A mostani cikkben a Google AdWords egy (méltatlanul) kevésbé ismert funkcióját mutatjuk be, az automatizált szabályokat. Az Adwords felülete lehetőséget biztosít számunkra, hogy bizonyos műveleteket a rendszer magától (általunk megadott rendszerességgel), külső beavatkozás nélkül végezzen el.

Milyen műveleteket lehet automatizálni?

Lényegében két csoportra bonthatjuk a szabályokat: képesek vagyunk bizonyos elemekhez tartozó max. CPC ajánlatot növelni vagy csökkenteni, valamint radikálisabb lehetőségként megadhatunk szabályokat az egyes elemek szüneteltetésére vagy éppen aktiválására vonatkozóan is.

Mikor futnak le az automata szabályok?

Egyrészt minden szabályhoz meg kell adnunk egy gyakoriságot, ami meghatározza mekkora időközönként és mikor fusson le a beállított művelet. Alkalmazhatunk egyszeri, időponthoz kötött, napi, heti vagy havi gyakoriságot is.

Mely elemekre futnak le az automata műveletek?

Ami az igazi erejét jelenti a funkciónak, hogy megadhatunk feltételeket a szabályokhoz, így azok csak az összes megadott feltételt teljesítő elem (kulcsszó, hirdetéscsoport, kampány, stb.) esetén fognak lefutni. Itt aztán valóban számtalan teljesítmény alapú mutató és metrika közül válogathatunk, az alábbiak csupán a legfontosabbak:

• Általános teljesítmény mutatók: megjelenítés, kattintás, CTR, költés, átlag CPC, átlag pozíció
• Analytics összekapcsolás esetén: visszafordulási arány, oldalon töltött átlagos idő, átlagos oldalmegtekintések száma
• Konverzióval kapcsolatos mutatók: Konverziók száma, Költség/ konverzió, konverziós arány

Ezen kívül itt lehet megadni azokat a kampányokat és/vagy hirdetéscsoportokat, amelyek elemeire érvényesíteni szeretnénk az adott szabályt, de az egyezési típus, max. CPC, minőségi mutató vagy a címke alapján különböző szűréseket is végezhetünk.

Egy fontos kötelező eleme az automatizálásnak, hogy megadjuk, hogy a fenti feltételeket milyen időtávon értelmezze a rendszer. Itt az előző napi teljesítménytől az utolsó 90 nap teljesítményéig számos beállítás közül választhatunk.

A szabályok lefutásának gyakorisága és a feltételek értelmezési időtartománya olyan beállításoknak felelnek meg, melyek gondos megfontolást igényelnek, és sajnos nem létezik rájuk bevált „recept”. Amit mindenképpen figyelembe kell venni, hogy a feltételekben használt mutatószámoknak elég információt kell magukban hordozniuk ahhoz, hogy hasznosan lehessen őket alkalmazni. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha egy konverzió alapú feltételt szeretnénk használni, akkor olyan időtávot érdemes választani, ami alatt legalább 10-20 konverzió biztosan születni fog.

Ha egy pozíció alapú szabályt állítunk be, akkor lehet elég az előző napot figyelembe venni, mert megjelenítésből napi szinten is sok szokott lenni és általában nem mutat túl nagy kiugrásokat. Amire még érdemes figyelni, hogy a gyakoriság arányban legyen a beállított időszak hosszával. Ha naponta szeretnénk lefuttatni a szabályt, akkor felesleges 1 hétnél hosszabb időtartamot beállítani, ugyanis ekkora túl sokszor fog lefutni a változtatás mire a vizsgált időtartamban is érezteti a hatását.

Tipp: Én személy szerint a hetente lefutó, utóbbi 14-30 napra vonatkozó (sok kattintás és konverzió esetén) vagy havonta lefutó 60-90 napra visszatekintő (kevesebb kattintás/konverzió esetén) javasolnám, ha konverzió alapú a beállított szabály.

Ha csak külön indokunk nincs rá, én a kulcsszó alapú optimalizálást javaslom. Esetleg abban az esetben, ha egy alacsony kattintás számú fiókot szeretnénk automatizálni, ahol az egyes kulcsszavakra nem érkezik elég kattintás az optimalizáláshoz, akkor a hirdetéscsoportonkénti aggregálás segíthet.

A fenti tömérdek szűrési lehetőség erdejében könnyű elveszni, ha nem tudjuk pontosan mit is szeretnénk, ezért mutatok pár hasznos de egyszerű automatizálási szabályt:

Példa 1

Általános max. CPC ajánlat optimalizálása magas konverziószám (min 20-30 db/hónap) esetén, legalább 3 hónapos működés után.

Ha csak a kulcsszavak teljesítménye számít és minél olcsóbban szeretnénk minél több konverziót, akkor az alábbi szabályrendszer alkalmazása hatékony lehet. Tegyük fel egy olyan szolgáltatást nyújtunk, amire egy lead nekünk 3000 Ft-ot ér meg.

A fenti szabály minden héten 13:00 órakor fut le és megvizsgálja, hogy mely kulcsszavakra igazak a megadott feltételek az azt megelőző 30 napot tekintve. 10%-kal emeli a CPC ajánlatot minden olyan kulcsszónál, amely olcsón (az elvárt maximum konverziós költség 80%-ánál olcsóbban) hozott konverziót és pozícióban tud még fejlődni.  Itt figyelni kell arra, hogy az optimálisnál sokkal kisebb CPC-t ez a módszer lassan, akár több hónap alatt tud csak megfelelő szintre emelni, így ez a szabály akkor javasolt, ha úgy sejtjük a szabály élesítésekor az éppen aktuális maximális CPC az optimálistól nincsen nagyon messze.

A fenti CPC növelő szabály emeli a jól teljesítő kulcsszavak ajánlatait. De mi a helyzet a drágán vagy egyáltalán nem konvertáló kulcsszavakkal? Az alábbi 2 szabály ezen kulcsszavak ajánlatait csökkentik:

Ez a szabály 10%-kal csökkenti azoknak a kulcsszavaknak a CPC ajánlatát, amelyek a szabály lefutását megelőző 30 napban drágán (4000 Ft-nál magasabb áron) hoztak konverziót. Ez a szabály is hetente fut le.

Végül alább látható egy szabály az egyáltalán nem konvertáló kulcsszavakra vonatkozóan:

Ha egy kulcsszó hosszútávon kattintásokat eredményez, de nem hoz konverziót, az nagy eséllyel annak a jele, hogy az a kifejezés nem igazán alkalmas az általunk elvárt cél teljesítésére. Az ilyen kulcsszavak ajánlatát csökkenti a fenti szabály.

Beállítás alapján havonta egyszer keresi meg azokat a kulcsszavakat, amelyek az utóbbi 90 nap folyamán legalább 5000 Ft költséget okoztak, de egy konverziót sem hoztak, majd ezeknél a kulcsszavaknál 30%-kal csökkenti a maximális CPC ajánlatot. Itt azért ilyen radikális a csökkentés mértéke, mert az egyáltalán nem konvertáló kulcsszavak alap esetben csupán költséget halmoznak, szóval érdemes őket rövid időn belül visszaszorítani vagy akár végső esetben le is állítani. Továbbá ne feledjük, hogy ez a szabály csak havonta fut le, szóval a lefuttatott műveletnek elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy ne legyen szükség gyakoribb beavatkozásra.

Szeretném hangsúlyozni, hogy a fenti szabályok csupán akkor működnek jól, ha ezzel párhuzamosan nem nyúlunk az ajánlatokhoz! A szabályok nem képesek érzékelni, ha mi már valamivel korábban manuálisan állítottunk egy CPC ajánlaton, vagyis ha a beállított feltételek teljesülnek, akkor az automatikus művelet ugyanúgy le fog futni.

Tipp: Az automatizálás ugyancsak nem képes gyorsan változó, szezonális ciklikusságokhoz alkalmazkodni, a fenti szabályok aránylag egyenletes kilengésektől és gyors változásoktól mentes piacokon tudnak hatékonyan működni.

Példa 2

Az automata szabályok rendkívül jól alkalmazhatóak abban az esetben, ha azt szeretnénk, hogy hirdetésink fixen, egy adott pozícióban jelenjenek meg. Ilyen szituáció lehet például egy induló márkaépítő, ismeretséget növelő kampány, mikor a konverziók száma másodlagos.

Akkor is hasznos, ha két vagy több azonos profilú weblapot üzemeltetünk ugyanazon a piacon. Ilyenkor a versenytársakat ki lehet szorítani a megjelenésekből, ha mondjuk a fizetett hirdetések első 3 helyén csak a saját oldalaink jelennek meg. Ezt egy nagyobb kulcsszólista esetén manuálisan igen nehézkes és bonyolult fenntartani, de az automata szabályokkal beállíthatjuk, hogy egyes honlapjaink az előző napi adatok alapján a CPC ajánlatokat korrigálva a megfelelő pozícióban jelenjenek meg.

A fenti 2 szabály biztosítja, hogy hosszútávon minden kulcsszavunkra a 3. hely környékén jelenjenek meg hirdetéseink. Ha egy kulcsszó esetén az átlagos hirdetés pozíció 2,5 alá csúszik, akkor csökkenti a kulcsszó maximális CPC ajánlatát, ha 3,5 fölé, akkor pedig növeli azt.

Lehet még finomítani módszeren, ha a napi ajánlatmódosítás mértékét 5-10%-ra csökkentjük, és a 2,5-3,5 határok helyett 2,8-3,2 értékeket használunk. Ilyenkor naponta csak kismértékben változik a kulcsszavak maximum CPC-je, de hosszabb távon (stabil piac esetén) pontosabban lehet beállítani a pozíciókat.

A bemutatott példák alapján egyértelmű, hogy az automata szabályok bizonyos szinten nagyon hasznosak tudnak lenni és egyszerű, főleg CPC optimalizálási feladatokat hatékonyan tudnak levenni a vállunkról.

Ettől függetlenül mi nem feltétlenül vagyunk az automatizálások híve, de a nagyobb kampányok esetében kétségkívül elkerülhetetlen a használatuk. Mindenkit óva intek attól, hogy automata szabályokat beállítva hetekig vagy hónapokig ne nézzen rá a fiók teljesítményére. Számtalan olyan szituáció adódhat, amit ezek a szabályok nem képesek lekezelni, és bizonyos helyzetekben több kárt okozhatnak, mint hasznot.

Ezek a szabályok jó megoldást nyújthatnak egy hosszabb nyaralás esetén, de nem helyettesítenek egy hozzáértő kampánykezelőt. Mindazonáltal megfelelő, rendszeres felügyelet mellett, akár hosszútávon is hatékony segítséget nyújthatnak a kampány optimalizálásban és kezelésében.