Ha éppen egy új márkát építünk, valószínűleg már előállítottunk egy nagy adag tartalmat a brand weboldalára. Talán csábító a gondolat, hogy mellőzzük tartalmak számbavételét és csak elindítsunk egy kampányt, de több okból sem ajánlatos kihagyni ezt a lépést.

Minden auditálási folyamatban, így például a SEO auditban is, számba vesszük a gyengeségeket és az erősségeket, hogy megismerjük az adott eszköz vagy platform eredményességét az üzleti célok vonatkozásában. Ez történhet egy új website elindításakor, vagy egy régi megújításakor, de összességében a tartalom fontossága olyannyira megnőtt a SEO-ban (és a többi marketing tevékenységben), hogy mindenképpen érdemes sort keríteni az auditálásra.

• Megismerhetjük a legsikeresebben teljesítő tartalmakat
• illetve azokat, amelyek rosszul teljesítenek
• Feltérképezhetjük a duplikált oldalakat, melyek (az alacsony minőségű tartalomhoz hasonlóan) kihathatnak a weboldal egészére, és az új, jó minőségű tartalmak esélyeinek is árthatnak

Persze lehet átfogó elemzést is végezni, összegyűjteni a benyomásainkat, de egy felületes audit nem tudja megadni a teljes képet. Ahhoz, hogy ténylegesen megértsük bármilyen weboldal minőségét, elkerülhetetlen az egyes oldalak színvonalának felmérése (még akkor is, ha egy nagyobb weboldalról van szó).

Az alábbiakban egy tartalmi audit táblázat alapján az általunk javasolt – elsősorban e-kereskedelmi oldalakra szabott – egyszerű struktúrát mutatunk be, amely igény szerint könnyen bővíthető. Például hozzátehetjük a meta title-t és a description-t is, vagy kiegészíthetjük az UX minőségi kritériumoknak való megfelelőséggel (hasznos, hozzáférhető, kereshető).

(Az content audit frameworkot elsősorban a Distilled blogbejeygyzése illette, de érdemes elolvasni a  Content Strategy For The Web című könyvet is az inspirálódáshoz.)

URL

A legelterjedtebb CMS rendszerek képesek az összes URL kiexportálására, ami az adott weboldalon található. Ha a kevésbé szerencsések közé tartozunk, valamilyen crawling eszközre van szükség – mint például a Screaming frog – , ami képes egy listát készíteni az összes megtalálható oldalról.

Oldal típus

Az oldalak szeparálásának mértéke annak függvénye, hogy milyen mélyen kívánjuk kiértékelni a weboldal egyes részeit. Az oldal típus szerinti bontásban lehetőségünk van elkülöníteni a bemutató jellegű oldalakat, a termék oldalakat, illetve a blog bejegyzéseket.

Tartalom típusok

A felhasználók különböző tevékenységek végrehajtása során különböző tartalamakkal fognak találkozni, mielőtt a konverzióig, adott esetben egy vásárlásig eljutnak. Ha egy e-kereskedelmi oldalt nézünk, akkor az alábbi 6 szakaszból álló funnelen keresztül vezethető le a vásárlás:

Ismertség

Az ismertség kategóriába tartozik minden brand jellegű tartalom:

• Rólunk
• Aktuális információk a cégről, sajtószoba
• Kreatív tartalmak, amelyek a célközönségnek szólnak, de nem magát a terméket ismertetik

Trigger kategória

Ebben a szakaszban a tartalom “kiváltja” a látogatásokat, akikből vásárló lehet. Ezek gyakran szórakoztató tartalmak:

• Sztorik emberekről, akik használják a terméket, és elmesélik, hogyan segített nekik
• Olyan, a termékhez szorosan kapcsolódó tartalom, amely segít az embereknek bizonyos problémák megoldásában. (Jó példa a REI egyik szekciója, ahol kemping / kajakozás / sziklamászás  témakörben találnak hasznos tartalmakat a látogatók).

Keresés

Keresési fázisban a felhasználókban már megfogalmazódott ugyan a vásárlási szándék, de még mélyebben meg szeretnék ismerni az adott terméket. Ennek megfelelően az ide sorolható tartalmak gyakran feltett kérdésekre válaszolnak, vagy a termék előnyeit ismertetik (például az átlagára egy adott termék típusnak, vagy  két termék összehasonlítása).

Megfontolás

Ez a szakasz akkor érkezik el, ha az ügyfél úgy döntött megvásárolja a terméket, de nem tudja melyik márkát válassza. Ezért az ilyen tartalmaknak márka szintű összehasonlításokat célszerű tálalnia:

• Vélemények: Nagyon fontos, hogy a keresőmotorok is tudják értelmezni a vásárlói véleményeket, minden esetben győződjünk meg róla, a “cache:www.teoldalad.hu/page” segítségével, hogy megjelennek-e ezek a tartalmak az indexben.
• Legjobb termékek oldal

Konvertálás

Ezeknek az oldalaknak a funkciója, hogy segítsenek a vásárlás befejezésében. Az ilyen tartalmaknál csekély jelentősége van a SEO-nak (sok esetben indexbe sem érdemes küldeni), viszont a konverziós arányok jelentős arányban itt dőlnek el, ezért ez a konverzió optimalizálás terepe.

Maradás

Miután a látogató vásárló lett, az üzleti érdekünk, hogy mindig az is maradjon. Így ebbe a kategóriába tartozik minden, amit az ügyfeleinknek kínálunk, ügyfélszolgálat, juttatások a tagoknak, stb.

Legmagasabb napi látogatások

A tartalmakra lebontott forgalmi auditnak annál is inkább van értelme, mert egészen más forgalmat remélhetünk egy termék oldaltól, mint egy trigger tartalomtól, aminek az a célja, hogy becsalogassa a látogatókat. Ugyanígy a szezonalitásokkal is érdemes számolni, melyek a forgalmi bontásnál könnyebben szeparálhatóak.

Konveziók

A konverzió tág fogalom, ennél fogva többféle módon számítható:

• Egy e-kereskedelmi oldalnál egyértelmű a helyzet, mert az üzleti cél a profit, ez alapján tudjuk összehasonlítani a termékeket.
• A B2B oldalaknál többnyire nincs közvetlen vásárlás, így inkább leadeket számolhatunk
• Ha egy tartalmi websiteról beszélünk, ott az oldalak száma/látogatása, vagy az oldalon eltöltött idő lehet a legértékesebb konverziós cél.

Link és social média népszerűség: Page Authority megosztások

Még ha egy oldal nem is vezet közvetlenül konverzióhoz, lehet, hogy bevonz néhány későbbi vásárlót, illetve linket (amelyeknek a SEO-ban még mindig van jelentősége). A linkek és a közösségi média megosztások növelik az ismertséget, és segítik a rangsorolást a keresőkben.

A linkek kapcsán a linkelő domainek száma a legfontosabb (mint mennyiségi szám), de a Moz.com által megalkotott Page Authority koncepció a mennyiségi értéket összeköti az autoritással, így az egyes oldalak SEO potenciáljáról egy jól használható számot kapunk (0 és 100 közötti logaritmikus skálán mozgó szám).

Minőség

A minőség meghatározása már önmagában is elég komoly kihívás, pláne ha számot kell társítani hozzá. Azonban, ha nem rendelünk hozzá számot, még nehezebb érvelni az egyes tartalmak minőségéről az ügyfeleinknek, vagy a főnökünknek. Az 1-től 5-ig terjedő skálán történő értékelés jó kiindulási alap, mert egyszerű, de mégis kellően tág tartomány. A Google sok éves fejlesztés és jónéhány szabadalom után jutott el a mai fejlettségi szintre. Ahogyan jelenleg értékeli a tartalom minőségét, a tartalmi audit során az értékelésnél többek között azokat a kérdéseket célszerű feltenni, amelyeket a keresőóriás is javasol (a Panda update utáni ajánlások):

• Cikk esetén olyan szakértő írta a tartalmat, aki jól ismeri a témát?
• Vannak a weboldalon ismétlődő tartalmak, némileg eltérő kulcsszavakkal?
• Megadnád bankkártyád adatait ezen a websiteon?
• A cikk hemzseg a helyesírási, stilisztikai vagy ténybeli hibáktól?
• A témák a látogatók tényleges érdeklődését tükrözik, vagy egyértelműen a keresőmotoroknak szólnak?
• A cikk eredeti tartalmat mutat be?
• A weboldal elismert forrás az adott témakörben?
• A cikk teljes és átfogó leírást ad a témáról, vagy felületes, összecsapott munka?
• Az oldalon túl sok olyan hirdetés van, amelyek zavarják a tartalom olvasását?
• Véleményed szerint a tartalom akár megjelenhetne offline enciklopédiában vagy könyvben?

Google minőség kockázat

A duplikált tartalom az oldalon belül konkrét Google büntetést ugyan nem fog okozni, de bizonyos arányok között eléggé rontja a rangsorolási potenciált. A 150 szó minimum tartalomra pedig azért érdemes törekedni, mert más esetben a Google-nek nehéz értelmeznie, hogy miről szól az adott oldal.

Végezd el a tartalmi auditot!

Ha a fentiek alapján az általad vizsgált websitera alkalmazod a struktúrát (kiegészítve persze a specifikus szempontokkal), akkor már nincs más dolgod, csak kitölteni a táblázatot, magyarán elvégezni a tartalmi auditot. A gyenge minőségű, vagy Google szempontjából kockázatos tartalmaknál meg kell fontolni az eltávolítást is. Mielőtt erre sor kerülne, érdemes megnézni a visszafordulási és a kilépési arányt, amelyek alátámaszthatják, vagy megcáfolhatják a gyanút.

Ha az összes tartalomnál meglesznek a mutatók, könnyű lesz meghatározni a gyengeségeket, és a hiányosságokat, így a tartalmi audit alapján felépíhető a tartalmi stratégia is.