A mindent behálózó marketing mára valósággá vált. Pusztán a több csatornás marketing eszköztár alkalmazása korántsem elegendő többé. Az elkövetkező évek üzleti sikere az élmény központú marketing nyújtotta személyre szabott, arányos és releváns üzenetekben rejlik. Mindez olyan kihívások elé állítja a vásárlókat és eladóikat egyaránt, amelyet a korábban működő technikák már nem képesek hatékonyan kiszolgálni.
Élményközpontúság a köbön
Az elmúlt évek marketing törekvéseit áthatják, a tágabb célcsoporttal szemben az egyénre fókuszáló, másszóval a különféle vásárlói típusokhoz (buyer persona) igényeihez igazított üzenetek. Mindezt tökéletesen példázza a válogatás nélküli, tömeges hírlevélküldés kudarca. A tömegkommunikációt szükségképpen felváltotta az egyénre szabott kommunikáció, ami lehetővé teszi a hitelesebb, közvetlenebb kapcsolatépítést a fogyasztóval, mindezt a hatékonyabb igénykeltés szolgálatába állítva.
Fontos azonban megérteni, hogy a testreszabottság igénye túlmutat az egyszerű automatizációs megoldások nyújtotta lehetőségeken, mert a folyamatos párbeszéd biztosításán felül egyedi, magávalragadó tapasztalatszerzést is feltételez.
Napjaink vásárlói – a jelentős mennyiségű háttérinformáció birtokában – már azelőtt, hogy kapcsolatba kerülnének a márkánkkal, előrébb járnak döntéseikben, mint bármikor korábban. Valójában a legtöbb döntés már jóval a személyes kapcsolatfelvétel előtt megszületik, mind a B2B mind a B2C piacokon egyaránt.
A jövő tehát a marketing automatizálás alapjain nyugvó, szofisztikáltan összehangolt, interaktív, élményvezérelt, központosított több csatornás tartalomkiszolgálásban rejlik. Csakis így nyílhat mód a hatékony figyelemfelkeltésre márkánk folyamatos piaci megkülözböztetése mellett, “a piece of cake”:)
Az élményvezérelt marketing automatizáció elsajátítása
Minden ami nem a vásárlóink elsődleges érdeklődési körével rezonál valójában okafogyottnak mondható. A túlcsorduló információk mentén a fogyasztói alkalmazkodás a reklámvakságot egészen új távlatokba emelte. Ebben a közegben semmi helye a mellébeszélésnek. Azt és csak azt az információt kell nyújtsuk számukra, ami őket érdekli. Ehhez azonban mindenek előtt meg kell hallgassuk őket, és tanulnunk kell tőlük, ahhoz, hogy a megfelelő hatást elérjük. Az értékesítési folyamatokat és a marketing aktivitásokat a lehető legszorosabban összehangolva egyaránt a fogyasztói elkötelezettség mértékének kell alárendelni.
A régebben alkalmazott generikus üzenetek az információ éhes potenciális fogyasztók körében kudarcra vannak ítélve. Pusztán az értékesítési csatorna TOFU (top of funnel) szintjén minél több érdeklődőt felsorakoztatni kívánó push jellegű marketing üzenetek ideje lejárt. Helyébe a jól célzott, egyedi élményt nyújtó dinamikus tartalomkiszolgálás és a releváns remarketing üzenetek léptek.
A fogyasztók csakis olyan megoldásokra kíváncsiak, amiket rájuk szabtunk. Ha azonban ezen keresztül sikerül elnyernünk bizalmukat, akkor hatékonyabban tudjuk őket a sales tölcsérben egyre beljebb terelni. Megszerzésük kulcsa, hogy azt adjuk számukra, amire és amikor szükségük van, és csakis akkor és csakis azt!
A marketing keretrendszerrel szemben támasztott követelmények
Az automatizálás nagymértékben összpontosít a vásárlói életútra. Ezzel együtt az elköteleződést erősítő marketing törekvések lényege abban rejlik, hogy a becsléseken alapuló törekvéseket felváltsa a valós idejű reakción alapuló megközelítés. Mindez természetesen nem csökkenti a prediktív elemzési technikák alkalmazásának létjogosultságát, amely a marketing fontos összetevőjeként továbbra is segíti a közösség viselkedésének megértésében. A különbség abban áll, hogy a reakció vezérelt marketing előtérbe helyezi a tényleges interakciók megértését és a különböző aktivitásokra és viselkedési módokra ez alapján keres válaszokat.
Ezek tükrében a marketing keretrendszernek néhány alapvető elvárásnak meg kell felelnie, hogy az elköteleződés alapú marketing technikákat hatékonyan támogassa:
1) Az egyes interakciók központi nyomonkövetése csatornától függetlenül
A több csatornás marketingben rejlő kihívás kettős, hiszen nem csak az egyes csatornákon keresztül kell tudni hatékonyan és összehangoltan kommunikálni, de az ezeken keresztül beérkező válaszokat is tudni kell megfelelően értelmezni.
A jövőben az egymástól elszigetelt rendszerekben történő interakciók elemzése már nem elegendő. A lehetséges csatornák és technológiák számának emelkedésével ez nem csak nehezen menedzselhető de költséges is lenne. Mindemellett az elemzés és visszacsatolás központosított lehetősége nélkül a kellő holisztikus megközelítésmód sem alkalmazható.
Mindez egy olyan elköteleződés alapú platform alkalmazását feltételezi, amin keresztül csatornáktól függetlenül egy központi rendszerben rendelkezésre álló adatok alapján lehet nyomonkövetni az egyes vásárlók visszajelzéseit, és eszerint kapcsolatba lépni velük. Csak ilyen környezetben biztosítható a kampányok megfelelő automatizálása és a szükséges csatornák között az adatok gyors és zökkenőmentes átadása.
2) A célközönség szegmentálásának egyszerűsítése
Az elköteleződés vezérelt marketing keretrendszernek nem csak az egyes kapcsolati pontokon keresztüli hatékony kommunikációt kell támogatnia, de a különböző viselkedési módokhoz könnyen igazodva, a soron következő legmegfelelőbb interakció meghatározását és gyors kiszolgálását is lehetővé kell tennie.
Az egyes marketing csatornákon azonos vagy nagyon hasonló vásárlói viselkedéssel és preferenciákkal rendelkezők kiszolgálását menedzseljük igen körültekintően és biztosítsuk kellő nyomonkövethetőségüket! A megegyező interakciók mentén elkülönített vásárlói csoportok beazonosítása és kezelése jelentősen megkönnyíti az üzleti célok elérését.
3) Vásárlói szegmensek több csatornás kampányokhoz rendelése
A célközönség szegmentált menedzsmentjén túl az alkalmazott keretrendszernek készen kell állnia a több csatornás kommunikáció integrált kezelésére is.
A dinamikus kezelőfelület segítségével a marketing csapat tagjainak képesnek kell lenniük finomhangolni a kommunikációt éppúgy, ahogy a kreatív szakemberek döntenek a célcsoport szempontjából legmegfelelőbb színválasztásról. Fontos továbbá, hogy az egyes csatornák és kampányok szétválasztása és utókövetése nem feltételez kódolási vagy technikai háttértudást ezekben a megoldásokban.
4) Folyamatos mérés és riporting biztosítása a csatornák között
A megfelelő keretrendszer segítségével a korábban alkalmazott pusztán a különböző attribúciós modellekhez igazított megközelítésen túl biztosítható a teljes vásárlói életciklus folyamatos nyomonkövetése, és ezzel együtt a különböző érintkezési pontok hatékony kiszolgálásának montiorozása is, ami a korábbiaknál átfogóbb elemzésekre nyújt lehetőséget. A jelentések kezelésének egyszerűsítésével és az iparági adatokra vonatkozó betekintési lehetőségekkel pontosabb képet kaphatunk a vásárlóinkról mint bármikor ezelőtt.
Az automatizációs törekvéseken felül az érdeklődési jellemzők csatornákon átívelő holisztikus vizsgálatára van szükség ahhoz, hogy a márka és termék/szolgáltatás üzeneteket iránt a fogyasztók érdeklődését érdemben felébreszthessük.
Hogyan tovább?
Gyakorlott marketing szakembereink segítségével Önnek is lehetősége nyílik egy értékvezérelt marketing rendszer bevezetésére valamint a kapcoslódó marketing aktivitásainak és közösségi megjelenéseinek hatékony összehangolására. Forduljon hozzánk bizalommal!
