Az Optmyzr cég 700 Google Ads fiók összesen egymilliárd megjelenést produkáló 1.2 millió hirdetésének elemzésével megállapította, hogy mi volt a közös pont a legjobban teljesítő kiterjesztett szöveges hirdetésekben (expanded text ad – ETA). Lássuk, mire jutottak.

A teljesítmény fő mutatójának az átkattintási arányt (click-through rate – CTR) tekintették, mivel a Google esettanulmányaiban is ezt értékelik kulcsfaktorként. A magas CTR valóban lényeges teljesítménymutató (key performance indicator – KPI), mivel egy mindenkori hirdetés célja az, hogy rávegye a felhasználót a kattintásra, és ezzel a hirdető weboldalának megtekintésére. Az pedig már a landoló oldal feladata, hogy a látogatókat meggyőzze a vásárlásról.

Az eredményeket doboz ábrákon ábrázolták, ahol a dobozon belüli fekete vonal reprezentálja az egész teljesítmény középértékét, a doboz maga pedig az adatok második és harmadik negyedének középértékét mutatja.

Az adathalmaz több száz különböző hirdetőtől lett összegyűjtve – de ettől még persze az eredmények nem feltétlenül érvényesek bármilyen hirdető esetén, hiszen minden fiók egyedi igényekkel és beállításokkal fut.

Az eredmények egyes adatok korrelációját mutatják, nem ok-okozati összefüggéseket. Valamint önkiválasztási torzítás is jellemzi az adatokat, hiszen az A/B tesztelést végző hirdetők idővel eleve kiszűrik, ami nem működik számukra.

Csak azokat az adatokat vizsgálták, amelyek esetén a hirdetés a Google Keresési Hálózatán jelent meg, a Keresési Partnereken való megjelenéseket kizárták.

A kérdések, amelyeket a tanulmánnyal megvizsgáltak és megválaszoltak, a következők:

• Növeli egy ETA esetén a dinamikus kulcsszóbeillesztés a CTR-t?

A dinamikus kulcsszóbeillesztés (dynamic keyword insertion – DKI) az egyik legrégebbi Google Ads fogás arra, hogy a felhasználó relevánsabbnak lássa a hirdetésünket. Azonban ugyanilyen régi kérdés, hogy ezt a praktikát túl sokat használják a hirdetők, és valójában nem is olyan jelentős a hatása, vagy tényleg sokat számít a CTR javításában?

A számok azt mutatják, hogy igen meglepő módon a DKI használata egy ETA címsoraiban leginkább egy alacsonyabb CTR-hez járult hozzá. Úgy fest, hogy attól igazán jó egy hirdetés, ha a hirdető rászánja az időt egy erős üzenet megfogalmazására ahelyett, hogy DKI-re hagyatkozna.

• Hány útvonalat (path)  érdemes használni egy ETA esetén?

Az elemzett hirdetésekből egy másik igen meglepő eredmény jött ki: amennyiben csak egy ,,útvonal’’ mezőt töltünk ki, az magasabb CTR-rel korrelál, mintha mindkét mezőt kihasználnánk.

• Érdemes az útvonalban használt kifejezéseket felhasználni a hirdetési szövegben?

Éppúgy, ahogy a DKI megismétli a kulcsszót a hirdetésben, felmerül a kérdés, hogy ha megismételjük ugyanazokat a szavakat a hirdetési szövegben, mint amelyeket az útvonalakban használtunk, az vajon milyen hatással lesz a CTR-re?

A számok azt mutatják, hogy az útvonal kifejezéseinek használata a címsorban csökkenti a CTR-t. Ezzel szemben volt néhány hirdető, amely mindkettő útvonal szövegét felhasználta két címsorában is, és ez náluk növelte a CTR-t – de ezt az eredményt nagyon kis mintát vizsgálva szűrték le, tehát ez nem jelenti azt, hogy így eljárni minden hirdetőnek előnyös lesz. Az Optmyzr is inkább arra hajlik, hogy az útvonalszöveg használata a címsorban kedvezőtlen a CTR-re nézve.

Egy halom kulcsszó besűrítése a címsorba általában rossz stratégia. Ehelyett a jól végiggondolt, frappáns címsorok vezetnek magas CTR-hez. Nem meglepő, hogy a munka megspórolása rontja az eredményt.

Ezekkel szemben az adatok azt mutatják, hogy ha a leírásban használjuk fel az útvonal kifejezéseit, az előnyös a CTR tekintetében. Ha csak az egyik útvonal mező szavait írjuk a leírásba, az némileg fokozhatja a CTR-t, ám mindkét útvonal szövegét beleírva – bár kicsi volt az olyan hirdetések mintája, amelynél ilyen előfordult, így az adatok nem feltétlenül általános érvényűek – a CTR jelentősen megnőhet. 

• Milyen hosszú egy optimális ETA?

Jon Diorio, a Google Ads termékmenedzsere, amikor vezető előadóként tartott beszédet a HeroConf London során, azt nyilatkozta, hogy ha a címsorokban rendelkezésre álló helyet felesleges szöveggel töltjük fel, mint például csak úgy odaírjuk a cégünk nevét, az általában csökkenti a teljesítményt. Tehát címsor esetén a több nem mindig jobb. A címsor arra való, hogy megragadja a felhasználó figyelmét, erős üzenetet fogalmazzon meg, amelyből azonnal látszik a termékünk fő előnye, így a rendelkezésre álló 3×30 karaktert így érdemes felhasználni.

Viszont a leírások esetén úgy tűnik, hogy a hosszabb szöveg jobb eredményt produkálhat. Ez érthető is: a címsorral egy egyedi üzenettel megragadjuk a felhasználó figyelmét, majd ha ettől úgy dönt, hogy tovább olvassa a hirdetést, akkor arra érdemes használnod a leírás karakterszámát, hogy minél több lényeges részletet fogalmazz meg a terméked előnyeiről.

Összegezve

Az Optmyzr a tanulmányában a következőket fogalmazta meg:

• A dinamikus kulcsszóbeillesztés nem teljesít jól ETA esetén.
• A címsort figyelemfelkeltő érvek, termékelőnyök megfogalmazására használd, mellőzd az útvonalakból származó kulcsszavakkal való teletömésüket.
• Használj útvonalakat, de mindkettőt kitölteni sokszor előnytelen hatású.
• A címsoraid legyenek relevánsak, az engedélyezett karakterszámot erős üzenetekkel töltsd fel.
• A leírás karakterkorlátját szintén bátran merítsd ki azzal, hogy a lehető legtöbb, valóban fontos részletet fogalmazol meg a termékedről.