Akár ügynökségként egy ügyfél PPC kampányait kell auditálni és helyre hozni, akár alapos tájékozódás után új marketing stratégiákat tanulva állunk neki a saját Google Ads fiókunkat helyre hozni, annak a legfontosabb eleme az elemzés és a tervezés. Világos struktúrát kell alkotnunk ad hoc megoldások helyett.

Lássunk 7 jól működő marketing stratégiát, amelyek nagyot lendíthetnek előre a PPC kampányok teljesítményében

1. Lokáció szerinti optimalizálás

A legalapvetőbb lépés, hogy Google Ads-ben, amikor létrehozzuk a kampányt, ne az egész országot egyben adjuk meg a hely szerinti célzásnál, hanem ezt fogjuk granulárisabbra: célozzuk be a megyéket/régiókat külön, esetleg vegyünk fel nagyobb városokat is. Ezzel megágyazunk annak, ha esetleg valamely helyről több/olcsóbb kattintás/konverzió érkezik, akkor arra bevezethessünk ajánlatkorrekciót, azaz megmondjuk a Google Ads rendszerének, hogy ha arról  a területről jelenne meg valakinek a hirdetésünk, akkor az ő kattintásáért hajlandóak vagyunk bizonyos százalékkal többet fizetni, mert tudjuk, hogy az üzleti célunk szempontjából megéri.

Azonban az igazán dörzsölt hirdető egy lépéssel tovább megy, és nem csak a kattintások és konverziók számát, árát és arányát vizsgálja, hanem mélyebben belemegy a Google Analytics adatainak elemzésébe. Lehet, hogy bár ezek elég hasonlóak lesznek az egyes területeken, de mondjuk a bevételi adatok, esetleg az egyes régiók felhasználóinak vásárlói életút értéke (lifetime value, LTV) jóval magasabb, így ennek megfelelően is lehet optimalizálni – a hosszú távú megtérülés lehetőségei nem mindig látszanak a Google Ads felületén első pillantásra is leszűrhető adatokon.

A köznapi életben a legtöbben eleve nyilvánvalónak gondolnánk, hogy mondjuk Budapest valamely kiemelt kerületében az emberek átlagosan többet költenek, mint egy relatíve alacsony GDP-jű kisvárosban. Ezek a körülmények természetesen a kampányaink adataiban is visszaköszönnek, és ennek figyelembe vétele a marketing stratégia egészében számtalan lehetőséget rejt magában a PPC kampányok teljesítményének fokozására.

Akár akkora különbséget is láthatunk egyes területek hosszú távú megtérülésében, hogy érdemessé válik a kampányt területek szerint több kampányra szeparálni a hatékonyabb költségelosztás érdekében.

2. Eszköz szerinti optimalizálás

Hiába törekednek az egyes platformok arra, hogy minden készüléken nagyjából ugyanaz jelenjen meg, pusztán a készülékek fizikai paraméterei (képarány, képernyőméret, stb.) miatt márpedig lesznek különbségek a tartalom élményben, innentől fogva pedig a felhasználói viselkedés is más lesz. Aki valaha megvizsgálta a PPC kampányait ilyen szemmel nézve, most hevesen bólogat.

Itt is nagyon fontos, hogy túlmenjünk azon az egyébként nagyon is szükséges és alapvető stratégián, hogy ha valamelyik készüléken jóval drágábbak a konverziók, arra negatív ajánlatkorrekciót vezetünk be. Például, arra valami nagyon jó ok kell, hogy egy eszköztípust teljesen kizárjunk a kampányból, ugyanis célszerű ,,cross-device’’ módon gondolkodnunk: lehet, hogy egy amúgy a számok alapján rossz megtérülésű eszközön találkozik a felhasználó  a márkánkkal, de aztán más eszközön konvertál. Elég tipikus eset: reggel a tömegközlekedésen munkába menet, mobilja képernyőjét görgetve látja a hirdetésünket, lekattintja, belekukkant a landolóba, de 15 másodperc múlva ki is lép, viszont késő délután a laptopján dolgozva eszébe jut, hogy neki szüksége van a termékünkre, ezért külön rákeres, alaposabban megnézi a landolót, ami meggyőzi, majd vásárol is.

A marketing stratégia tervezésének legfontosabb eleme az átfogó gondolkodás, a mechanikus technikák globális értelmezése – ha túlontúl leegyszerűsítünk mindent, potenciális vásárlóktól eshetünk el!

Optimalizálás hálózat szerint (Keresési Hálózat vs. Keresési Partnerek vs. Display)

Minden keresési kampányt érdemes úgy kezdeni, hogy engedélyezzük a Keresési Partnereket is, mert értékes forgalom érkezhet onnan is. Azonban a Google Keresési Hálózatról és a Google Keresési Partnerektől érkező kattintások értéke gyökeresen különböző lehet. Ha az utóbbi megtérülése jelentősen alulmarad az előbbihez képest, akkor bizony ki kell kapcsolnunk (mindegy, hogy utána mennyit könyörög a Google a Javaslatok oldalon, hogy kapcsoljuk vissza), ha viszont a Partnerek számottevően jobban teljesítenek a Keresési Hálózatnál… nos, akkor csak annyit tehetünk, hogy bekapcsolva hagyjuk, viszont arra nincs lehetőségünk, hogy egy kampányt csak a Partnerek hálózatán futtatunk.

Viszont Keresési Hálózaton és Display Hálózaton való megjelenést szarvashiba egy kampányba tenni – ellen kell állni a Google kísértésének, amely rávezetne a keresési kampány létrehozásakor, hogy ,,ugye be akarod kapcsolni a Display hálózatot is!’’ Ennek oka kettős.

Egyrészt egy szöveges hirdetés a Display Hálózaton abszolút nem figyelemfelkeltő, és sokszor egyszerűen csúnya, nagyon nem néz ki professzionálisan – úgy viszi a pénzt, hogy csak rontja az átkattintási arányt, ezzel pedig a kampányunk automatikusan hátra sorolódik a licitnél.

Emellett, egész egyszerűen egészen másra való a Display és a keresési hirdetés. A Display igyekszik kizökkenteni és a figyelmét a márkánkra terelni a felhasználónak, így inkább alkalmas forgalomterelésre és márkaépítésre, mint konverziógyűjtésre (bár megvan a módja annak is, hogy Display kampányokkal viszonylag sok és olcsó konverziót érjünk el – erről részletesen olvashatsz egy korábbi cikkünkben). Ezzel szemben egy keresési hirdetés pont, hogy az aktív figyelem fázisában éri el a usert, akkor, amikor tudatosan keres bizonyos termék, szolgáltatás vagy információ után. Ennek megfelelően a kettő használata gyökeresen más megvalósítást, szövegezést, hangvételt igényel, gyakorlatilag képtelenség együtt kezelni őket.

Alapvetőn egy PPC kampány hatékony alkalmazásának módja bármilyen platformon leginkább attól függ, hogy a vásárlói útvonal mely fázisában éri a felhasználót, és ennek figyelembevételével kell beépítenünk a marketing stratégiánkba.

Fontos: A Google Ads a Javaslatok között újonnan feldobja azt is, hogy terjesszük ki a szöveges hirdetéseket a Display hálózatokra. Amellett, hogy természetesen hiba lenne ezt a javaslatot elfogadni, nagyon kell rá ügyelni, hogy a javaslatok automatikus alkalmazásában is ezt ki kell kapcsolnunk, különben kellemetlen meglepetésben lehet részünk a kampányteljesítmény elemzésekor!

4. Közönség szerinti optimalizálás

Közönség szerinti célzásra rengeteg lehetőségünk van:

• érdeklődési szegmensek
• piacon belüli szegmensek
• keresési előzmények szerinti egyéni szegmens
• érdeklődés szerinti egyéni szegmens
• a weboldalunk látogatóira létrehozott különböző retargeting közönségek – akár egyes aloldalakat elérőkre és a látogatás óta eltelt napok száma szerint szeparálva
• egyes konverziókat elvégzőkre létrehozott szegmensek – legyen az bármilyen tetszőleges mikro- vagy makrokonverzió, vagy konkrét vásárlást is végrehajtó felhasználókat gyűjtő remarketing közönség.

A puszta feltételezéseken túl, amennyiben elég adat áll már rendelkezésünkre a Google Ads fiókunkban, van lehetőségünk előre megbecsülni, hogy például érdeklődési és piacon belüli szegmensek közül várhatóan melyik hozza majd a legjobb eredményt.

Ehhez az ,,Eszközök és beállítások’’ (villáskulcs ikon) menüben lépjünk be a ,,Közönségkezelő’’ menüpontba. Azon belül pedig a bal oldali sávban a ,,Saját statisztikai adatok elemzése’’ opcióra kattintva majd kicsit lejjebb görgetve láthatjuk a ,,Releváns szegmensek’’ adatait.

Felül, a ,,lekérendő statisztika erre a szegmensre vonatkozóan’’ opciónál kiválaszthatjuk, hogy melyik általunk használt közönséget akarjuk elemezni – ez lehet bármelyik webhelylátogatókról létrehozott listánk vagy akár email listánk is, amennyiben van ilyen feltöltve a fiókban -, és lent a Releváns szegmenseknél sorrendben láthatjuk ,,Index’’ néven az arra vonatkozó adatot, hogy az átlaghoz képest hányszor akkora eséllyel szerepelnek az egyes szegmensekbe tartozó felhasználók a fent beállított közönségünkben.

Itt igen meglepő és annál hasznosabb adatokkal találkozhatunk. A Klikkmánia egyik kiemelt ügyfelénél például azt tapasztaltuk, hogy egy konkrét termékük aloldalát első helyen, közel 9-szeres indexszel látogatták az ,,Alkalmak és ajándékok > Virág’’ piacon belüli szegmens felhasználói, holott a terméknek lényegében semmi köze nem volt virágokhoz. Ezt a meglepő adatot felhasználva konverziófókuszú Display kampányt hoztunk létre a termékre, amelyben becéloztuk a Virág szegmenst. A kampány kiemelkedő bevételi eredményeket produkált.

A fenti konkrét példa ragyogóan mutatja, hogy a megfelelő nyitottság mennyire fontos a marketing stratégiánk megtervezésekor a PPC kampányainkban, különösen, amikor közönségekről van szó. Mert bár vannak közel egyértelmű esetek – pl. ingatlant hirdetni az ,,Ingatlan’’ piacon belüli szegmensben valószínűleg jó ötlet -, és kellően nagy tapasztalattal erős feltételezésekkel élhetünk más esetekben, viszont szinte semmiben sem lehetünk biztosak arra vonatkozóan, honnan érkeznek majd a legértékesebb kattintások a termékünkre.

Olyan különbségek is előkerülhetnek, amelyeket jóformán nem tudunk megmagyarázni. Szintén konkrét tapasztalat a Klikkmánia egy másik kiemelt ügyfelénél: a 30 napos ,,Minden látogató’’ közönség rettentően alulteljesített, míg a 45 napos ,,Minden látogató’’ közönség a legjobb konverziós statisztikát produkálta. Mint mindennek, ennek is bizonyára megvan az oka, és talán egy roppantmód alapos és mindenre kiterjedő pszichológiai, szociológiai, gazdasági, környezeti és statisztikai elemzés képes is lenne azt feltárni. Mivel erre aligha van módunk, hirdetőként elég, ha megjegyezzük, hogy helyes hozzáállás óriási nyitottságot gyakorolni, és akkor is elfogadni és taktikusan felhasználni egy, a statisztikákból világosan látszó eredményt, amikor annak esetleg nem értjük világosan az okát.

Kísérletezzünk bátran egyéni szegmensekkel, elemezzük a weboldalunk látogatóinak adatait, szűrjünk le következtetéseket és használjuk is fel azokat! Ami még fontosabb: ami nem működik, azt kíméletlenül iktassuk ki! Mindegy, hogy mennyire frappánsnak gondoltuk az adott célzást és az mennyire jól nézett ki papíron a marketing stratégia tervezésekor, PPC kampányok esetén mindig a számok döntenek.

5. Negatív kulcsszavak és kulcsszólisták

A gépi tanulásnak még mindig a kulcsszavak jelentik a legnagyobb nehézséget, mivel az emberi nyelv komplexitása gyakran produkál olyan jelenséget, hogy ugyanazok a szavak más-más kontextusban egészen más jelentéssel bírnak, így egy adott keresési kifejezésben nem feltétlenül ismeri fel helyesen a mesterséges intelligencia a szándékot.

Tehát, ebben nem hagyhatjuk magára az automatikus ajánlattételt sem, mindegy, mennyi historikus adattal rendelkezik a fiókunk. Bizony a rendszeres ,,negatívozásra’’ időt és figyelmet kell fordítanunk.

Bár az utóbbi időben azt erősen korlátozza a Google, a Keresési kifejezések riport még mindig a legjobb forrás arra, hogy kiszűrjük a számunkra veszteséges kereséseket.

Ez a közvetlenül pénzkidobást jelentő kulcsszavak kizárásán kívül a Minőségi mutató javításában is segít, amely az egész fiók teljesítményére hatással lehet.

Fontos, hogy minden esetben, amikor az egész kampányból kizárható kulcsszóról van szó, azt egy, a kampányhoz rendelt kizáró kulcsszólistába vegyük fel! A Google előnyben részesíti azokat a fiókokat, amely negatív kulcsszólistákra építi a kizárásokat. Persze –  mivel ilyen lista csak kampányszinten adható hozzá -, az olyan kifejezéseket, amelyeket nem célszerű a kampány minden hirdetéscsoportjából kizárni, ne a listába, hanem az adott hirdetéscsoporthoz adjuk hozzá negatív kulcsszóként!

6. Bővítmények használata

A marketing stratégia fontos része, hogy megragadjunk minden lehetőséget, amellyel kifizetődő módon érhetünk el több megjelenést, több lehetőséget a márkánk szem elé helyezésére, és arra, hogy a felhasználók a weboldalunkra jussanak.

Ennek egyik rendkívül hatásos eszköze a Google által támogatott számtalan hirdetésbővítmény: hely, hívás, promóciós, strukturált kódrészlet, kiemelő, belsőlink, és viszonylag új opció a képbővítmény a keresési hirdetéseken.

Ezek használatának számtalan közvetlen előnye lehet: 

• robusztusabbá, jobban láthatóvá teszik a keresési hirdetéseinket
• több információt tudunk általuk elhelyezni, tehát velük jobban edukálhatók a felhasználók
• vizuálisan vonzóbb, tetszetősebb lesz tőlük a megjelenés, ami növelheti az átkattintási arányt
• több lehetőséget ad a felhasználóknak a kattintásra.

Emellett egy közvetett, de igen jelentős pozitív hatása még a bővítmények használatának, hogy növelik a Minőségi mutatót, amely az egész fiók teljesítményére kihat.

Ezért használjuk az összes keresési kampányban az összes releváns bővítményt!

7. Helyes konverziókövetés

Nagyon kevesen vannak, akik számára a PPC kampányok leginkább márkaépítésre szolgálnak – ez leginkább a rendkívül nagy büdzsével dolgozó cégek sajátja. Ilyenkor előfordulhat, hogy nem olyan lényeges megtérülést mérni, inkább csak az a cél, hogy minél olcsóbban minél nagyobb releváns forgalmat tereljünk a landolóra.

De még ilyen esetben is érdemesebb valamiféle mikrokonverzióra optimalizálni (pl. oldalon töltött idő vagy munkamenetenkénti oldalletöltések száma), mert nem minden kattintás ugyanannyira értékes, és még ha tengernyi pénz is áll rendelkezésre a hirdetéshez, akkor is nyilván jobb, ha a forgalom valóban minőségi felhasználókból áll.

Ha a közvetlen megtérülés a kampány célja, ennek még nagyobb jelentősége van. Alapvető kell legyen, hogy a vásárlás (vagy feliratkozás, kapcsolatfelvétel, stb.) helyesen legyen bemérve.

Amennyiben pedig valamilyen összetett struktúra segítségével kell a ,,hideg’’ látogatókat több lépésben egy adott marketing cél felé terelni, akkor minden egyes lépésre egy jól megfontolt konverziót kell beállítani, amelyre optimalizálhatunk, méghozzá úgy, hogy ezek valóban releváns szakaszait jelentsék az értékesítési tölcsérben való haladásnak.

Így a helyes konverzióra optimalizálás bizony pontos beállítások mellett megfontolt marketing stratégiát is igényel.

Összegezve

A PPC kampányokban rejlő lehetőségek kiaknázása messze túlmutat azon, hogy néhány alap beállítást használva létrehozzuk a kezdeni struktúrát, és várjuk az óriási megtérülést – ebben az esetben ez szinte mindig elmarad. Amellett, hogy az összes lehetséges opciót figyelembe kell vennünk – és ha egy mód van rá, használnunk is kell ezeket -, folyamatosan finomítanunk kell a marketing stratégiánkon is – nagyon gyorsan fejlődik a gépi tanulás, de a saját magát minden szempontból optimalizáló hirdetői fiókot még mindig nem találták fel!

Az PPC kampánykezelési stratégiákon túl is sok egyéb online marketing témában találhatsz értékes gyakorlati tanácsokat a Klikkmánia Tudástár anyagai között!

Forrás: https://www.searchenginejournal.com/improve-ppc-campaigns/421633/#close