Az etikai normák nem új keletű jelenségek a marketingben, hiszen a társadalmi felelősségvállalás alapját jelentik. Egy vállalatnak nem elég csupán a nyereségességre összpontosítani, ha az ügyfélkörét a fiatalabb generációkkal is bővíteni szeretné. Nézzünk néhány alapvető szempontot, ami az etikus marketing alapját adja a 2022-ben!
Mi az etika?
A szótári definíció szerint az etika nem más, mint az erkölcsi normák és maximák összessége, amelyeken a felelős magatartás alapul. Összegezve: meghatározott elvek szerint cselekszünk úgy, ahogy az elvárt.
Egy statisztika szerint az Y és Z generáció tagjai szívesebben vásárolják meg az etikus cégek termékeit. Az etikus marketing azt jelenti, hogy a cég a marketingtevékenysége során is betartja ezeket az etikai normákat.
Ahhoz, hogy jobban megértsük egy vállalat minden területére kiható etikus viselkedését – beleértve a marketinget is – érdemes megnéznünk a legfontosabb szabályokat, valamint az etikátlan, kerülendő példákat.
Termékek összehasonlításai
Egy új termék bevezetésénél a vállalat egyik célja, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaktól. Ehhez gyakran a termék USP-jét – egyedi terméktulajdonságát – használják.
Nem ritka, hogy más termékek is megjelennek (pl. összehasonlításban), amelyeket általában név nélkül tüntetnek fel. A problémát az jelenti, ha az eredmények eltúlzottak vagy egyszerűen hamis állításokat tartalmaznak.
Túlzás és állítás
Túlzásnak minősül, ha a például egy vállalkozás a saját szolgáltatását mindenhol a legjobbnak mutatja be függetlenül attól, hogy milyen környezetben szeretnénk használni. Etikátlan marketingnek minősül az is, ha azt az állítják, hogy egy kozmetikum egy hét alatt eltünteti a ráncokat anélkül, hogy ezt bármilyen tudományos indoklással megerősítenék.
Sztereotípiák és diszkrimináció
Etikátlan marketinghez soroljuk azokat a reklámtevékenységeket is, amelyekben embereket vagy embercsoportokat sztereotipizálnak vagy diszkriminálnak. A cégek nem támaszkodhatnak negatív előítéletekre a termékek forgalmazásakor, semmiképp sem tanácsos rasszista vagy egyéb diszkriminatív tartalmú hirdetéseket közzétenni.
Erőszak ábrázolása
Nem alkalmazhatunk a marketingben olyan elemeket, amelyek az erőszakot elfogadottnak tüntetik fel. Az elmúlt években az online reklámok esetében szenzitív szűrőkkel monitorozzák és utasítják el ezeket a hirdetéseket.
Gyerekek szerepeltetése a reklámban
Gyakran jelennek meg a reklámokban gyerekek, ha a terméket az ő célcsoportjuknak szánják. Ezen termékek, szolgáltatások értékesítésénél természetesen nagyobb siker érhető el a gyerekek részvételével. Többnyire elfogadható, hogy a gyerekek színészként szerepelnek, azonban az ilyen reklámok tartalmával kapcsolatban még szigorúbb a szabályozás, mintha csak felnőttek szerepelnének benne.
A marketingtevékenységek során tehát kerülendők a hamis állítások, a túlzások vagy a megalapozatlan kijelentések. Ügyelni kell arra, hogy az alapvető etikai elveket betartsunk a hirdetési folyamat során. Ilyen például az erőszak és a diszkrimináció ábrázolásának kerülése vagy a sztereotip megjelenítések mellőzése. Fontos az is, hogy ha a reklámban kiskorúak szerepelnek, úgy kiemelten figyeljünk arra, hogy a gyerek maradjon minden körülmények között gyerek.
Etikus marketing – középpontban a cég
Amennyiben a fentebb említett kerülendő példákat mellőzzük, úgy jó úton járunk az etikus marketing felé. Ahhoz, hogy megfeleljünk az elvárásoknak további tényezőket is figyelembe kell vennünk és be kell építenünk a cég működésébe. Ilyen például a környezettel, alkalmazottakkal és a termék gyártójával szemben gyakorolt etikus magatartás.
Az etikus marketing a vállalat alapelveivel kezdődik. A marketingnek is ezt az alapvető hozzáállást kell közvetítenie a külvilág felé őszintén és átláthatóan. Az átláthatóság nagyon fontos, mivel a vásárlók nem feltétlenül a tökéletes céget keresik, képesek elfogadni a kisebb hibákat.
A Green Citizen az etikus cégeket a következőképp definiálta:
Az etikus vállalat olyan vállalat, amely egyértelműen meghatározott környezetvédelmi, társadalmi és irányítási elvekkel rendelkezik. Az etikus cégek, amelyek csak kis mértékben vagy egyáltalán nem károsítják a környezetet, egyenlő foglalkoztatási lehetőségeket kínálnak minden ember számára, semmilyen alapon nem diszkriminálják alkalmazottaikat, tisztességes béreket fizetnek, és környezetbarát termékeket gyártanak.
A Green Citizen 2021-ben összeállított céges listája itt érhető el. Olyan nagyvállalatok szerepelnek rajta mint a 3M, John Deere vagy az Allianz.
Etika, felelősség, fenntarthatóság
Az etikus marketinget gyakran társítják a vállalati társadalmi felelősségvállalással. A CSR (Corporate Social Responsibility) arról is szól, hogy a cég vállalja a felelősséget, hogy a fejlődésre törekszik, legyen szó a környezetvédelemről, az egyenlőségről vagy a fenntarthatóságról.
A Wellis a Facebook karrier oldalán megosztott videóban mutatta be, hogy 2021 milyen tevékenységeket és kezdeményezéseket indítottak a társadalmi felelősségvállalás jegyében.
Hamar hiteltelenné válnak a fogyasztók számára azok a vállalatok, amelyek csupán hangoztatják az etikus magatartást, de azokat nem építik be a működésükbe. Csak az etikus marketingre és működésre épülő a cégek nyerhetik el az ügyfelek hosszútávú lojalitását és bizalmát.
A cikk Nicole Langhart írása alapján készült.
