és várni, mi történik eredményeinkkel?
Hogy ne érezzük sokáig tehetetlennek magunkat, nem sokkal később érkezett Danny-től a kulcsinformáció: “Írj tartalmat a vásárlóidnak.” Ezzel a frissítéssel valójában a Google mindössze egy nagyobb nyomást helyezett a weboldalak tulajdonosaira és SEO szakemberekre, hogy végre meghallgassák a Google régóta mondogatott javaslatát, miszerint az oldalakra írt szöveges tartalom szóljon a felhasználóknak, az ő igényeikre és keresési szándékukra méretezve. A BERT ugyanis nem mást tesz lehetővé, mint azt, hogy a Google, megértve a nyelv finomságait, a keresési szándék alapján még relevánsabb találatokat tud felmutatni a felhasználóknak. A fókusz áthelyeződött a találatok kulcsszavakkal való egyszerű párosításáról a találatok keresési szándékkal való párosítására. Ennek eredménye? Sokkal gyakrabban kapjuk meg a megfelelő választ kérdéseinkre:
Forrás: Google
Ideálisan, jelenleg mindannyiunk oldalán a tartalom a felhasználók keresési szándékára van optimalizálva. Ideálisan. Valójában, mindössze csak az esetek egy kis részében.
Itt az idő tehát górcső alá venni oldalaink tartalmát és feltenni magunknak a kérdést: “Vajon ez valóban a megfelelő keresési szándékot és felhasználót célozza?
1.Számú SEO akciócsoport: Célozz keresési szándékot!
A BERT modell alapvetően arra épül, hogy a szavakat kontextusban értelmezi, figyelembe véve az előtte és utána szereplő szavakat is. Ezáltal a Google jobban megérti mind a felhasználói kereséseket, beleértve a mögöttük meghúzódó keresési szándékot, mind pedig az egyes weboldalak szöveges tartalmát, beleértve, hogy milyen keresési szándékot akar megcélozni a kulcsszavak kontextusa alapján. Azonban ne tévesszük meg önmagunkat: nem (csak) a kontextust kell megváltoztatnunk a kulcsszó körül, hanem a kulcsszavakat is úgy kell megválasztani, hogy a megfelelő szándékot célozza.
Megoldás: vizsgáljuk felül kulcsszavainkat, ellenőrizve, hogy vajon milyen keresési szándék húzódik meg mögötte.
Lehet, hogy egészen eddig rossz kulcsszavakat céloztunk.
Egy egész cikket írhatnánk csak a kulcsszavak mögött meghúzódó keresési szándékról, de röviden összefoglalva az alábbiakat érdemes tudni:
- Négyféle keresési szándékot különböztethetünk meg: információs, navigációs, kereskedelmi és tranzakciós.
- Mindegyik kulcsszónak megvan a helye site-unkon. A Google tudja, hogy milyen találatokat akar látni, amikor a felhasználók egy adott kulcsszóra keresnek. Ha a kulcsszó mögött valójában információs szándék van, írj róla egy blog cikket! Ha tranzakciós? Helyezd el a termék oldaladon!
2020-ban eljött az idő, hogy újragondoljuk a kulcsszókutatás folyamatát. Kövesd az alábbi lépéseket:
- Ha már használsz kulcsszavakat, vizsgáld felül: számos tool elérhető már a piacon, amivel bele tudsz nézni a SERP-ökbe. Vagy pedig egész egyszerűen, használd a Google keresőjét!
- Nézd meg a SERP-ök között az első 10 találatot. Milyen típusú oldalak jelennek meg az adott kulcsszóra? Blog cikk, kategória oldal, netán termék oldal? Ez elárulja, hogy milyen típusú keresési szándék húzódik meg a kulcsszó mögött, azaz, hogy a “purchase funnel’ mely szakaszában járnak éppen a felhasználók, s ennek alapján azt, hogy milyen oldalnak felel meg az adott kulcsszó. Azonban itt is érdemes megvizsgálni, hogy mennyire vonhatunk le egyetemleges konklúziót a keresési szándékról a SERP-ek fluktuációja alapján.
Ugyanis nem mindegy, hogy a historikus adatoknál a SERP-ek között ezt látjuk:
Forrás: Ahrefs
Vagy pedig ezt:
Forrás: Ahrefs
Emellett ezen a ponton a megjelenések típusára is kíváncsiak vagyunk. Például a ‘People also ask’ szekció, videók, vagy úgynevezett ‘Knowledge card’-ok sokkal gyakoribbak információs szándékú kereséseknél, míg tranzakciós szándéknál rendszeresen találkozhatunk Shopping hirdetésekkel.
3. Allokáld újra meglévő kulcsszavaidat a megfelelő oldalakra/oldaltípusokra a SERP-ek vizsgálata alapján.
4. Kezdj (további) kulcsszókutatásba! Ha teljesen új vagy a kulcsszókutatás területén vagy esetleg az előző pontok során kiderült, hogy szükséged van további, megfelelő keresési szándékot célzó kulcsszavakra, kezdj egy új listát gyűjteni. Ez a folyamat nem változik. Számos eszköz elérhető, legyen szó Keyword Planner-ről, Ahrefs vagy SEMrush kulcsszó tervezésről, a Google autofill funkciójáról, s így tovább.
5. Újra, újra, újra. Folytasd ezt a kutatás-összevetés folyamatot mindaddig, amíg nem találsz minden kritikus/fontos oldaladra megfelelő keresési szándékú kulcsszót/kulcsszavakat.
Azonban ne hagyjuk magunkat tévútra vezetni. Bár fontos, hogy finomhangoljuk kulcsszavainkat, a cél 2020-ban továbbra sem az, hogy kulcsszavakra építsünk tartalmat, hanem azokra a témákra, amit kulcsszavaink lefednek.
+ 1 TIPP
Kérj segítséget a kulcsszó ötleteléshez vásárlóidtól. Ehhez nagy segítség lehet az is, ha céged már rendelkezik úgynevezett “buyer persona” profilokkal. Itt az ideje, hogy leülj a vásárlóiddal beszélgetni: Hogyan keresnek? Milyen szavakat használnak, amikor keresnek? Mi valójában a keresési szándékuk bizonyos keresések mögött? Olyan értékes keresési kifejezésekre bukkanhatunk, melyekre nem is gondoltunk volna magunktól.
Plusz ezáltal még inkább biztosíthatjuk, hogy a célközönségünkre formálva végezzük el az előző pontban említett kulcsszókutatás lépéseket.
Hey Siri! Hey Google!
Szoktuk így egyre gyakrabban üdvözölni telefonunkat. A mai mobil felhasználók körében bátran kijelenthető, hogy telefonunknak egy nap alatt többször köszönünk, mint ismerőseinknek. Ennek az oka? Egész egyszerűen az, hogy 2020-ra már legalább a keresések 50%-a voice search alapúvá vált a US piacon. Azonban magáról a voice search-ről azt is érdemes tudni, hogy sokkal jobban tükrözi a természetes beszédet. Ha megnézzük, sokkal természetesebben hangzó kulcsszavas kereséseket használunk voice search során, mint amikor erőltetettebb, robotikusabb szóösszetételek használatával igyekszünk választ kapni a Google keresőjében kérdéseinkre. Manuális Google keresésnél lusták vagyunk teljes kérdéseket feltenni és hajlamosak vagyunk csak csonka kifejezésekre, szavakra keresni. Míg a Google keresőjében a palacsinta receptjére úgy keresnénk, hogy “palacsinta recept”, addig voice search során azt kérdezzük telefonunktól, hogy “Hogyan készül a palacsinta?” vagy “Hogyan készítsek palacsintát?”. Ujjaink szeretnek fukarkodni, ám nyelvünkről ez nem mondható el.
Forrás: Search Engine Journal
2. Számú SEO akciócsoport: Kérdezz-felelek
Ahogy azt az előző pontban is említettük, hangalapú kereséseknél sokkal inkább a természetes, társalgási beszéd alapú keresések a jellemzőek. Három típusú kulcsszó dominálja a voice search kereséseket:
- Long-tail kifejezések
- Kulcsszavak direkt kérdések formájában
- Lokális, úgynevezett “near me” típusú keresések
Ezek közül is a long-tail kulcsszavakat és kérdés formátumú kereséseket emelnénk ki. Amit eddig is tudtunk a long-tail kifejezésekről, az az, hogy jóval kevesebb rájuk a havi keresési volumen, s ezáltal maga a verseny is. Bár szkeptikusként azt gondoljuk, hogy nem fog sok forgalmunk érkezni ezen kulcsszavakra, voice search alapú keresésnél csak egy nyertes van. És ha a mi oldalunk használja jól azt az adott kulcsszót, azok a nyertesek bizony mi leszünk. De honnan tudjuk, hogy milyen kérdéseik vannak a célközönségünknek? Szerencsére, 2020-ban a kulcsszókutatáshoz még nem kell gondolatolvasóknak lennünk.
Hogyan keressünk kulcsszavakat hangalapú kereséseknél? Hozzávalók:
- Kulcsszó ötletelés kulcsszókutatást segítő eszközökkel, szoftverekkel. A kutatás metódusa kezdetben nem tér el: nézzük meg, pontosan mire keres a célközönségünk SEMrush, Ahrefs, Keyword Planner és egyéb hasonló, ismert eszközökkel.
- Beszélgessünk a célközönségünkkel. Itt is nagy segítség lehet, ha a vásárlóinkkal beszélgetünk: Hogyan keresnek? Milyen kérdéseket tesznek fel a szolgáltatásunk/termékeink kapcsán?
- Fókuszáljunk long-tail kifejezésekre. Amint beazonosítjuk az alap kifejezéseket, fókuszáljunk azokra, amik 3-5+ szavas kifejezések. Ne ijedjünk meg akkor sem, ha kisebb keresési volument találunk ezeknél. Mivel ezek sokkal természetesebben hangzó, a mindennapi beszédet jobban tükröző kifejezések, amiket elsősorban a voice search során kezdtek el a felhasználók használni, így természetes, hogy egyelőre ezekre még kisebb a keresési volumen. Ennek ellenére sokkal gyorsabban rangsorolhatunk ezen kulcsszavakra, jelentős forgalmat generálva.
- Fókuszáljunk a kérdés alapú long-tail kifejezésekre. Keressünk olyan kifejezéseket, amelyek tartalmazzák a “hol”, “hogyan”, “mikor”, “miért”, “melyik”, és hasonló kérdőszavakat.
- Plusz tipp: voice search alapú kereséseknél kiemelten fontos, hogy oldalunk megfelelően legyen struktúrálva, s hogy az adott kulcsszavak szerepeljenek headingjeinkben. Emellett ügyeljünk arra is, hogy a kérdés alapú kulcsszavakat úgy építsük be oldalunkba, hogy legyen rá egy körülbelül 30 szavas válasz, ugyanis kimutatták, hogy a Google átlagosan 29 szavas választ nyújt voice search kereséseknél.
Természetesen voice search kereséseknél se feledkezzünk meg arról, hogy a kulcsszavak a keresési szándéknak megfelelően kerüljenek elhelyezésre oldalunkon. Amint megvan kulcsszó listánk, végezzük el a korábbi szekcióban említett SERP elemzést.
Útravalóul
A két említett változás igenis összefonódik. Mindkettő ugyanis a természetes, társalgás jellegű kulcsszókutatást és tartalom fejlesztést célozza. Ezáltal mindkét változás esetében az várható, hogy a kulcsszavak sokkal inkább a hosszabb, természetesebben hangzó kifejezések felé tolódnak el. Emellett mindkét változás esetében fontossá válik, hogy a cégek igenis beszélgessenek célközönségükkel és jobban megértsék keresési szokásaikat, szándékukat.
Útravalóul mit tanácsolnánk? Gondolkozzunk úgy, mint felhasználóink. Milyen tartalmat szeretnénk látni, amikor bizonyos kifejezésekre keresünk? Amit garantálunk: a látogatók gyorsan rá fognak kattintani a “back” gombra, ha egy információs szakaszban egy termék oldalra érkeznek. A vásárlási folyamatnak megvannak a lépcsőfokai, és minden egyes lépcsőfoknak megvannak a kulcsszavai és hozzájuk passzoló szöveges tartalmai. Egy kis kutatással és SERP elemzéssel könnyen beköltözhetünk felhasználóink fejébe és jókor lehetünk jó helyen egy jó oldallal, jó tartalommal.
