Január elejétől az Apple olyan változtatásokat jelentett be az iOS 14 rendszer kiadásának részeként, amelyek befolyásolják a konverziós események hirdetők által történő fogadását és feldolgozását a Facebook-képponttól és a hasonló eszközöktől. Ez érinti a mobilalkalmazásokat hirdető vállalkozásokat, valamint mindazokat, akik webkonverziós eseményekre optimalizálnak vagy céloznak, illetve ezek alapján jelentéseket készítenek. A módosítás valószínűleg előrejelzi, hogy milyen változások várhatóak a személyes adatok kezelése terén a jövőben.
Miért okoz problémát az iOS 14 a Facebooknak?
Az Apple operációs rendszerének legújabb verziója egy új engedélyezési ablakot tartalmaz minden app számára. Ennek szerepe kettős: felhívni a felhasználók figyelmét még az installáció előtt, hogy milyen adatokat gyűjt egy bizonyos app, valamint lehetőséget adni az adatgyűjtés elutasítására.
Az Apple ezt ,,Apple’s App Tracking Transparency (ATT)” -nek nevezte el, és a Facebook nagyon nem örül a változtatásnak, mert a hirdetéseiben nagyban támaszkodik a felhasználói szokások adataira az aukciók, riportok, hirdetésen történt vásárlás követése, remarketing és hasonló funkciók esetén. Jelenleg is lehetősége van a felhasználónak megtagadni ezeknek az adatoknak a megosztását, csak ennek módja meglehetősen “el van rejtve”.
Most azonban szem előtt lesz, ami azt jelenti, hogy a felhasználók kerek-perec eldönthetik, hogy engedélyezik-e, vagy nem, és sokan azt várják, hogy ha ilyen célirányosan teszik fel nekik a kérdést, akkor a felhasználók inkább a nemleges lehetőségre kattintanak.
Az ilyen információk hiánya megzavarja a Facebook hirdetések célzását, amely főleg erre a lehetőségre alapozva gyűjtött adatot.
Milyen mérésekre hat a változás?
A Facebook kiemelte, milyen változások érhetik az általunk megszokott méréseket. Amiket ezek érinteni fognak: az Ads Manager, az Ads Reporting és az Ads Insights API.
- A 28 napos attribúciós modell semmilyen formája nem lesz már támogatott. A historikus adatok csak az API-ban lesznek elérhetők.
- A 7 napos attribúciós modell továbbra is működni fog
- A 7 napos view-through attribúció is el fog tűnni.
- A konverziókat 2-3 napos csúszással láthatjuk, ez fontos lehet egy adott kampány eredményeinek értelmezésénél
Ezek folyományaként a Facebook statisztikai modelleket fog használni az iOS14 felhasználók oldaláról elveszett adatok pótlására. Egyes esetekben csak részleges jelentéseink lesznek. Ilyen esetekben a platformon belüli annotációk fogják jelezni, ha ilyen modelleket használtak.
Szintén változás éri az oldalon kívülről importált konverziós eseményeket. A delivery vs. action bontás nem lesz elérhető és a konverziók a történésük időpontja alapján lesznek jelentve, nem pedig a hirdetés megtekintésének időpontja alapján.
Bár a hirdetők továbbra is tudnak geográfiai és demográfiai szegmensekre célozni, a jövőben már nem tudják a jelentésekben ezeket az adatokat kiszűrni.
A Facebook mellékes változtatása: Aggregated Event Measurement
Az adatvesztés minimalizálására tett kisérletként a Facebook létrehozza az ,,Aggregated Event Measurement’’-et.
Az iOS 14-gyel kapcsolatban egyszerűen annyit nyilatkoztak, hogy ,,úgy tervezték, hogy a vásárlók a saját adatairól hozott döntéseivel összhangban segítse a kampányok teljesítményének mérését.’’
A 8-as konverziós határ
Ebben a keretrendszerben domainenként csak 8 különböző konverziós eseményt követhetnek a hirdetők. Ez lehet 8 pixel-alapú esemény vagy 8 egyedi konverzió is. Ennek kapcsán nincs teendő, magától megtörténik az átállás.
A 8 konverziós esemény a jelentésekben prioritás alapján lesz rangsorolva. Ezt a következőképpen kell érteni:
Tegyük fel, hogy a Kosárhoz adás és a Vásárlás egyaránt szerepel a 8 esemény között. Ha a felhasználó mindkettőt végrehajtja, csak a Vásárlás jelenik meg a jelentésben, mint magasabb prioritású konverzió.
A domain tulajdonosa be tudja állítani, hogy melyik 8 eseményt kövesse az Eseménykezelő. Ha a hirdető megváltoztatja valamelyik eseményt, akkor 3 napig még nem fog tudni kampányt futtatni az új eseménnyel. Ez egynapos attribúcióra és egy általuk ,,megnyugvási periódusnak’’ hívott 1-2 napos halasztásra ad módot, amely biztosítja a pontos jelentést.
Domain-bázisú pixel tulajdonlás
Fontos mejegyezni, hogy innentől a pixelek esetén meghatározó tényező lesz a domain. A Facebook pixelek hirdetési fiókokhoz voltak létrehozva és hozzárendelve, de mostantól egy visszaigazolt domainhez lesznek kötve. Ez csak azokban az esetekben számít, amikor a domain a hirdető tulajdona és eseményeket vagy egyedi konverziókat akar mérni rajta. Annak továbbra sincs akadálya, hogy a brand egy harmadik fél weboldalára forgalmat irányítson, ami ez után is megtehető és ez továbbra is híján lesz az esemény és konverzió követésnek, ahogy most is.
Mit jelent ez más appok számára?
A változások más platformokat is érintenek, amelyeken az appok hasonló hirdetési környezettel működnek.
Addig is a legtöbb szakember az UTM címkézést és Google Analytics használatát javasolja az adatok nyomon követésére, amikor csak lehetséges.
Javasolt lépések:
- Készüljünk a view-through attribúciós adatok eltűnésére.
- Töltsük le a historikus adatokat a 7 és 28 napos ablakokra és a 28 napos átkattintásra.
- Ha a 28 napos attribúcióra alapuló szabályokat használunk, frissítsük őket most, hogy minimalizáld a negatív hatást a költéseden vagy az eredményeiden.
- Ellenőriztesd a domainedet a Facebookkal, amilyen hamar csak lehet, hogy az átmenet a lehető legsimább legyen. Ez különösen fontos, ha több személy tulajdonában álló pixelek vannak a domaineden.
- Fontos, hogy mindezek a változások csak az iOS14 felhasználókat érintik és még nem lehet tudni, hogy mennyien választják közülük a személyes adataik gyűjtésének megtagadását. Ahhoz a saját adatainkat és eredményeinket kell figyelmesen nyomon követnünk, hogy jobban tisztában lehessünk a pontos hatásokkal.
Látható, hogy Apple a módosításokkal ügyelni szeretne az adatok felhasználásának átláthatóságára, ugyanakkor ezzel a lépéssel megnehezíti a hirdetők dolgát. A Facebook jelenleg is keresi a hangsúlyozottan legális megoldásokat arra vonatkozólag, hogy a hirdetők se járjanak rosszul. Reméljük, hogy nem lesz lesz súlyosan káros hatása a hirdetésekre.
