A Facebook hirdetések kezelése és optimalizálása korántsem annyira kifinomult, mint pl. az AdWords felülete, azonban megfelelő beállításokkal és néhány tipp alkalmazásával könnyedén kitűnhetünk a konkurencia hirdetései közül. Az alábbi tanácsok kifejezetten e-kereskedőknek szólnak, de más területen tevékenykedő hirdetőknek is egyaránt hasznosak lehetnek!

A cikk a State of Digital oldal, “How to Win at Facebook Ads for Ecommerce” nevű írása alapján készült, melyet igyekeztünk kiegészíteni további érdekességekkel. A Facebook rendszere köztudottan nem annyira kiszámítható felület, de a tapasztaltaink szerint megfelelő kontroll ellenében igazán jó eredményeket lehet vele elérni.

Célozz meg szélesebb közönséget és mérd a konverziót

Ez a tanács valójában a Facebook javaslata is (éppen ezért tűnik hiteles megoldásnak), azonban iszonyat dühítő, hogy konverziók csak 3-4 nap után kezdenek „befolyni”. Egészen biztosan sok ötletet olvastál már arra vonatkozóan, hogy hogyan futtass jól targetált Facebook hirdetéseket, azonban – ha konverzió szerint optimalizálsz – a közönségednek elég tágnak kell lennie ahhoz, hogy elegendő adat gyűljön az optimalizálás végrehajtásához. Legalább pár milliós közönségre lesz szükséged, meg természetesen egy ezt fedező, tisztességes költségvetésre.

Ebben az esetben kampánycélnak a „Webhelyen elért konverziók számának növelése” opciót válasszuk, a csoportot (hirdetéssorozatot) pedig szintén konverzióra optimalizáljuk. Kampányindításánál a rendszer az automatikus ajánlattételt javasolja (ami megfelelő keret ellenében hasznos is lehet, ha gyorsan szeretnék adatokat szerezni), de tapasztalataink szerint ilyenkor a rendszer hajlamos a javasolt licithez képest egy kicsit túlárazni. Meghatározott költségvetésű kampánynál ez veszélyes lehet, ebben az esetben inkább manuálisan állítsuk be a limiteket.

Amennyiben megfelelő adatmennyiséggel rendelkezünk, utána már elkezdhetjük a munka lényegi részét, vagyis a konverzió szerinti optimalizálást! Két, három napon belül remélhetőleg a konverziók folyamatosan emelkedni fognak, amennyiben szükségesnek látod a konverziós költség optimalizálását, illetve nagyobb kontroll alatt szeretnéd tartani a költségek alakulását, úgy a manuális ajánlattétel segítségével bármikor korrigálhatsz.

Mérj konverziós értéket

Fontos, hogy a konverziós értéket minden irányban és rendszerben mérd, még akkor is, ha utm_ paramétert használsz és Analytics-ben látod a bevételi összegeket. Nagy segítség lehet, ha Facebook-on is figyelemmel kíséred az értékek alakulását, hiszen nem minden Facebook kattintás lesz mérve Analytics-ben (mert mondjuk a felhasználónak nincs Java programja), valamint a két rendszer eltérő attribúciós modellt használ.

Ne hagyd magad megtéveszteni az alapértelmezett attribúciós modellekkel

A Facebook alapból nem rendelkezik túl sok lehetőséggel a többcsatornás útvonalak vizsgálata terén, az alapértelmezett attribúciós ablak pedig meglehetősen tág. A ”Checkouts”, valamint a „Checkouts conversion value” oszlopok esetében, az attribúciós ablak mindenkit bemér, aki a hirdetésmegjelenítés után egy napon belül konverziót hajtott végre, vagy a kattintást követően 28 napon belül vásárolt. Nem igazán bízom a megtekintésekből származó konverziókban, ami valamelyest megegyezik az AdWords megtekintett konverziókkal; inkább a kattintások után leadott konverziókra hagyatkozom. Az attribúciós modellt a „Columns”, valamint a „Customise Columns” oszlopra kattintva tudod beállítani.

Ezután kattints a „Change attribution windows”-ra:

Válaszd ki ezután azt az mérési modellt, amit használni szeretnél:

Tipp: Válaszd az AdWords-ben is használt változatot, amennyiben a két rendszer eredményeit szeretnéd összehasonlítani!

Használj Carousel hirdetést

Amellett, hogy egyszerre több terméket tudsz majd megjeleníteni, bizonyított, hogy a carousel hirdetések nagyobb átkattintást generálnak (akár négyszeresét!), mint a sima, news feed alapú hirdetések. Ez azért is jó, mert így sokkal jobb lesz a Relevance Score, mely alacsonyabb kattintási árakhoz vezet, ezáltal pedig alacsonyabb lesz a konverziós költséged és magasabb a ROAS.

A termék képek mellett használj életmód képeket is

E-kereskedelmi hirdetésekben jellemzőn az erősen termékközpontú képek dominálnak, viszont ez a technika önmagában a Facebook-on nem működőképes. A shopping hirdetésektől eltérően, itt nem szükségeltetik a fehér háttér, a képet pedig a kontextusában tudod bemutatni. Használd ki a lehetőségeket!

Tipp: Az esetek többségében azok a hirdetések teljesítenek a legjobban, amelyek képet és életstílust is tartalmaznak; a Facebook ugyanis nem az a felület, ahova az emberek vásárolni járnak. Éppen ezért a termékek mellett jól kinéző, életstílus ábrázolásokat érdemes a felhasználók elé tárni!

A divat iparágban például hasznos lehet a „kapd el a stílust” típusú carousel hirdetéseket megjeleníteni, amelyben a modell a termékeket különböző formában és helyeken viseli. Ezáltal azt hangsúlyozza, hogy a termék az életük részét képezi egyes szituációkban.

Használj dinamikus termékhirdetést

Semmi kétség afelől, hogy a magas CTR, valamint a jól konvertáló hirdetésekhez a relevancia a kulcs, a user számára pedig az a legrelevánsabb, ha pontosan az a termék köszön vissza neki, amit az oldaladon már megtekintett.

Elindításához mindössze egy termékkatalógus szükségeltetik, amit a pixel testreszabása és elhelyezése után lesz lehetőségünk létrehozni. Az erre vonatkozó útmutatásokat itt találod.

Szegmentáld az ügyféllistádat és használj egyéni közönségeket

Feltételezhetően már kialakult egy elképzelésed az oldaladon vásárló felhasználókról? Biztosan van köztük rendszeres, azonban alacsony értékű vásárló, illetve kevésbé gyakori, de magas összeggel gazdálkodó ügyfél. Az ilyen látogatókat érdemes külön listákba kiszervezni, illetve azokat is, akik már vásároltak valamit az oldalon. Ezen információk alapján már szegmentálni tudod az adatbázisod, és a szegmentált listákat Facebook Customer Audince-ként fel tudod használni.

A különböző audience típusokat más-más időközökben, testreszabott üzenetekkel tudod elérni. Ha például bizonyos felhasználók csak akciós időszakban vásárolnak, semmi értelme a mindennapi hirdetéseket megjeleníteni nekik, nyugodtan zárt ki őket az ilyen jellegű hirdetésekből. Promóciós időszakban érdemes büdzsét emelni a vásárlásra fogékonyabb közönségek esetében, hiszen már tudod, hogy ez motiválja őket leginkább.

Teszteld a lookalike audinceket a konverziós pixel alapján

Erősen javaslom a lookalike audince kipróbálását, hiszen tapasztalataim alapján nagyon jól teljesítenek. Valószínű az elején kicsit szkeptikus leszel (főként, ha van AdWords háttered), és rögtön arra gondolsz, hogy ez olyasmi lehet, mint a remarketing Similar Audiences, amelyeket a Google automatikusan generál.  A valóság viszont az, hogy sokkal, de sokkal hatékonyabbak, ugyanis a Facebook sokkal több felhasználói adattal rendelkezik arra vonatkozóan, hogy mi az, ami alapján a közönségek hasonlóak lehetnek. Plusz kezedben van a kontroll hogy mi alapján hasonlítsa össze ezeket a közönségeket a rendszer.

E-kereskedelmi oldalak esetében a leghatékonyabb lookalike közönség egyértelműen a konverziós pixeled lookalike közönsége (személyek, akik már végrehajtottak egy vásárlást), vagy az email lista alapú közönségek. Utóbbinál ki kell zárni az eddigi vásárlókat, az email listádnak pedig naprakésznek kell lennie! Navigálj az közönségek fülre, kattints az új közönségek létrehozására, majd válaszd ki „lookalike” közönség típust:

Az ‘Advanced’ gomb egyszerre 3 lookalike típus létrehozását engedélyezi, és megmutatja a lookalike közönségek lista becsült értékét is. A lista mérete az eredeti közönség méretétől nagyban függ. Javasoljuk, hogy 1-2%-kal kezdj, majd később, ha az közönséged növekszik, megnövelheted 3%-ra. Amennyiben így sem elég nagy, akkor 5%-kal próbálkozz, hogy elég nagy legyen az elérés a konverzió alapú optimalizáláshoz.

Amikor a korábban említett közönségeknek készíted a hirdetést, vedd figyelembe, hogy ők új személyek, nem ismerik a brandedet, így ennek megfelelően válassz képet és üzenetet.

Tesztelj különböző Call-To-Acion gombokat

A ‘Shop Now’ gomb nagyon jól működik e-kereskedelmi hirdetéseknél, néha viszont más gombok tesztelése is növelheti a konverziót.

Elemezzük az alapján, hogy mely fázisban van épp a felhasználó:

• Amennyiben ő egy visszatérő vásárló, és az email customer audince listádban van, ez esetben a „Shop Now” a legjobb választás, hiszen már ismerik a brandedet.
• Egy új közönség esetében, mint például a Lookalike, valami kedvesebb és kevésbé pusholó call to actiont érdemes alkalmazni, ilyen például a „Learn more”. Fontos, hogy több CTA gombot tesztelj, hogy megtudd, melyik működik a legjobban.

Tipp: Carousel hirdetéseknél nem feltétlenül javasoljuk a gombok elhelyezését, mivel ebben az esetben radikálisan csökkentik az amúgy is kevés karakterek megjelenítését.