Webáruházak esetén a siker mutatói nehezen vitathatóak; a konverziós számok igen pontos képet adnak és rajtuk keresztül jól követhetőek a látogatók reakciói a különböző fejlesztésekre, marketing aktivitásokra.

Épp mostanában jött újra velem szembe egy vitathatatlan gondolat, miszerint: “Ha a tervezésed ignorálja a felhasználót, akkor a felhasználó is minden bizonnyal ignorálni fogja a tervezésedet”.

Ez az univerzális igazság tapasztalataim szerint mindenhol érvényesül; tartalomszolgáltató portál, applikáció, webshop esetén egyaránt. Ha tehát olyan felületet hozunk létre, amit nem az ügyfél szemszögéből kiindulva optimalizálunk, akkor nehezen várhatjuk, hogy a látogatók időt, energiát és anyagi forrást fordítsanak az általunk kínált termékekre.

Az alábbi összeállításban olyan – néha talán aprónak tűnő, de nem elhanyagolható – on-site elemeket gyűjtöttem össze a teljesség igénye nélkül, amiket lényegesnek gondolok egy konverziófókuszú e-kereskedelmi felület felépítéséhez.

Agilis döntéshozás

Bár ez nem on-site jellemző, de fontosnak tartom előre venni, hiszen az első lépés a siker felé, hogy stratégiai döntést hozunk: milyen irányelvek mentén szeretnénk működésünket meghatározni. Szerencsére egyre többen belátják, hogy a zárt, merev rendszerek nem képesek kiszolgálni a XXI. század piaci jellemzőit. A folyamatos és gyors fejlődésre, a felhasználók egyedi igényeire adaptív megoldásokkal kell reagálnunk. Ennek alapját olyan agilis módszertanok adják – mint például a Scrum módszer -, melyek befogadják a változásokat a versenyképesség megőrzése érdekében.

A bizalomépítés eszközei

Az online értékesítés egy bizalmi játék, ahol minden megjelenéssel kapcsolatot kell teremtenünk és a megbízhatóság képét erősítenünk, illetve egyértelmű okokat kell felsorakoztatnunk a nálunk történő vásárlásra.

A látogatóval való érintkezési pontokat  – úgy mint a regisztráció, az auto e-mailek, a köszönőoldal, a felhasználóbarát 404 oldal, a social media proofs, google+ trusted store megjelenés, és így tovább – érdemes előre megtervezni és formálni az informativitás, egyszerűség és egyértelműség jegyében. Ehhez elengedhetetlen a figyelemkeltő bemutatkozás, és a vásárlási-, szállítási,- kapcsolatfelvételi adatok láthatósága.

Legyen üzenetünk egyedi és hiteles, egyszóval legyen a látogató számára egyértelmű, hogy miért érdemes a mi termékeinket választania.

Termékmegjelenítés

Bármilyen trendi is egy cég és bármennyire szimpatikus üzenettel csábít magához, maga a konverzió mégis a termék iránti vágyból valósul meg. Ennek a vágynak a felkeltését támogatja, ha nemcsak a termékünk igényes, de annak bemutatása is.

Ne sajnáljuk az erőforrásokat a minőségi fotók, leírások és videók létrehozására.
A tálalásnak az is része, hogy teljeskörű képet adunk, ezért próbáljuk meg elkerülni a vásárlási folyamat során előbukkanó kellemetlen meglepetéseket. Legyen egyértelmű az árazás, az elérhetőség, a szállítási költségek és a kiszállítási idő.

Személyre szabás

Mára az online hirdetési rendszerek fejlettsége lehetővé teszi a demográfiai tulajdonságok, földrajzi hely és érdeklődés szerinti egyedi célzást egyénre szabott ajánlatokkal, amelyhez a szolgáltatási szektor és a termékgyártás is egyre inkább felzárkózni látszik. Ez a megközelítésbeni változás arra enged következtetni, hogy a jövőben a személyre szabott tömegkommunikáció személyre szabott tömeggyártással párosul.

Érdemes tehát olyan értékesítési formákat is figyelembe vennünk, ahol a vásárlónak lehetősége nyílik a saját ízlése és igénye szerint módosítani a termékeket. Erre egyszerű példa az áruk szín, minta, forma, méret szerinti variálhatósága, illetve a kiválasztható szállítási dátum is.

Vélemények

Az egyoldaló kommunikáció már a múlté, és ha elkötelezett vásárlókat szeretnénk, akkor nyitottnak kell lennünk a párbeszédre. Nem elég azonban a fülünket kinyitnunk, hatékony motiváló rendszert és kényelmes felületet kell kínálnunk a felhasználói vélemények ösztönzésére. Éreztessük a látogatóval, hogy ez a felület éppanyira szól róluk, mint rólunk és a termékeinkről.

Ennek eszközei lehetnek az automata e-mailek az értékelések begyűjtésére, a videó formátumú tesztelésre mozgósítás, a termékkategóriák struktúrálása és terméklisták megjelenítése népszerűség vagy keresési trend szerint, illetve a vélemények, tesztelések feltöltésének jutalmazása kedvezményekkel.

Bár sokan félnek tőle, hogy nem tudják a negatív véleményeket megfelelő módon kezelni, de soha ne felejtsük el, hogy a legelhivatottabb követőink a leghangosabb kritikusainkból lesznek. Halljuk meg őket, kérdezzünk vissza, vonjuk be a megoldásba.

Ingyenes szállítás

Rendkívül erős hívószó. Bár számtanilag logikátlannak tűnhet, de a költségmentes megrendelés nagyobb hatékonysággal tud konverziókat generálni, mint egy annál magasabb értékkel bíró árleszállítás.

Cris Anderson “Free” című könyvében olvashatjuk az Amazon esetét. Miután a cég bevezette ingyenes szállítási stratégiáját az eladások mindenhol kimutathatóan növekedtek egy helyet kivéve, Franciaországot.
Miért? Ott olyan döntés született, hogy 20 eurócentet fognak kérni minden kiszállításért. Habár a francia piacon ez az érték szinte ingyenesnek mondható, a vásárlók mégis másképpen ítélték meg. Végül ott is javítottak stratégiájukon és ezzel szépen fel is zárkóztak a megnövekedett értékesítési számokhoz.

Ez az egyszerű példa is megerősíti, hogy érdemesebb a szállítás költségeit az értékesítési árakba integrálni, vagy valamilyen más módon elérni annak megtérülését, például a számunkra kisebb költséget jelentő fizetési móddal összekötni ahelyett, hogy ezt extra költségként hárítanánk rá a vásárlóinkra.

Navigáció

A weboldalba implementálható, értékesítést támogató eszközöknek ma már se szeri, se száma. Ezek használata kimutathatóan növeli a konverziós számokat, azonban bizonyos esetekben egy jól felépített struktúra jobb hatást tud gyakorolni, mint az olykor túlzásba vitt push üzenetek áradata.

Az egyszerűséget és átláthatóságot szem előtt tartva építsük fel oldalunkat, használjunk szofisztikált szűrőket, intelligens keresőt az íráshibák kiküszöbölésére, tegyük lehetővé a kategóriakeresést, hozzunk létre külön szekciót az akcióknak és ne feledkezzünk meg a hatékony és jól elhelyezett CTA (call-to-action) gombok elhelyezéséről.

A breadcrumb navigációs eszköz folyamatos mankót ad a böngészőknek ahhoz, hogy pontosan tudják hol vannak az oldalon. Ezt ajánlott kiegészíteni folyamatjelző sávval, amely egyértelmű visszajelzést ad a látogatónak arról , hogy hol áll a vásárlási folyamatban és még milyen lépéseken kell továbbjutnia.

Kosárelhagyók meggyőzése

Sok figyelmet szentelnek a webáruházak azon látogatók visszacsábítására, akikben már kialakult a vásárlási szándék és el is indultak a folyamaton, de valamiért nem jutottak el a megrendelés feladásáig. Állítólag az esetek 70%-ában a kosarakat árván hagyják a nézelődők, ezért a bennük elhelyezett termékek értékesítése ekkor még nem érhet véget.

Hirdetési oldalon a remarketing egyre többet emlegetett és egyre fejlettebb eszközeivel dolgoznak az újbóli aktivizáláson, de emellett számításba kell vennünk, hogy ezt a jelenséget az értékesítési felületünk hiányosságai is okozhatják.

Első számú tippem a mindig látható kosártartalom implementálása, így böngészés során biztos nem feledkeznek meg a látogatók az áhított termékekről.

A MaerketingSherpa kutatása is kimutatta ennek a módszernek a hatását a konverziókra.

Ha úgy érezzük, hogy már mindent megteszünk a látogatóink átsegítéséért az értékesítési tölcséren, de még mindig nem vagyunk elégedettek a megvalósult vásárlások számával, pánikra akkor sincs okunk, hiszen ekkor jön segítségünkre az online szakma hős megmentője, a mérés.

Aki azt hiszi, hogy a vásárlás az egyetlen konverzió, ami követhető az eladási folyamat során, annak ideje újragondolni stratégiáját. Ne legyünk restek végigkövetni látogatóink tevékenységét a böngészés, keresés, információgyűjtés és a vásárlás lépésein át és merjünk következtetéseket levonni abból, hogy a folyamat mely szakaszában veszítjük el őket.

A kosárelhagyás fő okai lehetnek a nem megfelelő árazási stratégia, a kiürülő kosár, a túl kevés vagy éppen túl sok adat halmozása. Problémát jelenthet a túl bonyolult vásárlási folyamat, a látogató kételyei a cégünkkel vagy a termékkel kapcsolatban, és folyamat közben felmerülő meglepetések.

Erre reagálhatunk fejlesztéssel, valamely popup vagy polls rendszer használatával, vagy élő chat integrálásával, a lényeg, hogy mindig maradjunk rugalmasak, akkor lépjünk, amikor a látogató készen áll a vásárlásra és mindig legyünk nyitottak a kétirányú kommunikációra.