Avagy hogyan és mi alapján határozd meg a kulcsszavaid és a kampányaid konverziókövetési stratégiáját?
A legtöbb hirdető Cél-CPA-t használ a keresési kampányaiban, melyet üzleti céljai alapján határozott meg. Legtöbbször a cél a tranzakció, de a szolgáltató cégek esetében a konverzió sok esetben egy telefonhívás, ajánlatkérés vagy bármilyen egyéb interakció, mely közvetlenül vagy közvetve bevételt vagy üzletet eredményez a közeljövőben.
Jellemzően egy vásárlás és egy hírlevélre történő felirakozás között nincs 100% egyezés a felhasználói szokásokat tekintve, minden cél, melyet meghatározunk, egyedi stratégia mentén kell felépüljön. Éppen ezért fontos, hogy megfontoltak legyünk, ne rutinból és megszokásból hirdessünk a különböző tipusú cégek esetében.
A konverziókat eredményező kulcsszavak sok esetben rendkívül borsos CPC-vel futnak, és a kis vállalkozások csak ritka esetben tudják felvenni a versenyt a nagy keretből dolgozó nagyvállalatokkal szemben. Ha ezek a kisebb cégek sikeresek akarnak lenni, másként kell értékelniük az eredményeiket, és más metrikákat használva kell felvegyék a versenyt a nagyobb konkurensekkel.
A helyesen megválasztott attribúciós modell
Egy már futó kampány esetében gyakorta előforduló állapot, hogy a fiókban csak néhány kampány fut, melyek mindegyike a konverziók maximalizálását célozza, idővel Cél-CPA stratégiával, míg a konverziókat csak segítő kampányok csak minimális szerepet kapnak.
Ilyenkor általában a legjobb eredményeket hozó kampányokat helyezzük előtérbe, csökkentjük az ajánlatot, a kevésbé sikeres kulcsszavak pozícióit szintén csökkentjük, ahogy a gyengébb eredményt hozó kampány költségkeretét és ajánlatait is.
Pár hét eltelte után azonban jellemzően a kampányok eredményei mélyrepülésbe kezdhetnek, hiszen a csökkenő keresési volumen és a konverziós arány nem csupán adott kampányra hat, hanem az összes többire is, főleg ha a mellőzött kampányokban termékspecifikus hirdetések vannak, hiszen a felhasználók elsősorban erre, nem pedig a brandre keresnek.
Azok a felhasználók akik ma adott terméket akarnak vásárolni, várhatóan később a brandre keresnek és visszatérnek az oldalra a remarketing, vagy az RLSA kampányon keresztül. Azonban ha a konverziók tekintetében gyengének titulált kampányokból visszaveszük, a forgalomnak csupán töredéke jut el az oldalra – hisz az érkező, nem konvertáló forgalom jelentős része is elvész – , és később nem tér vissza, ami a fiókban realizálódó konverziók számára is hatással van.
Hasonló helyzetet már több ízben tapasztaltunk, melyek során az erős Brand kampány mellett több olyan Display és Dinamikus kampány is futott, melyek csak ritka esetben eredményeztek konverziót. Ezen kampányok leállítása után a Brand kampány eredményei is csökkenni kezdtek, így végeredményben nem javult a konverziónkénti költség, de csökkent a költség és sajnos a bevétel is.
Az Adwords alapbeállítása a “Last Click” attribúciós modell, ahol a konverziók az utolsó hirdetésnek, az utolsó kattintásnak titulálják a konverziót. Rendkívül fontos ezzel tisztában lenni, hiszen láttunk már olyat, ahol konverzió kizárólag a Brand kampányba érkezett, függetlenül attól, hogy több tucat egyéb kampány futott vele egy időben.
Egy ilyen példát tapasztalva érzékelhetjük leginkább a megfelelően kiválasztott attribúciós modell megválasztásának fontosságát. Ahogy a futballjátékosok esetében, a Google Adwords kampányok is “csapatként” dolgoznak, segítik egymást, ezért is botorság, ha az edző csak a jó játékost edzi, a többi játékost pedig mellőzi.
10-ből 9 kampánykezelő egyetért abban, hogy a kampánystratégia fontos részét képezi a megfelelő attribúciós modell megválasztása, azonban 58%-uk még mindig kizárólag a “Last Click” modellt használja.
Egyértelmű, hogy a valós eredményeket hozó kampányokat kívánjuk előtérbe helyezni, az eredmények értékelése azonban nehéz lehet, de ingyenes tool-ok segítségével jobban megérthetjük a konverziók forrását, és az üzleti céljainkhoz vezető utat.
- Konverziós útvonalak követése, segített konverziók mérése
A konverziókövetés egyik sarokköve, hogy minden esetben ismerjük meg a legjobb konverziós útvonalakat, és a segített konverziókat. Klassz tudni, hogy mely kulcsszavak hozzák a legtöbb konverziót, de még jobb, ha tudjuk, hogy milyen kulcsszavakra kerestek a felhasználók, mielőtt a konverziót hozó kulcsszóra kattintottak!
A jelentésből látni fogod, hogy a konverziók jelentős része több lépcső után jött létre, de az Adwords alapbeállítás szerint csak az utolsó kattintásnak tulajdonítja a konverziót. Ez azonban egy megtévesztő adat, hiszen a keresett kulcsszavak a konverziós csatornában igenis számítanak – ezek a fiók segített konverziói!
Kísérjük figyelemmel a csatornában lévő kulcsszavakat, még akkor is, ha közvetlenül csak kevés, vagy nem hoznak konverziót, ignorálásuk jelentősen torzíthatja a konverziós csatornáról kapott képünket és számos rossz döntést eredményezhet.
- A megfelelő attribúciós modell megválasztása
Az attribúciós modellek közti különbséget egy gyakorlati példán keresztül tudjuk a legjobban megmutatni.
- A felhasználó a keresőben rákeres egy termékre vagy szolgáltatásra, majd a hirdetésünkre kattintva eljut az oldalunkra.
- A felhasználó napokkal később egy közösségi oldalon megosztott posztból ismételten visszatér az oldalra.
- A felhasználó a nap későbbi szakaszában, hazaérve a munkahelyéről egy hírlevélből az oldalra navigál.
- A felhasználó a közvetlen domain címet megadva az oldalra navigál, majd konvertál.
A különböző attribúciós modellek a különböző csatornákhoz csatolják a konverziót, és ha van, annak értékét is. Nézzük meg ezeket a modelleket kicsit közelebbről.
Első Interakciós modell:
A konverziót és a konverzió értékét 100%-ban a legelső csatornához rendeli, tehát az AdWords kampányhoz, illetve ahhoz a kulcsszóhoz, melyre a felhasználó keresett, majd a hirdetésre kattintott.
Utolsó kattintás Interakciós modell:
A konverziót és a konverzió értékét az utolsó ponthoz, a hozott példa esetében a Direkt forráshoz rendeli, mivel a konverzió egy közvetlen találat után realizálódott.
Lineáris modell:
A konverziót és annak értékét egyenlően osztja le a konverziós pontok között, tehát az Adwords, a Social, a Referral és a Direct is 25%-ot kap.
Időkésleltetéses modell:
A konverzió bekövetkezéséhez közeledve egyre nagyobb értéket kapnak az utolsó interakciós pontokhoz tartozó csatornák. A konverzió jelentős részét a rendszer a közvetlen forgalomnak titulálja, hiszen a konverzió az innen érkező forgalom hatására keletkezett.
Pozícióalapú modell:
A konverzió értékének 40%-át a legelső érintkezési ponthoz rendeli a rendszer, még az utolsó interakciós ponthoz köt további 40%-ot és a maradék 20%-ot a fennmaradó csatornák között osztja el.
Data-Driven modell:
A Google legújabb attribúciós modellje, mely a legszofisztikáltabb is. A Data-Driven modell azt figyeli, milyen gyakorisággal jelenik meg egy érintkezési pont a konverziós csatornában. Az adatközpontú modell abban különbözik a többi hozzárendelési modelltől, hogy a korábbi konverziós adatok alapján számítja ki a konverziós útvonalon előforduló egyes kulcsszavak tényleges hozzájárulását a konverzióhoz.
A Data-Driven attribúciós modell előnyeit leginkább a nagy költésű fiókok tudják kihasználni, használata jelentős mennyiségű forgalomhoz és konverzióhoz kötött. A modell működéséhez a fióknak a Google Keresésben legalább 15 000 kattintással, a konverziós műveleteknek pedig egyenként legalább 600, az elmúlt 30 napban végzett konverzióval kell rendelkezniük, így ezt a modellt jellemzően a konverziókban gazdag, nagy költésű fiókok tudják ténylegesen kihasználni.
- További forgalmi csatornák hozzáadása
Nincs olyan játékos, aki sikeres tud lenni a csapata nélkül egy csapatjátékban. Ez így van a PPC hirdetések esetében is, hiszen a legjobb Adwords kampány sem tud jól teljesíteni, ha nincsenek konverziót segítő egyéb csatornák. Következésképp rendkívül fontos, hogy megértsük az email, a videók, a közösségi posztok és az offline marketing hatásait a legeredményesebb kampányainkra, és felmérjük, mely kampány milyen hatást gyakorol a másikra.
A közösségi oldalak egyre nagyobb befolyást érnek el a felhasználók körében, hiszen egyre több interakció, megosztás érkezik ezeken a csatornákon keresztül a termékekre és szolgáltatásokra, és megfigyelhető, hogy akár pár órán belül a közösségi oldalakon lévő trend a Google keresőre is kiterjed.
A keresési kampányokra az offline kampányok is jelentős hatást tudnak gyakorolni, például egy TV reklám spot. A TV spotok utáni percekben a látogatottság akár a megszokott sokszorosa is lehet, rendkívül jelentős spike-okat eredményezve nem csak a látogatottság, de a konverziók számában is.
Ugyan a TV spotok utáni forgalomnövekedés rendkívül jelentős szokott lenni, ez azonban csak időszakos, viszont a felhasználók száma átlagosan közel 10%-kal növekszik az első, és 20%-kal a második spot után.
De nem minden reklám vagy spot hozza ugyanazon eredményeket. Érdekes megfigyelni, hogy a TV spotok utáni forgalom szinte teljes egésze mobil platformról érkezik a weboldalra, ami ad egy hozzávetőleges képet arról, hogy hányan látták a TV spotot adott időben. A “multi-channel” felhasználók háromszor akkora eséllyel fognak reagálni egy online reklámra, főként ha a TV spot-ból ismert brand kreatívja köszön vissza valamelyik felhasznált platformjukról.
Végszó
Számos anomáliát okozhat a forgalom mérésében, ha kizárólag a megszokott, alapbeállításként megadott “Last Click” attribúciós modellre támaszkodunk. A konverziók lekövetése, a látogatói trendek megismerése a legfontosabb információ, ha hosszú távon is növelni szeretnénk a konverziós eredményeket.
A Google szofisztikáltabb attribúciós modelljei segítségével hatékonyabban tudjuk felmérni a látogatói szokásokat, a legjobb konverziós útvonalakat, és a leghatékonyabb platformokat is. Így szintet tudunk lépni atekintetben, hogy nem csak a konverziókban gazdag kulcsszavakkal és kampányokkal foglalkozunk, hanem megismerjük, miért ott keletkezett a konverzió, és milyen korábbi interakciós pontok vettek részt a felhasználó vásárlási folyamatában.
A cikk a WordStream írása alapján készült.
