A technológia villám tempóban történő fejlődésének hála az online marketing területén egy év több évtizednek érződik.

Csak hogy egy példát hozzunk már több, mint egy év is eltelt azóta mióta bevezették az ETA-t (Extended Text Ad) vagyis a Kiterjesztett szöveges hirdetéseket. Ez alatt az egy év alatt azonban temérdek mennyiségű újítást ontott ki magából a kereső óriás.

Ugyan már nem lehet standard szöveges hirdetéseket létrehozni, azonban globálisan észrevehető, hogy sajnos a hirdetők még mindig nem álltak át teljesen a kiterjesztett szöveges hirdetésekre, lássunk is néhány statisztikát ezzel kapcsolatban, amelyhez az adatokat a Wordstream,  ezzel a témával foglalkozó cikke szolgáltatta.

ETA-n innen, STA-n túl, avagy a kiterjesztett hirdetés jelenlegi helyzete

Kezdjük rögtön néhány jó hírrel, a hirdetők 95%-ka elkezdte az átállást a korábbi hirdetési típusokról az újakra, azonban csupán 71%-ka állt át teljesen ETA-ra. A hirdetők 24%-ka még a hagyományos és a kiterjesztett hirdetések kombinációját használja a fiókokban.

Azok, akik véghezvitték az átállást, pozitív eredményekről számoltak be, hiszen az ETA-k átkattintási arányai (CTR) átlagosan 11%-kal magasabbak mint elődjeié.

Érdekes a helyzet a Google keresési rendszerén kívül is, hiszen Bingen is lehetőségünk nyílik a kiterjesztett szöveges hirdetések minden előnyét élvezni. A Bing egyébként is egy érdekes kérdés, hiszen itt a fő eszköz még mindig az asztali számítógép, illetve itt még mindig lehet látni a jobb oldali sávban is hirdetéseket, amelyet a Google már jó ideje megszüntetett. Mindezektől függetlenül az kétségtelen,hogy a két hirdetési rendszerben létrehozott ETA-k teljesítményében hatalmas különbségeket lehet felfedezni, meglepő módon pont a Bing javára.

Az látható tehát, hogy a legtöbb esetben a teljesítménybeli változás egyértelműen pozitív, ettől függetlenül személyes tapasztaltaim szerint is voltak olyan hagyományos hirdetések az átállás kezdetén, amik jobban teljesítettek mint a kiterjesztettek. Újraírni az összes hirdetést pedig embert próbáló feladat, hiszen sok esetben több száz hirdetést is újra kell írni, esetleg kiegészíteni.

A következőkben pontosan ezért négy, a szakmában legősibbnek számító bevált gyakorlatot fogunk bemutatni.

Tesztelj több ETA-t hirdetécsoportonként

Több szakértő is egyetért abban, hogy több különböző hirdetést érdemes tesztelni, a probléma abban van, hogy a legtöbb hirdető csupán egy-egy ETA-t tesztel a hirdetéscsoportokban. Ezen változtatott is a Google, hiszen az elmúlt hónapokban “kötelezővé” tette a hirdetécsoportonként legalább három ETA hirdetést. Ezzel is segítve az alapvetően nem túlságosan rózsás helyzeten. Egyes esetekben a teljes migráció akár 21%-os össz átkatintási arány növekedést is eredményezhet.

Lássunk is egy grafikont, amely azt mutatja, hogy akár egy új hirdetés is mennyit tud dobni az átkattintási arányon

Hirdetésrotáció átállítása “Optimalizálásra”

Amikor a kampánymenedzser új hirdetéseket próbál ki, vagy éppen a szöveg része ugyanaz, de a call-to-action más, tehát egyfajta A/B tesztelést folytat, egyértelmű, hogy az egyenletes rotációt választja. Az igazi érdekesség akkor jön elő azonban, amikor Kattintásra, vagy Konverzióra optimalizálásra állítjuk át, hiszen ekkor a Google minden rendelkezésre álló adatot felhasznál, hogy eldöntse melyik hirdetés vezet kattintáshoz vagy épp konverzióhoz.

Hogy lássuk mekkora különbséget tud tenni a hirdetésrotáció a WordStreames kollegák Q2-ben egy kísérletet hajtottak vége, amelyben 419 fióknál a teljes fiók hirdetésrotációját átállították egyenletes rotációról “optimalizálásra”. Az eredmények hihetetlenek, hiszen ez az apróság átlagosan 8%-kal növelte az átkattintási arányt és 11%-kal a CVR-t.

Apró tipp: Bár a konverzióhoz optimalizálás mint hirdetésrotációs módszer nagyon jól hangzik elméletben, azonban – személyes tapasztalatok szerint is – ameddig egy nagyobb számú konverzió nem érkezik az adott kampányba, nem éri meg a váltást véghezvinni.

Ne felejtsük el, hogy a hirdetésrotáció azt idézi elő, hogy mely hirdetés megy az “aukcióra” és nem azt, hogy melyik jelenik meg a felhasználóknak. Pontosan emiatt a tévhit miatt egy nem megfelelően választott hirdetésrotáció akár azt is okozhatja, hogy a Google alacsonyabb minőségi mutatóval látja el a hirdetést, így az rosszabb helyen vagy sokkal drágábban jelenik meg.

Hirdetésbővítmények alkalmazása

Néhány évvel ezelőtt egyértelmű volt, hogy lehetőségek szerint minden hirdetésbővítményt használjunk, belső link, hívás- vagy éppen helybővítmény, csak hogy néhányat említsünk. Azóta azonban nagyon sok újdonságot hozott be a kereső óriás, amelyek jól kiegészítették a már meglévőket. Gondolhatnánk, hogy ha a fő célunk az online konverzió, akkor miért is szeretnénk, hogy az emberek mondjuk a helybővítményre kattintsanak? Nos, a már említett kutatásból látszik, hogy a kattintások 89%-a magára a címsorra érkezik. A belső link bővítmények “harapnak még nagyobb szeletet a tortából”, azonban ez is csupán 7%.

Mindez azt jelentené, hogy haszontalanok a Hirdetésbővítmények? Erről szó sincs, annak ellenére, hogy többen kattintanak a magára a hirdetésre, a bővítmények a bizalmat, illetve a figyelmet hivatottak növelni.

Következzék egy kis teszt, a neve: Ön melyikre kattintana inkább?

Erre:

Vagy erre:

Ezzel az összehasonlítással semmiképp sem a hirdetőket szerettük volna lehúzni, vagy egekbe magasztalni, csupán arra szerettünk volna rávilágítani, hogy egy jól összerakott hirdetésre mennyivel szívesebben kattintanak az emberek.

Ezt mutatja az is, hogy a sokszor haszontalannak hitt bővítményekkel ellátott hirdetések CTR-je akár kétszerese is lehet bővítmény nélküli “társainál”. A megnövekedett CTR-ek alapvetően is jók, azonban arra is hasznosak, hogy megnöveljék a minőségi mutatót. Ebből következően lehet, hogy kevesebb kattintást generálnak, viszont a költségeket leszorítják, így a nap végén kevesebbet kell fizetni.

Apró tipp: Egyes esetekben, ahol feltétlenül szükség van az emberi kétoldalú kommunikációra – például pénzügyi piacon, vagy éppen taxi rendelésnél – egyes esetekben a hívásbővítmény alapú konverzió sokkal több megfelelő leadet képes hozni.

Hirdetésbővítmények mindenütt

Kezdjük a jó hírrel, a legtöbb hirdető rendelkezik a hagyományos hirdetésbővítmények mindegyikével. A rossz viszont az, hogy nagyon kevesen használják fel ezeket a bővítményeket fiókszinten.

Sokszor, amikor új kampányok hozunk létre elfeledkezünk arról, hogy a már létrehozott bővítményeket hozzárendeljük ezekhez. Ezt kiküszöbölendő szükséges néhány általános bővítményt létrehozni, amelyet fiók szinten be lehet állítani.

Ahogy egyre speciálisabb kampányokat hozunk létre úgy lehet kombinálni a hirdetésbővítményeket, felvéve kampány vagy akár hirdetéscsoport bővítményeket is. Különösen jól tud ez működni a frissen bemutatott Strukturált kódrészlet bővítmény esetében, ahol egy generikus és egy specifikus kódrészlet is meg tud jelenni. Csak, hogy egy példát említsek a biztosítási piacon fiók szinten fel lehet venni, hogy milyen biztosításokat kínál az adott cég, azon belül pedig milyen tipusú utasbiztosítást kínál. Így az első fiók szintű bővítmény, az alsó pedig kampány vagy akár hirdetéscsoport szintű is lehet.

Összegzés

Minél többet fejlődik az általunk oly’ nagyon szeretett és sokat használt AdWords, úgy feledkezünk el sok olyan dologról, ami korábban alapvető beállításként volt jelen. Szerencsére, ha nem feledkezünk meg ezekről a “old school” megoldásokról, akkor akármennyire is sokat változik a rendszer mindig egészségesen tudjuk tartni a fiókjainkat.

Megj.: A cikk két nyelvűségének oka abban keresendő, hogy minél hűbben szerettük volna átadni, a WordStream remek statisztikáit, azonban ahol tudtunk magyar nyelvű információt hozzáilleszteni ott meg is tettük.