Ha B2B területen dolgozol, minden bizonnyal ismerősen cseng a kereslet megteremtése, mint kifejezés, hiszen vagy pont ezért dolgozol minden nap, vagy olyan szakemberekkel vagy kapcsolatban, akik támogatják ezt a folyamatot. Bármelyik csoportba is tartozol, egy biztos: meghatározni a látogatószerzés folyamatának pontos működését, vagy a marketing és a sales között éles határvonalat húzni nem egyszerű feladat.
Még a tapasztalt kollégákat is – akik épp úgy voltak kezdők egyszer – sarokba szorítják a rendre megjelenő új mozaikszavak, épp ezért elengedhetetlen, hogy folyamatosan frissítsük a szótárunkat az aktuális újdonságokkal. Ezzel elkerülhető, ha valaki a TOFU-t említi, akkor visszautasítsuk arra hivatkozva, hogy köszi, de nem szeretem az ízét. Habár a mindennapi nyelvhasználatunkba gyorsan beépülnek az újonnan felvett szavak, a marketinges körökben a sok új kifejezés elsőre kicsit meghökkentő lehet.
Az alábbiakban feldolgoztuk és kibővítettük a Marketo által remekül összefoglalt látogatószerzési, alap úmutatót.
Csoportosítás az egyes fázisok szerint
TOFU, MOFU és BOFU – a felsorolásban nem egy népmese főhőseinek nevét olvashatjuk, hanem az érdeklődés felkeltés folyamatának három legfontosabb kifejezését, egészen pontosan az angol elnevezésekből létrehozott mozaikszavakat. Ezek lesznek segítségünkre a csatorna (funnel) megtervezése során. Hogy mit is tervezünk? Azt a bevételszerzési modellt, melynek körvonalazott állomásait jelentik a korábban említett mozaikszavak, megalkotva a teljes értékesítési ciklust.
TOFU (Top-of-the-funnel) – a vásárlói életciklus első harmada
A TOFU, azaz az értékesítési ciklus első szakaszának legfőbb feladata, hogy a lehető legtöbb látogatót terelje a virtuális csatornánkba, amin végighaladva a – most még kevés információval rendelkező – látogató megismerheti a vállalkozásodat. Napjainkban a legelterjedtebb formája a honlapon elérhető, többnyire e-mail cím megadása után letölthető edukációs vagy szórakoztató tartalom. Valami olyan elérhető tartalom, ami felkelti az érdeklődést, függetlenül attól, hogy a valódi, eladásra szánt termék foglalkoztatja-e vagy sem a látogatót. Gyakori az olyan tartalom, ami a potenciális célközönségünket széleskörben eléri, felhasználva olyan csatornákat, melyekkel új érdeklődőket érhetünk el, nem pedig a meglévő adatbázisunkat célozzuk újra.
Az értékesítési ciklus középső része – MOFU (middle-of-the-funnel)
A MOFU, vagyis a vásárlói életciklus középső szakaszában azokat célozzuk, akik már szerepelnek az adatbázisunkban vagy már hallottak a brandünkről, esetleg ismerik is az eladni kívánt termékünket. Ahogy az érdeklődők folyamatosan előre haladnak a csatornában, mi is egyre többet tudunk meg róluk, ezáltal lehetőségünk nyílik, hogy személyre szabottan célozzuk meg őket ajánlatunkkal. Demográfiai és viselkedési mutatók alapján sorolhatjuk be az érdeklődőket, létrehozva egy marketing szempontból minősített érdeklődőkből álló csoportot (MQL – marketing qualified lead), akik jó eséllyel avanzsálnak vásárlóvá a marketing program utolsó szakaszának végén.
Amikor a kezdeti informálódóból határozott érdeklődő (MQL) válik, az értékesítésért felelős illetékes következő lépésként direkt módon, e-mailen vagy telefonon keresztül győződik meg a lead komolyságáról és halad tovább az értékesítés irányába. Ha az érdeklődés továbbra is egyértelműen fennáll a leendő ügyfél részéről, újabb csoportba, a potenciális vásárlók, vagyis a sales által minősített leadek (SQL – sales qualified lead) közé lépnek tovább. Ha a sales úgy ítéli meg, hogy az érdeklődő a termék/szolgáltatás iránt nem elkötelezett, a marketing további személyre szabott információkkal segíti a döntéshozatalban. Mindezt a folyamatot segítheti az ún. lead scoring, ami nem más, mint az érdeklődők pontozása az alapján, hogy mekkora vásárlóerőt látunk bennük, a viselkedési mintája alapján vagy egyszerűen csak a demográfiai besorolása szerint.
A vásárlói életút utolsó szakasza – BOFU (bottom-of-the-funnel)
A korábban marketing minősített érdeklődő (MQL) az értékesítési ciklus végéhez közeledve egyre inkább válik potenciális vásárlóvá. Amíg az értékesítő kollégák az új érdeklődők beterelésért és megszerzéséért felelnek, úgy a marketing csapat egy utolsó célzott, termékfókuszú e-maillel vagy eseményre invitálással igyekszik megragadni a figyelmet a csatorna utolsó harmadában. Nem szabad azonban szem elől tévesztenünk, hogy a leadek száma ebben a szakaszban csekélyebb a kezdetihez képest, az itt jelenlévő közönség már jártasabb a termékünk/szolgáltatásunk tekintetében, éppen ezért az interakciók is sokkal inkább személyre szabottan kell, hogy történjenek.
Amint sikerül átlátni a folyamatot és a felsorolt három állomás által nyújtott lehetőségekre megfelelően építkezni, a vállalkozásod készen áll a vásárlók megszerzésére. A következő lépésben meg kell győződnöd arról, hogy a folyamatok megfelelően működnek és rendszeres ellenőrzésen esnek át. Ha elhanyagoljuk az érdeklődők terelgetését a kialakított alagutunkban, úgy a felállított céljaink láthatják kárát. A folyamatos felülvizsgálat szükséges és elengedhetetlen!
A mérések fontossága
A marketingismereteink megszerzésre során megtanultuk, hogy a mérőszámok adják az alapvető információt ahhoz, hogy eldönthessük, milyen stratégiát állítsunk fel, milyen rendszerességgel használjunk bizonyos eszközöket és persze milyen végső célokat tűzhetünk ki magunk elé. Elméletileg tisztában vagyunk a tervezés lépéseivel, ennek ellenére újoncként a látogatók beterelése során nem feltétlenül tudjuk majd a különböző mérőszámokat helyesen értelmezni.
A stratégia felépítésétől függően (korai, középső vagy kései szakasz), pontosan tudjuk, mi az a tudás, amit az érdeklődőnek szeretnénk átadni, legyen az egy általános ismeret a cégünkről, a termékek bemutatása vagy épp a vásárlásra ösztönzés. Amint tisztázzuk a viselkedési célok és a különböző mumkafolyamatok kapcsolatát, megkezdődhet a mérések beállításának tervezése.
A Korai- és Kései-fázis metrikái
A korai és kései szakasz mérése egyaránt lehetséges. Előbbi valós időben meghatározható, közvetlenül egy e-mail, meghívó kiküldése után vagy egy webinar végeztével mérhető. Az e-maileknél a mérhető adatokat a megnyitások vagy a kattintások száma adja. Eseményeknél a regisztrálók, résztvevők száma, a részvételi arány, az új jelentkezők mérhetőek. Ezek a számok ugyan körvonalazzák a stratégia hatékonyságát, de ezek alapján egyértelmű véleményt nem alkothatunk a hosszútávú működést illetően.
A kései szakaszban történő mérések a vásárlói életút értékét helyezik középpontba, ebből tudunk a befektetés megtérülésére (ROI – return of investment) vonatkozó eredményeket is számolni, többek között az eladások számát vagy a bevétel összegét kimutatni. Ezek az adatok a legmeghatározóbbak, ezek alapján tudjuk a minőségi mutatókat is felállítani vagy magát a lead scoringot, amit a teljes folyamat elején tudunk majd alkalmazni.
Az Első- és Több-interkaciós metrikák
Az alkalmazott mutatók teljes köre leszűkíthető az Első-interakciós (First-touch, FT) és Több-interakciós (Multi-touch, MT) mutatók csoportjára. FT mérőszámnak számít minden olyan tevékenység, melyet az újonnan szerzett érdeklődő, a megszerzését követően, elvégez. Ellenben a MT mérőszámokkal, melyek a teljes marketing aktivitásunk alatt képződhetnek, amennyiben az érdeklődővel több ponton, több különböző alkalommal is sikerült interakcióba kerülni. Ezen a ponton fontos megérteni, hogy amennyiben több különböző marketing csatorna hatékonyságát szeretnénk egyszerre értékelni, az MT mérőszámok is többfelé osztódnak.
Ha a marketing programunk célja, hogy új embereket szólítsunk meg a korai értékesítési fázisban (TOFU), akkor értelemszerűen a FT mérőszámokra kell fókuszáljunk és javítani rajtuk, ha szükséges. Amennyiben érettebb fázisban szeretnénk elérni a célcsoportunkat vagy újra megszólítani a meglévő adatbázisunkat, akkor az MT metrikákra kell koncentrálni.
Amikor a teljes aktivitásunkat szeretnénk értékelni, fontos figyelembe venni, hogy az egyes marketing programok időigénye változó lehet. Gondoljunk csak bele, ha szervezünk egy TOFU eseményt, legyen az konferencia vagy csak egy webinárium. Mire az így szerzett lead-ek eljutnak a vásárlói életút utolsó szakaszába, akár 1 év is eltelhet.
Több B2B szektorban érdekelt ügyfelünk is van, akik a nemzetközi piacra értékesítenek szoftvereket vagy online eszközöket, alkalmazásokat. Voltak már sikeres és kevésbé sikeres projektjeink is, így tapasztalat alapján már kijelenthetjük, hogy az integrált sales és marketing együttműködés nélkül rendkívül nehéz dolga van az összes hasonló cégnek. Az integrált működéshez egy nagyon erős megbízói, vezetői elhatározásra van szükség, mert az esetek 99%-ban a működés alapvetően nem integrált, így nagyobb infrastruktúrális átalakításokra és beruházásokra van szükség, mindjárt az induló fázisban, aminek az eredménye sokszor csak évek múltán várható.
A hosszútávú alapos tervezés viszont meghozza az eredményét, mely akár extra profitábilitást is hozhat és a kezdeti beruházási költségek homályba vesznek az eredmények tükrében. Nem egyszer tapasztaltuk már, hogy az ügyfél az első sikertelen AdWords, Facebook, Linkedin stb hirdetéseket követően inkább leállította a hirdetési kampányokat, majd egy vagy akár két évvel később újra kopogtatott, hogy most már készen áll a hirdetési kampányokból származó eredmények megfelelő értékelésére, feldolgozására és továbbfejlesztésére. Míg korábban az ügyfelek a belső fejlesztéseket és integrációkat csak pénztárca- és időigényes, személyre szabott, egyedi fejlesztésekkel tudták megugrani, addig ma már a marketing automatizáló eszközökkel egy jóval megfizethetőbb megoldás áll a rendelkezésünkre.
