Míg a Google Shopping talán a legjobb módja annak a digitális marketingben, hogy egy összetett és változatos termékpalettáról egyetlen kampánnyal részletes képi és szöveges információt közöljünk a potenciális vásárlóval és így az edukált felhasználók kattintásai révén magas megtérülése legyen a hirdetésbe fektetett pénzünknek, vannak olyan tipikus hibák, amelyekkel a Shopping hirdetések a felesleges pénzégetésnek válhatnak hatékony eszközévé.
Lássuk, melyek ezek!
Ha megfeledkezünk arról, hogy alapesetben a feed minden terméke megjelenhet
Annak megcélzásának módja, hogy mikor jelenjenek meg a hirdetések, egészen más Shopping esetén, mint keresési vagy display kampányoknál, ahol kulcsszavakra vagy például közönségekre célzunk. Azonban Shopping kampánynál alapértelmezett beállításként a teljes termék-feed minden eleme a hirdetés része és minden termékre ugyanazok a licitek vonatkoznak. Tehát nem tudjuk termékenként beállítani a liciteket, mint mondjuk egy manuális ajánlattételű keresési kampánynál kulcsszavanként. Shopping esetén annak módja, hogy hatékonyabban osszuk el a büdzsét és lehetőségünk legyen egyes termékeket kizárni, alacsonyabb licittel szerepeltetni vagy épp egy magasabb licittel kiemelni, termékcsoportokat kell létrehoznunk. Ezekre már bevezethetünk különböző beállításokat, kizárásokat. Viszont ezt külön meg kell lépni, tartsuk észben, hogy enélkül az alapeset az lesz, hogy minden termék, amely szerepel a feedben, automatikusan megjelenhet a hirdetésünkben.
Ha önmagaddal versenyzel
Keresési kampányoknál duplikált kulcsszavakkal remekül égethetjük a pénzüket, ha több hirdetéscsoport is tartalmazza ugyanazt a kulcsszót, így azok egymással versengenek a licit szorán. Ennek van a Shoppingban is megfelelője: ha ugyanazt a terméket több termékcsoport is tartalmazza.
Ha mondjuk foglalkozol Samsung tévék eladásával, és van egy termékcsoportod, amelybe ,,terméktípus’’alapján a ,,televíziókat’’ soroltad, valamint egy másik termékcsoportod is, amelybe ,,márka’’ alapján a ,,Samsung’’ elemeket, akkor a Samsung tévék mindkettő termékcsoportban meg fognak jelenni és egymásra fognak rálicitálni.
Mindig olyan termékkategóriákat kell létrehozni, amelyek között garantált, hogy nem lesz átfedés.
Ha a hirdetéscsoportok licitjeire hagyatkozol
A Shopping kampányok is ugyanúgy hirdetéscsoportokból állnak, mint bármelyik másik kampánytípus. De ennek oka inkább az, hogy a Google Ads fiókok struktúrája egységes legyen, nem pedig az, hogy Shopping kampányok esetén is kifejezetten sok értelme lenne a hirdetéscsoportoknak.
Persze van jelentős előnye annak, hogy a Shopping hirdetéseidet több kampányba és hirdetéscsoportba rendezheted, például különböző költségkeretekkel, kizáró kulcsszavakkal és licitmódosításokkal élhetsz. De ezek itt nem úgy fognak hatni a maximális CPC licitre, ahogy azt más kampánytípusoknál esetleg megszokhattad. Itt is be kell állítanod a maximális CPC-t minden hirdetéscsoportra, csakhogy ennek nem lesz sok hatása azon kívül, hogy kijelöl egy kezdeti licitet minden új termékcsoportra, amit ezután abban a hirdetéscsoportban hozol létre. De aztán a termékcsoport megkapja a saját licitjét és megszűnik minden kapcsolata a hirdetéscsoportéval. Tehát a termékcsoportok nem öröklik úgy a hirdetéscsoportok licitjeit, mint ahogy azt a kulcsszavak teszik.
Így Shopping kampányok esetén csakis a termékcsoportok szintjéről menedzselheted a licitjeidet, a hirdetéscsoport szintjén történő módosításoknak nem lesz a fiók hierarchiájának alacsonyabb szintjén hatása. A hatékony kezeléshez – főleg nagy mennyiségű termékcsoport esetén – érdemes lehet valamilyen külső Shopping kampány menedzselő eszközt használni.
Ha több termékcsoportot hozol létre, mint amennyit kezelni tudsz
Nincs szükség termékcsoportokra ahhoz, hogy megmondd a Google-nek, mikor jelenjenek meg a termékek: azok alapértelmezettben mind megjelenhetnek. Továbbá a liciteket külön-külön minden egyes termékcsoportra be kell állítani, a legalacsonyabb szinten. Ezért igen lényeges, hogy ne csapjon át ez egy kimerítő elaprózódásba. Ha mondjuk a szélsőségekig eljutva a feed minden egyes termékére külön termékcsoportot hozol létre, akkor azokra egyenként licitet kell adnod, ami nem csupán iszonyúan időrabló, hanem képtelenség is lesz hitelesen kivitelezni, hiszen egyszerűen nem lesz elég rendelkezésre álló adat ahhoz, hogy jól tudd megállapítani a helyes licitet.
Ha ugyanezt kulcsszavakkal csináljuk, akkor egyszerűen csak üresen hagyjuk a licitet és az a hirdetéscsoport alapértelmezett értékére fog beállni. Ez egyáltalán nem működik Shopping esetén, hanem minden egyes termékcsoportot külön kell kezelned, akkor is, ha csak egy megjelenés történik rá havonta.
Tehát csak akkor hozz létre további alcsoportokat egy termékcsoportban, ha azokról még így is elegendő adattal rendelkezel a licitek helyes meghatározásához.
Ha elhanyagolod a feed minőségét
Keresési és display kampányok esetén a Google Ads saját felhasználói felülete és esetleg még a Google Ads Editor együtt már elég ahhoz, hogy sikeres kampányt tudj összerakni. Shopping esetén azonban a siker záloga a Merchant Feed, amelynek a hatékony kezeléséhez bizony szükség van a megszokott eszközökön való túllépésre.
Szóval ha egyes termékeid nem jelennek meg olyan keresésekre, amelyekre amúgy relevánsak lennének, akkor a feed minőségén kell javítanod. A leírásokat és a címeket nem csak az embereknek írod, hanem az algoritmusoknak is, ezért azoknak tartalmazniuk kell az összes fontos kulcsszót. Az árnak versenyképesnek kell lennie, előnyt adnak a promóciók, és rendelkezned kell egyedi termékazonosítókkal és helyes termék kategorizálással.
A Google-nek szüksége van minderre az adatra a terméked relevanciájának megállapításához, tehát meg kell tanulnod a feed minden attribútumát helyesen felhasználni.
Ha a minőségi mutatót megváltoztathatatlannak tekinted
Végül fontos megérteni, mit is jelent Shopping esetén a minőségi mutató. Ennél a kampánytípusnál ez nem annyira fejlett, mint keresési hirdetések esetén, de még így is meghatározza, mennyire releváns egy bizonyos termék az aktuális keresésre.
Ha a termékednek alacsony az átkattintási aránya egy adott keresésre, akkor a minőségi mutató leesik és a hirdetésed nem jelenik meg többször, hasonlóan a keresési hirdetésekhez. Szerencsére itt is rendelkezésre áll egyfajta aukcióstatisztika: a benchmark CTR és a benchmark CPC. Ezek segítségével pedig előnyhöz juthatsz.
Ezek betekintést engednek abba, hogy miképp teljesítenek a termékeid a versenytársaidéhoz képest. Sajnos csak termékek meghatározott csoportjaira állnak rendelkezésre ezek az adatok, nem egyes termékekre. Azonban ha például azt látod, hogy a benchmark CTR a termékek egy bizonyos csoportjára alacsony (tehát a versenytársaknál sem kattintják le a hirdetéseket gyakran) és az abba a csoportba eső saját termékednek is alacsony a CTR-je, akkor egy ügyes fogással tiszta lappal indulhatsz a minőségi mutatóban, hogy megjelenhessen a hirdetésed: új ID-t adsz a terméknek.
A Google ennek a lépésnek a mellőzését tanácsolja, de ez leginkább azért van, mert ezzel nyomát vesztik annak, hogyan teljesített a termék. Persze ha egy jól teljesítő termék ID-ját változtatod meg, akkor a jó minőségi mutató is eltűnik, szóval érdemes óvatosan bánni ezzel a módszerrel. Viszont ha mondjuk egy hanyag feedbeállítás vagy rossz minőségű termékképek miatt lett alacsony a CTR a Shopping hirdetésednél, akkor így még vissza tudsz kerülni az élvonalba.
Összegezve
A Shopping hirdetések hatékony kezelésének bevett módszerei merőben eltérnek a keresési és display kampányok optimalizálásának lépéseitől, így ha az utóbbiakat erőltetjük Shoppingnál, az a teljesítmény drasztikus csökkenését eredményezheti. Azonban a fenti néhány tipikus hibát elkerülve máris sokkal jobb alapokkal indulunk erős megtérülésű kampányok felépítésében.
