A tartalommarketing szempontjából kulcsfontosságú vásárlói életút különböző szakaszaiban érhetjük el igazán hatékonyan a B2B döntéshozókat is. A kérdés csak az, hogy azt találják-e meg, amit keresnek?

A tartalommarketing aktivitásokkal kapcsolatban is elsődleges a ROI fókusz, azaz, hogy annak eredményessége pontosan kimutathatóvá váljon. A személyre szabott tartalmakkal szemben mára éppen ezért az is kiemelten fontos elvárás, hogy azok minél inkább SEO optimalizáltak legyenek. Ahogy a vállalatok az értékesítési folyamataikat igyekeznek minél jobban a felhasználói életúthoz illeszteni, úgy válik kritikusabbá, hogy a tartalmak mentén minél pontosabban kövessük le a célcsoport keresési igényeit.

Személyre szabott üzenetek a vásárlói életciklus szerint?

A vásárlói életciklus különböző szakaszaiban az eltérő igények mentén nagyban különböznek a kapcsolódó kérdések és a kapcsolódó releváns tartalmak, valamint az ezek közvetítésére legalkalmasabb csatornák és eszközök.

Egy kimutatás alapján pusztán a tartalom vásárlói életúthoz illesztésével akár 80%-al növelhető az értékesítési teljesítmény.

Mindez értelemszerűen a korábbi marketing kommunikációs technikákkal szemben az inbound megközelítésnek köszönhető, ami minden eddiginél nagyobb hatalmat ad a felhasználó kezébe.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy potenciális B2B vásárlók 77%-a nem is lép kapcsolatba az értékesítővel mindaddig, míg önállóan be nem gyűjtött minden lehetséges információt. Ez akár azt is jelentheti, hogy a B2B vásárlók a teljes vásárlói életútnak akár a 90%-áig önerőből jutnak el bármiféle értékesítést támogatást mellőzve.

A kérdés az, minden kérdésre megfelelő válaszokat találnak-e útjuk során? Kire találnak rá előbb? Cégünkre, vagy valamelyik versenytársunkra?

Fentiek mentén könnyen belátható, hogy a teljes vásárlói életúton végig kell kövessük a felhasználóinkat, és az egyes szakaszokban a számukra legrelevánsabb üzenetekkel legyünk jelen.

1, Tipp: A vásárlói életciklus és ami mögötte van

Az eltérő vásárlói életutakat bejáró különböző vásárló típusok (buyer persona)  más-más jellegű tartalmakat keresnek más-más fókusszal, ezért fontos, hogy a meghatározásuknál tisztázzuk az alábbi kérdéseket, ami által a tartalmainkat személyre szabhatjuk:

• Milyen problémákkal találja szembe magát az illető? Mire keres megoldást?
• Saját, vagy külső nyomásra kell megoldást találjon az adott problémára?
• Hogyan vizsgálja meg a lehetséges megoldásokat?
• Milyen tartalom rezonál legmegfelelőbben az érintettekkel?
• Mik a döntési kritériumok amikor a lehetséges alternatívákat vizsgálják?

Tipp: a vásárlói életút szempontjából eltérő megközelítést alkalmazó potenciális vásárlók meghatározásához hasznos segítséget nyújthat a Hubspot által közzétett  alábbi táblázat.

2, Jobban megérteni az egyedi igényeket a kutatások révén

Ha meghatároztuk a célközönségünk egyes szereplőit, akkor fel kell térképeznünk, hogy milyen módon tájékozódnak a vásárlói életciklus során. Az üzleti döntéshozók több mint 71%-a használja a webes keresőmotorokat kiindulási alapként. Ne veszítsük el őket már az indulásnál! Törekedjünk arra, hogy a számukra legfontosabb kifejezésekre jó helyezést érjünk el az organikus találatokban!

A Google által bevzetett, úgynevezett mikro momentumok segítenek ezeknek a keresési körülményeknek a mind jobb körüljárásában. A lényeg, hogy a kérdés felvetés indítékát az alábbi ábrán jelölt csoportokba sorolhatjuk és eszerint optimalizálhatjuk egyes tartalmainkat a megfelelő keresési kifejezésekre.

A legegyszerűbben úgy tesztelhetjük, hogy kellő mértékben lefedtük-e az adott keresési típust, ha beírjuk a kapcsolódó kifejezéseket, és megnézzük hol helyezkedünk el a találati listán, és mi az, ami nálunk előrébb található. Érdemes az így kapott tartalmakat tüzetesebben átvizsgálni, hogy lássuk, a keresési algoritmus miért értékeli őket relevánsabbnak az adott akár összetett kifejezésre.

Ezáltal gyorsan választ kaphatunk a következő kérdésekre:

• Mire keresnek? Milyen megfogalmazást használ? A termékre keres? Az ingyenes próbaidőszakra?
• Milyen tartalom típust preferálnak? A sok videó tartalom azt mutatja, hogy az adott témát egyszerűbb ilyen eszközzel megközelíteni, mert ez az, amire leginkább kiváncsiak. Az infografikákkal hasonló a helyzet. Ne ragadjunk le pusztán a szöveges tartalomváltozatoknál!
• Milyen szakaszban vannak? Most szembesültek a problémával? Több megoldásváltozat közül igyekeznek kiválasztani a legoptimálisabbat? Szeretnének több információt megtudni az adott szolgáltatásról?
• Ki az érintett a beszerzési oldalon? A menedzsment rétegre vonatkozó általánosabb megfogalmazás, ahogy a beosztottjaik döntéselőkészítésben használt részletesebb keresési kifejezései nagyban determinálják az optimalizálandó tartalmakat.

Az alábbi ábra az eltérő vásárlói életciklusokban releváns fogalmakat, kifejezéseket szemlélteti azoknál a felhasználóknál, akik a SEO szolgáltatással kapcsolatosan szeretnének tájékozódni. Jól látható, hogy az eltérő ciklusban beírt keresési kifejezések más-más jellegű megközelítést igényelnek tartalommarketing szempontjából (lesznek köztük egyszerűbb definíció jellegű oldalak, míg más esetekben a könnyen érthető rövid infografikus elemzések jelenthetnek optimális választást).

3, A vásárlói életciklus minden szakaszára legyen dedikált tartalmunk

Elsőként javasolt a meglévő tartalmaink felülvizsgálata, és a felhasználói igények szerinti finomhangolása, illetve azoknak a felhasználói eseteknek a meghatározása, amelyekhez kiegészítő tartalmakra van szükségünk. Ha egy kulcsszó erős vásárlási szándékot közvetít, rendelkezünk-e a megfelelő értékesítési/termék végoldallal? Ha egy kulcsszó inkább a mikéntre, vagy a megvalósításra keresi a választ, van-e kellő mennyiségű segédanyagunk, támogató tartalmunk, ami ezeket érdemben kiszolgálhatja a látogatót? Ha a válasz nem, akkor a legegyszerűbb priorizálni a különféle tartalmak kapcsán és eszerint létrehozni a megfelelő oldalakat.

Ezen felül érdemes megfontolni, hogy a tartalmunk:

• a felhasználó által preferált formátumban áll-e rendelkezésre?
• a már meglévő, jó pozícióban lévő tartalmainknál tartalmaz-e kellő hozzáadott értéket?
• a megfelelő vásárlói szegmenst szólítja-e meg?
• tartalmazza-e a kellő CTA-t a vonatkozó vásárlói szakaszhoz kapcsolódóan?
• jól teljesít-e mobilon?

Alapesetben a meglévő, közel megfelelő tartalmaink átdolgozása a fenti szempontok szerint kisebb erőforrásigényt jelent, mint teljesen úrjaírni ezeket.

Végezetül készítsük el azokat a tartalmakat, amikkel nem relndelkezünk az egyes kérdésekre/fájdalom pontokra illetve ezekhez kapcsolódó kulcsszavakra /felhasználói szándékokra vonatkozóan.

Bár az így felmerülő tartalmak mennyisége elsőre soknak tűnhet, de fontos, hogy priorizálva, és kellő alapossággal állítsuk ezeket elő, inkább lassabban, ha kell, mintsem rossz minőségű tartalmakat helyezzünk ki.

4, Mérés és finomhangolás

Ahogy máskor is, kiemelt hangsúlyt kell fektessünk arra, hogy monitorozzuk a konverziókat és tartalmunk iránti elköteleződést.

• Mire figyeljünk?
• Megfelelő figyelemfelkeltés (CTA, Call-to-action): ha a kialakított CTA felületek nem eredményeznek interakciót, akkor azok elhelyezése, vagy megfogalmazása nem megfelelő
• Űrlapok: ha a landoló oldalon elhelyezett tartalom mentén a kapott űrlapot nem töltik ki, akkor az nem szolgálja megfelelően a marketing céljainkat, vagy a tartalmat kell átdolgozzuk, vagy az űrlapon kell rövidítsünk, esetleg alkalmazzunk szakaszos adatbekérést (csak az adatok egy részét kérjük be első körben, a többit egy későbbi fázisban)

Az egyéb SEO metrikák szintén segíthetnek a tartalmi stratégia értékesítési fókuszú átdolgozásában:

• Organikus pozíció: ha az organikus pozíció folyamatosan javul, az azt jelenti, hogy a tartalmat megfelelő módon alakítottuk át, illetve építettük más kereszthivatkozásokon keresztül
• Átkattintási arány: a növekvő CTR alátámasztja a tartalmi relevanciát
• Oldalon töltött idő: az oldalon töltött hosszabb idő alapvetően megfelelő tartalmi. összetételről tanúskodik, de korántsem tekinthető önállóan értékelhető mutatónak.
• Lemorzsolódási arány: ellentétben az általános megközelítéssel a magasabb. lemorzsolódási arány is elfogadható bizonyos tartalmaknál, pl.: definíciós oldalaknál, vagy ha folyamatosan sok blogcikket teszünk közzé, azokról a lemorzsolódás időről-időre elkerülhetetlen. Figyeljünk rá, hogy mindig az adott tartalomhoz mérten értékeljük a kapott eredményeket.
• Összes látogató/oldalmegtekintések: ha az arány jónak móndható, vagy folyamatosan növekszik, akkor a megfelelő leadeket sikerül bevonzani a tartalmunkkal.

Ha azt látjuk, hogy valami nem jól működik érdemes több változatot is tesztelni (A/B teszt), amelyeknél a szövegezésben, címzésben, cta színben, méretben különböző változatokat tesztelünk. Ehhez érdemes a Google Optimize megoldását használni. Ha a keresés találati eredmények továbbra sem kielégítőek, változtassunk a meta adatokon és a headingeken, az URL szintaxison és egyéb az algoritmus szempontjából fontos összetevőkön. Törekedjünk arra, hogy minden oldalunknak legyen mobil változata, különben jelentős hátrányba kerülünk SEO szempontból. Szükség szerint itt is teszteljünk különböző landoló oldali változatokat. A módosításokat követően időről időre vizsgáljuk felül a főbb mutatókat, hogy a komolyabb hibáknak elejét vegyük.

Ha a fenti tippek mentén állítjuk össze a B2B ügyfelek számára releváns tartalmainkat, amelyek egyben a SEO irányelveknek is megfelelnek, jelentősen javíthatjuk a konverziós arányt. Természetesen alapjait tekintve ugyanezek az ökölszabályok igazak a B2C felhasználókra nézve is a SEO fókuszú tartalommarketing kampányoknál.