A Google az elmúlt hetekben széles körben is kiterjesztette a legújabb kampány típusát, ami maximális teljesítmény néven található a Google Ads fiókokban. 

A Performance Max kampány (PMax) egy új, a Google csatornákon átívelő kampánytípus. Ez az első, mintegy a Google Ads megoldások jövőjének előszeleként megjelent holisztikus kampánytípus, amelynél a marketing céljainknak megfelelően tudunk teljesítményt maximalizálni függetlenül attól, hogy az mely csatornán keresztül érkezik.  

Ez a kampánytípus tavaly indult béta verzióban, a keresési kampányok kiegészítéseként.

A béta verzió nagyon sikeres volt, így a Google mindenki számára elérhetővé tette. 

Mi is az a Performance Max kampány?

A PMax kampányok új módot kínálnak a hirdetőknek arra, hogy egyetlen kampány használatával hozzáférjenek a Google Ads teljes hálózatához a YouTube, a Display, a Kereső, a Discover, a Gmail és a Térkép rendszerében.

Ezt az új automatikus kampányt az alapvető, kulcsszóalapú keresési kampányokkal együtt kell használni. Az automatizálás és az intelligens ajánlattétel révén segít maximálisra növelni a teljesítményt, így a legfontosabb célok teljesítéséhez vezető eredményeket ér el a Google csatornáinak, készletének és formátumainak teljes spektrumán.

A PMax kampány négy módon segít elérni céljainkat:

• A konverziók és konverziós értékek növelése: A Teljesítménymaximalizálás az intelligens ajánlattétel segítségével a céljaink alapján valós időben állítja be a megfelelő ajánlatokat minden aukcióhoz, és segít jobb eredményeket elérni a rendelkezésre álló marketinges költségkerettel. 

• Találjunk új ügyfeleket: A Google valós idejű ismerete a felhasználók szándékáról, viselkedéséről és ezek kontextusáról segíthet új közönségszegmensek célzásában, releváns hirdetésekkel. 

• Részletes statisztikák: A statisztika oldal mostantól a PMax kampányról is tartalmaz adatokat, így láthatjuk, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább a teljesítményt.

• Együttműködés az automatizálással: Érjünk el jobb eredményeket az automatizálással azáltal, hogy kiváló minőségű kreatívokat töltünk fel és maximalizáljuk a címsorokat és leírásokat. 

A Google adatai szerint a PMax kampányokat használó hirdetők, átlagosan 13%-os konverzió növekedést tapasztalhatnak a fiókjukban. 

Idén októberben Magyarország legnagyobb dedikált Analitika, PPC és SEO konferenciáján /Digital Cube Conf/ Tóth Viktor kollégánk adott elő a témában, amelyről most megosztunk egy kis részletet. 

Magyarország egyik legnagyobb állásportálán vezettük be a Performance Max kampánytípust, amelyről egy esettanulmány is készült. 

Több érvünk is volt, hogy teszteljük a Google legújabb kampánytípusát, többek között a volumen növelése, új userek elérése, az automatizáció előnyeinek kihasználása, illetve hogy több hálózaton is tudjunk egyszerre hirdetni (Cross-channel hirdetések). Ekkor még béta fázisban volt a kampány, így a Google kapcsolattartónktól kellett kérvényezni, hogy élesben is el tudjunk indulni. 

Az induláskor több problémával is szembesültünk. Első körben a mérés hiányára lettünk figyelmesek, mert két hétig csak Adsben jelentek meg az adatok, és manuális paraméterezésre volt szükség. Amióta a Google mindenki számára elérhetővé tette a kampányt, már nem találkoztunk ilyen hibával, ez még a béta verzió hiányossága lehetett. A következő feladatunk az volt, hogy a konverziós folyamatba be tudjuk illeszteni ezt a kampánytípust. Elsősorban azt volt nehéz kitalálni, hogy mely típusú kampányokat fogja kannibalizálni. A kreatívoknál sem voltunk biztosak abban, hogy milyen képeket használjunk, hiszen egyszerre több felületen ugyanazzal kell megjelennünk. 

Amit még érdemes tudni, hogy van lehetőségünk használni a Végső URL kibontása opciót is, ezáltal pedig tudunk megjeleníteni hirdetéseket olyan további kereséseknél is, amelyek nagy valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. Ezt a bevált módszerekben részletesen is kifejtjük. 

Dinamikus hirdetésfeedeket is tudunk alkalmazni a hirdetések személyre szabásához. 

A tervezési időszakban több szempontot is figyelembe vettünk. Eddig a search, display, discovery és youtube hálózatán futtatunk hirdetéseket. A kampányindítás előtt, az alábbi feladataink voltak: Költségtervezés, Reális targetek, Non-last click alapú attribúció (data driven), Full-funnel lekövetés. 

A kreatívokat is meg kellett terveznünk, ahol az alábbi szempontokat vettük figyelembe: szegmentálás, perszónákra szabott üzenet, tesztelés, csatornák közti kommunikáció összehangolása, egyedi kreatívok. A kreatívokat két nagy csoportba bontottuk – Kék galléros kreatívok, Fehér galléros kreatívok. 

A kivitelezés szakaszban meghatároztuk a költségkeretet. 

• PMax vs Display kampányok
• PMax vs Search kampányok

Az alábbi szakaszoban történtek az indítások:

• Tesztelés: Július 24-től: 15 nap, 2 kampány, alacsony tesztkerettel,
• ezután plusz 2 kampány Aug 2-től.
• Indítás: Augusztus 29-től 21 kampány indítása “éles” kerettel.
• Optimalizálás: Aug 31-től 7 napos sprintek, egyszerre 20-30%-nál
• nem nagyobb változtatás.

Októberben a teljes Google Ads budget 51,1 %-a Performance Max kampányok költése volt. 

Az eredmények javultak, a tesztelési és indítási fázist követően, az optimalizálási időszakban már egyértelműen növekedtek a jelentkezések. 

Amit az indulás előtt mindenképp javasolunk, azok az alábbi dolgok:

• Tervezzük meg!
• Tesztkerettel induljunk és indulás után skálázzunk!
• Mérést ellenőrizzük!
• Szövegek
• Kreatívok (lehetőleg minden típusból több változat)
• Megfelelő Ajánlattételi stratégia

Most pedig nézzünk néhány bevált gyakorlatot, amivel tudjuk maximalizálni a teljesítményt!

Performance Max bevált módszerek

Íme néhány tipp a PMax kampányok indításához, optimalizálásához. 

1. Válasszuk ki a vállalkozásunk számára fontos konverziós célokat, és állítsunk be értékeket a konverziók számára

Úgy hozhatjuk ki a legtöbbet a kampányból, ha megadjuk az összes olyan célt, amely alapján optimalizálni szeretnénk a teljesítményt. 

Állítsunk be pontos konverziómérést. A robusztus konverziómérési stratégia az egyik legfontosabb dolog, amellyel fejleszthetjük a kampányt, illetve segíthetjük az automatizálást a maximális érték elérésében. Próbáljunk olyan konverziókat mérni, illetve olyanokról jelentést készíteni, amelyek valóban fontosak a vállalkozásunk számára.  

Adjunk meg konverziós értékeket a célok relatív fontosságának megfelelően.

Ha a fontosabb konverziókhoz magasabb értékeket rendelünk, a kampány automatikusan előnyben tudja részesíteni a vállalkozás számára legfontosabb konverziótípusokat. Ha például a telefonhívás-konverziók értékesebbek, mint a potenciális ügyfelek űrlapjának kitöltése a webhelyen, akkor az értéküket 9000 forintra állíthatjuk, míg az űrlap beküldéséhez 3000 forintos értéket állíthatunk be.

2. Válasszuk ki a megfelelő költségkeretet és ajánlattételi stratégiát 

Válasszuk ki a céljainknak legjobban megfelelő ajánlattételi stratégiát. 

A Teljesítménymaximalizálás az intelligens ajánlattétel segítségével a céljaink alapján valós időben állítja be a megfelelő ajánlatokat minden aukcióhoz, és segít jobb eredményeket elérni a rendelkezésre álló marketinges költségkerettel. Ha a konverziók értékeket is használnak, akkor válasszuk a „Konverziós érték maximalizálása” ajánlattételi stratégiát, hogy a lehető legmagasabb konverziós értéket érhessük el az adott költségkerettel. Ha adott ROI-célokat szeretnénk elérni, ROAS-célt is megadhatunk. Másrészről, ha nem követjük nyomon az értékeket, és minden konverzió egyformán fontos, akkor a „Konverziók maximalizálása” stratégia használatával érhetjük el a lehető legtöbb konverziót az adott költségkeret mellett. Ha meghatározott ROI-céljaink vannak, CPA-célt is megadhatunk. Előfordulhat, hogy a kampány automatikusan megad egy javasolt ROAS- vagy CPA-célt a teljesítményelőzményeink alapján. Használhatjuk ezt az automatikusan kitöltött célt, de szükség szerint módosíthatjuk is.

Állítsuk be a teljesítménymaximalizálás költségkeretét a meglévő kampányok alapján.

Bár a teljesítménymaximalizálás nem ír elő minimális költségkeretet, túl alacsony költségkeret megadása esetén hosszabb ideig kell várnia az eredményekre.

3. Hagyjuk bekapcsolva a Végső URL kibontása beállítást, hogy több konverziót érhessünk el a releváns keresőkifejezéseknél 

Használjuk az alapértelmezés szerint bekapcsolt Végső URL kibontása funkciót.

Ez a funkció segít megjeleníteni a hirdetéseket olyan további kereséseknél, amelyek nagy valószínűséggel vezetnek konverzióhoz. A Végső URL kibontása segít olyan új, konverziót elősegítő keresőkifejezéseket találni, amelyeket a kulcsszóalapú keresési kampányok nem fednek le, illetve amelyeknél a teljesítménymaximalizáló kampány hirdetései magasabb rangsor szerinti helyet érhetnek el. A funkció a webhely releváns céloldalait használja fel a releváns lekérdezésekkel való összepárosításhoz, valamint a hirdetések címsorainak dinamikusan személyre szabásához. 

Szükség esetén a webhely bizonyos részeit kizárhatjuk a célzásból, ehhez az URL kizárása funkciót használjuk. Kizárhatjuk például a vállalati blogot vagy a GYIK-oldalakat, ha ezeket nem a konverziók számának növelésére szolgálnak. Ha pedig pontosabban szeretnénk szabályozni a hirdetések megjelenésének helyét, akkor jó tudni, hogy a teljesítménymaximalizáló kampányok a fiókszinten megadott márkabiztonsági beállításokat használják. Ezek a fiókbeállítások lehetővé teszik bizonyos kizárások – például adott tartalom-, elhelyezés- és készlettípusok kizárásának – beállítását. Hamarosan használatba vehetjük a fiókszintű kizáró kulcsszavakat is, amelyek segítségével kizárhat bizonyos keresési kifejezéseket a teljesítménymaximalizáló kampányokból.

4. Töltsünk fel különböző kreatívelemeket az elemcsoportba

Hozzunk létre egy adott témához kapcsolódó elemcsoportokat

Szükség esetén kampányonként több elemcsoportot is létrehozhatunk, és ezek mindegyikének egy egyesített témához (például egy termék- vagy szolgáltatáskategóriához) kell kapcsolódnia. Ez lehetővé teszi az automatizálási funkciók számára, hogy az elemeket releváns hirdetésformátumokba rendezzék, és ezáltal tartalmasabb kreatívokat jelenítsenek meg a közönség számára. 

Adjunk meg minél több szöveges, képi és videóelemet (többek között a különböző méretű képeket).

Minél több elemet adunk meg, annál több hirdetésformátumot tud létrehozni a kampány, és annál több készleten jelenhetnek meg a hirdetések. Használjunk eredeti és jó minőségű képeket, amelyek arra ösztönzik a felhasználókat, hogy kapcsolatba lépjenek a márkával. Ügyeljünk arra is, hogy a szöveges elemek releváns módon különbözzenek egymástól, és együtt használva jelentéssel bírjanak. 

Adjunk meg legalább tíz másodperc hosszúságú videóelemet, így működés közben is bemutathatjuk a vállalkozást. Ha nem rendelkezünk videóval, a Teljesítménymaximalizáló funkció automatikusan létrehoz egy jó minőségű videót számunkra a többi elemből.

5. Adjunk meg közönségjeleket annak jelzésére, hogy mely közönségek eredményeznek nagyobb valószínűséggel konverziót 

Adjunk meg közönségjeleket az automatikus célzás működésének elősegítéséhez. 

A közönségjelek fontos információkkal szolgálnak, melyek segítik a kampány felpörgetését és a teljesítmény gyorsabb optimalizálását. Ugyanakkor az automatizálás olyan új, konverzióra hajlandó ügyfélszegmensek feltárásában is segít, amelyek létezéséről korábban nem is tudtunk.  

Foglaljuk bele a tölcsér alsó részén elhelyezkedő közönségszegmenseket.

Az adatok (korábban remarketing) és egyéni szegmensek a leghasznosabb megadható közönségadatok, mivel erős jelzést adhatunk arra vonatkozóan, hogy mely közönségeknél nagyobb a konverzió valószinűsége. 

6. Használjunk hirdetésbővítményeket

Használjuk a lehető legtöbb releváns hirdetésbővítményt. 

A hirdetésbővítményekkel a hirdetések szembetűnőbbek lehetnek, és további részletekkel szolgálhatnak az ügyfeleknek – többek között megjeleníthetjük a kapcsolatfelvétel különböző módjait. Számos különféle hirdetésbővítményt használhatunk, így például belső linkeket, kiemeléseket, potenciális ügyfeleknek szóló űrlapokat vagy éppen telefonhívás-bővítményeket.

7. Hogyan értékeljük ki a teljesítményt?

Összpontosítsunk az ajánlattételi stratégiának megfelelő, releváns teljesítménymutatókra.

Az ajánlattételi stratégiától függően előfordulhat, hogy a siker méréséhez és a kampányteljesítmény meghatározásához különböző mutatókat kell kiértékelnie.

• Vegyük figyelembe a konverziós késéseket: Ha teljes képet szeretnénk kapni a teljesítményről, az eredmények kiértékelésekor érdemes figyelembe venni a konverziós késéseket. Ha például a konverzió általában hét napot vesz igénybe attól kezdve, hogy a felhasználók műveletet végeztek a hirdetésekkel, akkor a teljesítmény kiértékelésekor ne vegye figyelembe az elmúlt hét adatait. Ez azért szükséges, mert az adatokból még hiányoznak ennek a hét napnak a konverziói. 

• Hasonlítsuk össze a Teljesítménymaximalizálás használatával, illetve a Teljesítménymaximalizálás nélkül elért konverziós teljesítményt: A teljesítménymaximalizáló kampány elindítása előtt figyeljük a konverziós mutatókat (pl. a konverziók mennyisége vagy a konverziós érték, valamint az átlagos CPA vagy ROAS) alakulását néhány héten keresztül azoknál a kampányoknál, amelyek ugyanazokra a konverziós célokra optimalizálnak, amelyeket a Teljesítménymaximalizálással is használni szeretnénk. 

• Figyeljük a kampányfigyelmeztetéseket: Figyeljük az esetlegesen elutasított hirdetéseket, és győződjünk meg róla, hogy a hirdetések a kívánt módon futnak. Emellett ellenőrizzük a kampány állapotát is, hogy lássuk, nem korlátozza-e a költségkeret. Ennek bekövetkezése esetén fontoljuk meg a napi költségkeret növelését, mellyel biztosíthatjuk a lehető legtöbb konverzió elérését.

• Fedezzük fel a Statisztika oldalt, amely segít átlátni, hogy mi járul hozzá a teljesítmény növeléséhez: A Statisztika oldalon láthatjuk, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább a teljesítményt – így például megjelennek a legfontosabb közönségek, elemek és keresési témák. Az így szerzett információkat a Google Ads szolgáltatáson kívül az általános üzleti és marketingstratégiákban is kamatoztathatjuk. Láthatjuk például a növekvő keresési trendeket, vagy olyan új konvertáló közönségeket találhatunk, amelyekre korábban nem is számítottunk.

• Az elemekre vonatkozó jelentések alapján megállapíthatjuk, hogy mely kreatívelemek teljesítenek jól:  Az elemcsoportban a „Részletek megtekintése” lehetőséget választva ellenőrizhetjük a tartalmi elemek minőségét – ez lehet „Alacsony”, „Jó” vagy „Legjobb” –, és láthatjuk, hogy vannak-e cserére szoruló, rosszabb minőségű elemek, amelyek helyett érdemes lehet jobb minőségűeket használni. A „Kombinációk” lapot is áttekinthetjük, ahol láthatjuk, hogy az elemek mely kombinációi teljesítettek a legjobban. Ez jól használható statisztikai adatokkal szolgálhat arról, hogy milyen típusú kreatívelemekre reagálnak a legjobban az ügyfelek, és hasznos információkat biztosít a jövőben feltöltendő elemek kiválasztásához.