A facebook, mint hirdetési felület az egyik leghatékonyabb marketingcsatorna, amit 2021-ben is érdemes lesz kihasználni. E-kereskedelmi szereplőként pedig már szinte elengedhetetlen platformon való jelenlétünk. Ugyanakkor a kevésbé jártas hirdetők könnyen elveszhetnek a felületen és a folyamatosan bővülő funkciók között, ami miatt kevésbé tudják kihasználni a rendszerben rejlő potenciált. 

Cikkünkben olyan stratégiákat és best practice-ket szedtünk össze, amelyek alkalmazásával sokkal hatékonyabban és profitábilisabb hirdetéseket fogsz tudni futtatni. Az első és legfontosabb lépés, hogy mindenképp használjuk a Facebook Pixelt. Ez egy pár soros kódrészlet, amelyet a weboldal forráskódjában kell elhelyeznünk. A Facebook Pixel lehetővé teszi, hogy a hirdetési kampányokhoz méréseket álíltsunk be és optimalizálásokat végezzünk, valamint célközönségeket hozzunk létre. Miután telepítettük a pixelt és a rendszernek volt ideje kellő adatot gyűjteni, létrehozhatunk közönségeket, például a korábbi vásárlokból, vagy azokból, akik kosárba raktak egy terméket, de nem vásároltak. 

Ismerjük meg a célközönségünket és tervezzük meg a Buyer’s journey-t

Mielőtt hirdetéseket futtatnánk, fontos, hogy megismerjük a célközönségünket. A buyer’s journey (vásárlói útvonal) azt a vásárlási folyamatot határozza meg, amelyen minden egyes vásárló végigmegy. Egy táplálékkiegészítőkkel foglalkozó ügyfelünk esetében például saját buyer’s journeyt alakítottunk ki, az alábbi szempontok alapján: 

Kik ők? Mennyit foglalkoznak a testükkel? Mi jellemzi őket? Milyen az anyagi helyzetük? Milyen beosztásban dolgoznak? Mennyi idősek? Családi állapotuk? Nyelvismeret? Lokáció? Érdeklődés és Viselkedés? Vannak-e kiemelt jellemzőik? Mik az elsődleges és másodlagos céljaik? Milyen kihívásokkal néznek szembe? Mit tudunk nyújtani számukra?

Az ügyféllel egyeztetve, ezeken a kérdéseken mind végigmentünk és demográfiailag elkülönítve, felállítottunk 4-4 különböző perszónát. Fontos, hogy a célközönség megismerésébe, vonjuk be bátran az ügyfelet is, hiszen rengeteg hasznos információt tud ezzel kapcsolatban megosztani velünk.

Sokan esnek abba a hibába, hogy csak a legutolsó fázisra koncentrálnak, és ezt a szűk réteget akarják meggyőzni arról, hogy az ő termékük a legjobb a számára. 

Ezt elkerülve, vegyük végig azokat a szakaszokat, amiken érdemes végigmenni.

A vásárlói útvonal három szakaszból áll:

               Tudatosság                           Megfontolás                    Döntés

               (Awareness)                        (Consideration)                 (Decision)

Tudatosság: Általában ezt nevezzük a tölcsér tetejének. A felhasználó találkozik egy problémával és kutatni kezd, hogy jobban megértse azt. Az ebben a tölcsérben lévő felhasználók még nagyon könnyen befolyásolhatóak és már van egy minimális vásárlási szándékuk is. Az ilyen felhasználókkal úgy tudunk kapcsolatba lépni, hogy próbáljuk megválaszolni azokat a kérdéseket, amelyek foglalkoztatják őket. Ezeket legtöbbször blog cikkek formájában tesszük, amelyek rávilágítanak az adott problémákra és kérdésekre. Az ilyen felhasználók még nem tudják pontosan, hogy mi a gondjuk, ezért nem is tudnak rá konkrét megoldást. A mi célunk az, hogy rávílágitsunk a leendő vásárló fájdalom pontjaira. Azokból a felhasználókból, akik megtekintettek egy blogbejegyzést, létrehozhatunk egyéni közönségeket is, hogy újra megcélozzuk őket a vásárlási folyamatban.

Megfontolás: Ezt nevezzük a tölcsér közepének. A buyer’s journey egy szűkebb köre, amibe jóval kevesebb ember tartozik. Az ebben a csoportban található felhasználók már nem csak keresnek, hanem pontosan tudják is a probléma forrását. Információkat gyűjtenek és aktívan keresik a lehetséges megoldást a problémájukra. A vásárlási szándék is már jóval nagyobb, de még mindig nem tudjuk őket elérni egy konkrét termék hirdetéssel, mert nem tudják egészen biztosan, hogy mit szeretnének vásárolni. Ebben a szakaszban érdemes az oktatásra, bemutatásra fókuszálni. Mutassuk be, hogy a mi termékünk lesz a megoldás egy adott felhasználó problémájára. 

Döntés: Azok a felhasználók tartoznak ebbe a csoportba, akik már pontosan tudják, hogy milyen problémával állnak szemben és tisztában vannak azzal is, hogy milyen megoldás létezik az adott problémájukra és már konkrét termékeket hasonlítanak össze. Ez lesz a vásárlási útvonal legerősebb szakasza. Az itt lévő felhasználók már eldöntötték, hogy vásárolni fognak, csak még azt nem döntötték el, hogy honnan. Az itt megjelenő hirdetésekben, már érdemes feltünteni azokat a USP-ket (egyedi terméktulajdonságokat), ami segít kitünni a tömegből és ami bemutatja a felhasználóknak, hogy mi is olyan különleges bennünk. 

Most, hogy megismertük a célközönségünket és feltérképeztük a vásárlási útvonalat, hozzunk létre közönségeket. 

Hozzuk létre a célközönségeket

Háromféle célközönséget tudunk létrehozni Facebookon: mentett célközönség, egyéni célközönség és hasonmás célközönség. 

A mentett célközönségek érdeklődési körök, viselkedés és demográfiai adatok alapján jönnek létre. A célközönség megismerése után, összesen 8 mentett célközönséget állítottunk össze, külön a férfiakra és nőkre lebontva. A célközönség létrehozásában, nagy segítségünkre volt a már fentebb említett kérdések megválaszolása, amit a közönségek megismerése részben már felsoroltunk. 

Miután létrehoztuk a mentett célközönségeket, következhettek az egyéni célközönségek. 

Az egyéni célközönségek több forássból állnak, ahogyan ez az alábbi képen is látható.

A legtöbb egyéni célközönséget a webhely alapján létrehozott interakcióból állítottuk össze, mint pl: kosárba helyezés, különböző termék oldalak megtekintése, stb. 

A webhely interakciók mellett, ügyféllistákat is töltöttünk fel, mint pl: korábbi vásárlók listája, feliratkozók. 

Hogyha elkészültünk a mentett célközönséggel és az egyéni célközönséggel is, akkor jöhetnek ezeknek a listáknak a hasonmás közönségei. A hasonmás célközönségek segítségével olyan új embereket érhetünk el, akiket valószínűleg érdekelne a vállalkozásunk, ugyanis a már meglévő célközönségünkhöz hasonló viselkedést, érdeklődést mutatnak. Ajánlott hasonmás közönséget készíteni a korábbi vásárlokból, oldalkedvelőkből, termék megtekintőkből, ügyféllistákból, stb. 

A fentebb létrehozott listák mindegyike felhasználható lesz az ügyfélutazás összes szakaszában és nagyon fontos a hirdetési stratégiánkban. Nézzük meg, hogyan használhatjuk fel hatékonyan, a létrehozott listákat. 

Kezdjük a Buyer Personával (Ideális vásárló)

A buyer persona egy nem létező személy, akit mi hozunk létre az általunk ismert információk alapján. Valós adatokra épül és a célcsoportunkat képviseli. Maga a buyer persona nem létezik, de az alapos piackutatással és sok információ feldolgozásával felépítettük őket. A célközönség megismerése részben felsoroltuk, hogy mik lehetnek azok a fő kérdések, ami alapján létre tudjuk hozni az ideális buyer personát számunkra. Az ügyféllel való egyeztetés mellett, még segítségünkre lehet a Facebook Audience Insights felülete is, ahol részletes adatok találhatunk a célközönségünkről. 

Mi négy darab buyer personát készítettünk a férfiakra és a nőkre egyaránt. 

Nézzünk egy példát a buyer personára vonatkozóan.

• Perszóna neve: Férfiak – A
• Kik ők:   Rekreációs testépítő (nem folyamatosan jár terembe)
• Mennyit foglalkoznak a testükkel:  Heti 1-2 alkalommal megy edzeni terembe
• Mi jellemző őket:  Családos, értelmiségi, főleg szellemi munkát végeznek. Egyéb sport: foci, foci, foci. Síelés.
• Anyagi helyzetük:  Közép és felső középosztály
• Háttér információk:
  • Beosztás: alkalmazott, középvezető
• Demográfia:
  • Nem: Férfi
  • Kor: 30-55
• Családi állapot: párkapcsolatos, családos
• Bevétel: min. 300.000 Ft nettó
• Nyelvismeret: angol
• Lokáció: Magyarország
• Kiemelt jellemzők: 
  • Kommunikációs preferencia (e-mail, telefon, személyes)
• Célok:
  • Elsődleges:  Határozott ALFA megjelenés, stram kinézet
  • Másodlagos: Egészséges életmód, étkezésre odafigyelés, táplálékkiegészítők fogyasztás
• Kihívások:
  • Elsődleges: Munka, jó kinézet, 
• Tájékozódás (hol érhetjük el hirdetéssel):
  • Milyen szakmai forrásokat követ: influencereket, weben tájékozódik 
  • Milyen publikációkat, blogokat olvas: index, 444,
  • Milyen social csatornákat használ: facebook, instagram, tiktok, tinder
  • Melyik időszakban tájékozódik: egész nap, főleg este
  • Milyen eszközön lehet leghatékonyabban elérni: mobil 

Ez csupán egy buyer persona a sok közül, de látható, hogy aki megfelel a fenti követelményeknek, az számunkra egy ideális vásárló lehet. Ez a minimum információmennyiség, amit egy buyer personától elvárhatunk. 

Használjuk a saját ügyféladatainkat (egyéni célközönség)

Az egyéni célközönségek lehetővé teszik számunkra, hogy olyan közönségeket építsünk, akik korábban interakcióba léptek a weboldalunkkal vagy pedig a facebook oldallal. 

Először kezdjünk a korábbi vásárlók célközönség létrehozásával. Ezek lesznek azok a felhasználók, akik már korábban is vásároltak. Ha korlátozott a marketing költségünk, akkor feltétlen használjuk ezt a célközönséget a marketing stratégiába. 

Ezután hozzunk létre egy egyéni célközönséget azokra a felhasználókra, akik egy terméket a kosárba helyeztek, de azt nem vásárolták meg. A legtöbb esetben ennél a célzásnál érhetjük el a legmagasabb ROAS-t

A hírlevélfeliratkozokra is hozzunk létre egy egyéni célközönséget. Ezt a közönséget az ügyféllista feltöltésénél tudjuk létrehozni és tökéletesen alkalmazható a hirdetési tölcsér több pontján is. 

Hogyha korlátozott a költségkereted, akkor a legjobb hirdetési stratégia az lesz, hogyha a csatorna alján kezdesz és úgy haladsz felfelé. Tehát kezdjük a korábbi vásárlókkal, a kosárba helyezésekkel és a már interakciót végrehajtó felhasználók célzásával. 

Közönség átfedés

Miután több közönséget is létrehoztunk, felmerülhet a kérdés bennünk, hogy esetleg nincs-e átfedés a jelenlévő célközönségek között. 

A célközönségek szekcióban, ahol is beállítjuk az új közönségeket, arra is lehetősünk van, hogy megvizsgáljuk a létrehozott közönségek átfedését. 

Válasszunk ki egy célközönséget és kattintsunk a Célközönségek átfedésének megjelenítésére. 

Az alábbi felület fogad minket: 

Láthatjuk a kiválasztott célközönséget és ezt több célközönséggel is összetudjuk hasonlítani, ahol megkapjuk a célközönség átfedésének a százalékát. 

Kampánycél és ajánlattételi stratégia kiválasztás

Az e-kereskedelmi webshopok zöménél a Konverziók kampánycél lesz az ideális és nem volt ez másképp a jelenlegi ügyfélnél sem. A konverziókra fókuszáló kampány, olyan embereknek jeleníti meg a hirdetéseket, akik a legnagyobb valószínűséggel hajtanak végre értékes műveleteket, például vásárlást vagy kosárba helyezést. Itt fontos megjegyezni, hogy a képpont megfelelően legyen beállítva és alkalmazva legyenek az események, mint pl: vásárlás, kosárba helyezés, feliratkozás, kapcsolatfelvétel, stb. Ezeket fogjuk konverziós eseménynek beállítani. 

Egy új kampánynál, ahol még viszonylag kevés a vásárlás, érdemesebb olyan konverziós eseményt alkalmazni, mint például a kosárba helyezés. Ez azért fontos, mert ha egyből vásárlára optimalizálunk és még nincs elegendő adat a rendszerben, akkor nagyon hosszadalmas lesz a tanulási fázis, vagy pedig ki sem tud lépni ebből a hirdetéssorozat. Egy kosárba helyezés eseményből több valósul meg, így a tanulási fázis is rövidebb lesz, mint egy vásárlás esetében. Azonban ha azt tapasztaljuk, hogy kellő mennyiségű vásárlás érkezik, akkor nyugodtan kezdhetünk a vásárlás optimalizálásával is. 

Az optimalizálásnál, vagyis az ajánlattételi stratégia kiválasztásánál több lehetőségünk is van. 

A rendszer az alábbi optimalizálási lehetőségeket ajánlja fel:

A fenti optimalizációs lehetőségek közül én az első kettőt ajánlanám. Az érték alapú optimalizálás, olyan embereknek jeleníti meg a hirdetésünket, akiknél a vásárlási érték a lehető legnagyobb lesz, így a hirdetés ráfordítás megtérülése (ROAS) is növekszik. 

A konverziókra optimalizálás olyan személyeknek jeleníti meg a hirdetést, amelyek esetében a lehető legtöbb konverziót tudjuk elérni.

A legjobb módszer az új ügyfelek megtalálásához

Fontos, hogy olyan kampányokat is teszteljünk, amikkel az új felhasználókat célozzuk, vagyis azokat a személyeket, akik még nem találkoztak a márkánkkal és a weboldalon sem jártak. 

Az új felhasználókat célzó kampánynál mindig magasabb lesz a konverziós költség, mint egy remarketing kampány esetében. Ebben igazából nincsen semmi meglepő, hiszen olyan felhasználókat szeretnénk elérni, akik még nem ismernek minket, így drágább lesz őket megszerezni, mint egy olyan felhasználó esetében, aki már korábban találkozott velünk. 

A new user kampányoknál az egyik legjobb célzási lehetőség a hasonló közönségek lesznek, hiszen az a célunk, hogy olyan embereket találjunk, akik leginkább hasonlítanak azokra a személyekre, akik már jártak az oldalon, esetleg vásároltak is.

Hasonmás célközönségeket hozhatunk létre azoknak az embereknek az alapján, akik kedvelik az oldalunkat, vagy felhasználhatjuk hozzájuk a konverziós képpontokat, illetve meglévő egyéni célközönségeket is. 

Több hasonmás célközönséget is létrehozhatunk, amelyek eltérő mértékben hasonlítanak a forráshoz, így eltérően licitálhatunk a különböző konverziós értékű célközönségeknél. A célközönség méretét 1 % és 10 % között tudjuk beállítani. Egy 1%-os hasonmás célközönség azokból az emberekből áll, akik a leginkább hasonlítanak a hasonmás célközönségünk forrására. A százalékos érték növelésével nagyobb, szélesebb célközönség jön létre.

Miután elkészítettük a kampányt és létrehoztuk a célközönségeket, fontos, hogy a korábbi látogatókat minden esetben zárjuk ki az új felhasználókat célzó kampányból. 

Összegzés

Most már te is láthatod, hogy a Facebook hirdetési felülete számtalan lehetőséget biztosít arra, hogy a kampányaid sikeresek legyenek. Reméljük, hogy sikerült néhány hasznos  hirdetési megoldást, újdonságot megosztani veled, amelyek segíteni fognak abban, hogy minél hatékonyabban hirdess a Facebook felületén.