A kisebb nagyobb e-kereskedők sajnos mind a mai napig úgy látjuk, hogy nem feltétlenül vannak tisztában az online marketing értékesítésre gyakorolt hatásával, jóllehet ez viszonylag egyszerűen kimutatható. A gyakorlat azt mutatja, hogy sok esetben olyan online marketing kampányokra szórják ki a pénzt az ablakon, ami gondos méréssel megelőzhető lett volna. Cikkünkben az egyes aktivitások e-kereskedelmi bevételekre gyakorolt hatásainak méréséhez szolgálunk tanácsokkal.

KPI-ok meghatározása

Az e-kereskedelmi mérések kapcsán számos különböző mutatót követhetünk, de ha ezek közül nem találjuk meg azokat, amelyek az üzleti céljaink elérését hatékonyan képesek szolgálni azáltal, hogy egyértelmű képet adnak az üzleti fejlődésünkről, akkor érdemi következtetések levonására nem számíthatunk. A felesleges adatok monitorozásával csak feleslegesen égetjük az időnket azzal, hogy megpróbálunk bizonyos mintákat azonosítani a különböző számadatok alakulásában. Ezzel szemben a kulcs teljesítmény mutatóknak (KPI) jelentőségteljeseknek és folyamatosan, pontosan visszamérhetőek kell lenniük.

Ezeknek a kiválasztását célszerű az általános üzleti célokra visszavezetnünk, és azokat kell figyelembe vegyük, amik a kitűzött célok megközelítését, elérését leginkább tükrözik. Az alapvető KPI-ok az értékesítési és bevételi célokhoz kapcsolódnak (pl.: a ROI vagy a CPC), de tekintve, hogy a marketing folyamatok az értékesítési tölcsér több szintjén hatnak, ezért célszerű megvizsgálni, az egyes szakaszok teljesítményét külön-külön is, hogy lássuk, melyik vonatkozó tartalmaink, eszközeink szorulnak esetleg fejlesztésre.

Kampány KPI-ok meghatározása

Tegyük fel, hogy olyan kampányokat futtatunk, amelyek egy termékkel kapcsolatosan buzdítják feliratkozásra a látogatókat a vonatkozó hírlevelünkre, hogy aztán őket a kellő mennyiségű CTA-val ellátott eDM-eken keresztül próbáljuk meg a későbbiekben meggyőzni és vásárlásra ösztönözni. Hasonló esetben pusztán a bevétel növekedés/csökkenés nem ad egyértelmű információt az egyes elemek teljesítményéről.

Ilyenkor több kérdés is felmerül:

• Mennyire hatékonyan konvertálnak a PPC kampányok?
• Milyen hatékonysággal konvertál a landoló oldal?
• Milyen eredményességgel bírnak a kiküldött eDM-eink?

Legegyszerűbb esetben is célszerű ezek mindegyikére külön mérőszámokat vizsgálni, amelyek az egyes elemek átkattintási arányát mutatják meg a teljes eléréshez képest, hogy lássuk, hol a legnagyobb a lemorzsolódás. Természetesen ha még szofisztikáltabban járunk el, és az egyes perszonáknak eltérő üzenetekkel futtatjuk hirdetéseinket, landolóinkat, e-mailjeinket, vagy a gyakoriságot változtatjuk, a vizsgált mutatóink még összetettebbek lesznek.

KPI hierarchia meghatározása

A cégek általános üzleti modelljei jól megalapozott KPI-okkal rendelkeznek, amelyek az általános pénzügyekhez kötődnek. Ezek leginkább a ROI-t (bevételek a befektetés arányában), a forgalmat, a növekedést és más magasabb szintű összefüggéseket vizsgálnak. Annak érdekében, hogy teljes mértékben megértsük, mi történik, minden fontos mutatót össze kell kapcsolnunk, hogy láthassuk, azok miként hatnak egymásra (ezt mutatja be az alábbi ábra).

Az egyes főbb üzleti KPI-okat a kampány szintű KPI-okkal szükséges párhuzamba állítani. Forgalmi szempontból a fontosabbak: a hirdetések átkattintási aránya, a keresési rangsor, indexált oldalak száma, míg értékesítési oldalon a konverziós ráta, a kiküldött promóciós e-mailek száma szolgálhat lényeges információkkal.

Ugyanezt a szisztémát folytatva a tartalmi és kampány KPI-ok tovább bonthatóak például aszerint, hogy az egyes hirdetési csoportok, hirdetési változatok hogyan teljesítettek, vagy, hogy az egyes kiküldött eDM-ek milyen forgalmat tereltek az oldalainkra.

Ezt mindaddig érdemes folytatni, amíg el nem jutunk arra a szintre, ahol a legalapvetőbb információkat találhatjuk meg azokra a kérdésekre, amik minket érdekelnek. Az adatfúrást mindaddig célszerű folytatni, ameddig a felmerülő kérdésekre kapott válaszok nem elég egyértelműek az adott szintű KPI-ok alapján.

Hogyan biztosítsuk a helyes mérést?

Az általánosan elfogadott és leginkább megbízható ráadásul ingyenes megoldást a Google Analytics nyújtja a KPI-ok nyomonkövetésére. A helyes beállítások segítségével ezen keresztül átfogó információk birtokába juthatunk a minket érdeklő forgalmi adatok kapcsán. A Google Tag Manager alkalmazásával egyedi méréseket (pl.: adott gombra kattintás) is könnyedén felvehetünk az oldalainkon anélkül, hogy fejlesztőhöz kellene fordulnunk.

Ha egyszerűbb megoldásra vágyunk, olyan termékek közül választhatunk mint az Amplitude vagy a Kissmetrics és a Mixpanel, amelyek a lehető legegyszerűbben teszik lehetővé a főbb adatok vizsgálatát.

Függetlenül attól, hogy milyen eszközt használunk, a kampányaink beindítása előtt meg kell bizonyosodnunk arról, hogy minden számunkra szükséges KPI-t helyesen mérünk, és ahol korábban nem terveztünk hasonlóval, ott ezt pótolnunk szükséges (pl.: rádiós spot, egyedi e-mailcímek, telefonszámok, offline kampányok).

A mérési rendszer és weboldalunk helyes összekötésével biztosítható, hogy a különböző marketing és értékesítési aktivitásaink, eseményeink adatai hitelesek legyenek. Ezt minden esetben teszteljük le, mielőtt elhamarkodott következtetéseket vonnánk le az egyes csatornák eredményességéből.

Fontos mutatók összegzése, bemutatása

Minél összetettebb a cég online jelenléte annál több KPI-t érdemes nyomon követni, és annál nehezebb lesz átfogó áttekintést adni a marketing hatékonyságáról. Ezért kapnak kiemelt szerepet az alaposan megtervezett, egyedi riportok az értékelési folyamatokban.

Vezetői riportoknál célszerű egy nézetben mindent megjeleníteni, lehetővé téve az átfedések és mutatók közti kapcsolatok kiemelését a döntéselőkészítéshez. Ne fordítsunk ugyanakkor túl sok időt ezek kidolgozására. Érdemes a felsőbb szintű KPI-okat lebontani, hogy lássuk mely mutatókról milyen gyakorisággal érdemes jelentést készíteni.

A Google Data Studio az elmúlt időszakban rengeteget fejlődött, és remek lehetőséget nyújt a különböző riportok összeállításához. Ugyancsak hasznos eszköz lehet a komplexebb riportok készítéséhez és egyéb egyedi riportok összeállításához a Reportgarden megoldása. Ezeknek a rendszereknek révén egy jól áttekinthető, menedzsment szinten könnyen értékelhető riporting megoldást tudunk összeállítani, ami a havi, negyedéves riportok esetében hiánypótló.

Ha a keretrendszerünk lehetőséget biztosít rá, az értékesítési mutatók alakulásáról saját rendszereinken keresztül is riportolhatunk. A Shopify kiegészítő rendszere segítségével például a saját készítésű webáruházhoz egy riport műszerfalat kapcsolhatunk, amiből könnyebben tudunk következtetéseket levonni. De a WooCommerce is számos WordPress bővítménnyel büszkélkedhet a témában, hogy csak néhány megoldást említsünk.

Az online világ gyors változásainak hatékony nyomonkövetése miatt bármilyen riportot használjunk is, mindenképpen érdemes automatizált riporting megoldásokban gondolkodnunk, különben az adataink a bemutatás pillanatára már elképzelhető, hogy nem lesznek naprakészek.

Az ördög a részletekben rejlik, ezért ha minden adat a rendelkezésünkre áll, akkor is érdemes óvatosan állást foglalnunk a főbb KPI-ok alakulásában, már csak azért is, mert más kontextusba helyezve bizonyos mutatók eltérő jelentéssel bírnak. (Ha például a bounce rate-et vizsgáljuk annak alacsony vagy magas értéke mást és mást jelent attól függően, hogy egy mély tartalmi struktúrával bíró portált, vagy egy wikipédia jellegű szócikk gyűjtemény oldalt vizsgálunk.)

Hosszútávú ügyfélközpontú teljesítménymérés

A vállalkozások közül jó néhányan már felismerték, hogy a rövid távú KPI-okon túl a hangsúlyt a hosszú távú teljesítményt befolyásoló törekvésekre kell fordítani. Ehhez olyan mutatók nyomonkövetésére van szükség, mint a Customer Lifetime Value (CLV) azaz a vásárlói életút értéke, ami a vásárlóhoz köthető hosszú távú vásárlói profit szerzési lehetőségeket mutatja, vagy az NPS (Net Promoter Score), ami azt mutatja meg, hogy a vásárlóink várhatóan milyen mértékben ajánlják vagy nem ajánlják márkánkat másoknak.

Ezeket a komplex KPI-okat nehezebb kiszámolni, de megbízhatóbbak is, mint az alapvető mutatók. Az idő múlásával az ügyfelek / kiskereskedők közötti kapcsolatok holisztikus megközelítése sok trivialitások mérésére szánt időt takarít meg, és segít a marketing költések hatékonyabbá tételében is.

Összegezve: szűrje ki az összes jelentéktelen “hiúságmutatót” és a külső változókat, kizárólag azokra a dolgokra összpontosítson, amelyeket következetesen befolyásolhat, hogy teljeskörű képet kaphasson a vevői elégedettségről – mert csak ekkor lesz képes hasznos módon értékelni a marketingteljesítményét.

Cikkünk forrása az effinamazing írása.