Keresőmarketingesként rengeteg időt töltünk őrült SEO algoritmusok elemzésével (pl. Panda, Pingvin) és folyamatosan törekszünk a rangsorolási algoritmus megfejtésére az organikus helyezések növelése érdekében.
Mégis, mikor fizetett hirdetésekről van szó, közel sem vagyunk annyira aktívak, annak ellenére, hogy a PPC fontosabb mutatóit is (a SEO-hoz hasonlóan) nagyrészt a Quality Score algoritmusa határozza meg. Ha megértjük a minőségi mutató működését, könnyűszerrel meg tudjuk „hackelni” az AdWords rendszerét is.
Jelen cikkünkben a minőségi mutató CPC-re, valamint CPA-ra gyakorolt hatásait mutatjuk be, továbbá kitérünk arra is, hogy konkrétan hogyan számolja ki a Google a minőségi mutatót. Végezetül pedig három jó tanáccsal szolgálunk a minőségi mutató (továbbiakban QS) növelése érdekében.
A minőségi mutató hatása a hirdetési pozícióra
A minőségi mutató nem más, mint a Google szavazata a kulcsszavaidra, valamint a hirdetéseid relevanciájára egy AdWords fiókon belül. Miért fontos a Google-nak a hirdetésed minősége? Nyilvánvalóan senkinek sem érdeke, hogy olyan irreleváns hirdetések jelenjenek meg a keresőkben, amelyek nem a felhasználókat szolgálják ki. A Google nyeresége a felhasználók hirdetésre való kattintásából származik, éppen ezért azokat a hirdetéseket részesíti előnyben, amelyekre nagyobb valószínűséggel fog kattintás érkezni.
Ez azt jelenti, hogy a magasabb licit nem feltétlenül fog jobb hirdetési pozíciót eredményezni, mivel a maximális ajánlat csak egy része az egyenletnek. A hirdetések rangsorolása az „Ad Rank”-en alapul, ami leginkább a Max. CPC, valamint a QS szorzatával egyenlő, de egyéb rangsorolási tényezők is befolyással lehetnek rá.
Az alábbi ábrán jól látható, hogy miként foglalja el az első hirdető a legmagasabb pozíciót annak ellenére, hogy az általa fizetett max. CPC $2-ral alacsonyabb a második hirdető $4-os ajánlatához képest.
A minőségi mutató tehát nagymértékben befolyásolja a hirdetés pozícióját, és a Google nem igazán zavartatja magát abból a szempontból, hogy alacsony minőségi mutatójú hirdetéseket jelenítsen meg.
A minőségi mutató CPC-re gyakorolt hatása
A minőségi pontszám abban is fontos szerepet játszik, hogy mennyit fizetünk egy leadott kattintásért. Hal Varian, a Google vezető közgazdásza, egy ma már sokunk által ismert videóban tisztázza ezt a megállapítást. A CPC az alábbi képlet alapján kerül kiszámításra:
[Az alattunk megjelenő hirdetés pozíciója/ saját QS] + $0.01
Egy példa arra, hogyan is működik ez a gyakorlatban:
Minél magasabb a minőségi pontszám, annál kevesebbet kell fizetned kattintásonként. Megfordítva a logikát pedig: az alacsonyabb QS sokkal magasabb kattintási árakat fog eredményezni. Tekintsük ezt az információt a buta, meggondolatlan hirdetések tanulópénzének!
Mit jelent a jó minőség mutató?
Ha valami csoda folytán minden kulcsszavad 10-es minőségi mutatóval rendelkezik, akkor kérlek tudasd velem, mert én még nem találkoztam ilyennel. Fiókunkban általában egy keverékét látjuk ezen értékeknek.
Több száz fiók statisztikáit alapul véve kiderült, hogy hogyan is néz ki 2013-ban a minőségi mutató felosztása. A kutatások eredményeként a 7-es bizonyult a legelterjedtebbnek, de más, fontos következtetéseket is levonhatunk.
A vizsgáltak alapján a fiókok átlagos minőségi mutatója 5 körüli értéket mutat. Ebből az információból kiindulva, és a CPC kiszámításának képletével ki tudjuk számolni az átlag feletti minőségi mutatók gazdasági értékét (vagy az átlag alattiakért kapott büntetésünket).
Figyelembe véve hogy az átlagos minőségi mutató 5/10, egy 10-es minőségi mutató 50%-os CPC csökkenéshez vezethet. Abban az esetben pedig, ha az átlagosnál sokkal alacsonyabb, mondjuk 1/10-es minőségi mutatónk van, átlagosan 400%-os CPC növekedésre számíthatunk.
Azt azért érdemes megjegyezni, hogy az elmúlt 5 évben az átlagos minőségi pontszám erőteljesen csökkenni kezdett: míg 2009-ben az átlagos minőségi mutató 7/10 volt, a most átlagosnak nevezhető QS értéke 5/10. Ennek eredményeképpen jelenleg az átlag feletti minőségi pontszám sokkal többet ér, mint régen.
A minőségi mutató CPA-ra gyakorolt hatása
A legtöbb PPC-vel foglalkozó szakember e-kereskedelemmel, és direkt marketinggel is foglalkozik. Ezen szakemberek általában sokkal nagyobb figyelmet szentelnek a CPA alakulásának, mint a CPC értékének. Elvégre, ha nagyobb nyereséget tudsz termelni egy nagyobb volumenű, 50$-os kattintási árral, mint a 20$-os kattintással, akkor megéri az előbbit választani.
A CPA, valamint a minőségi mutató közötti kapcsolat számszerűsítéséhez manuálisan feldolgozásra került több 100 WordStream ügyfél CPA adatbázisa, amely mintegy 100 millió dolláros évi költségvetést takar.
Az adatok szerint nagyon szoros a kapcsolat az átlagos CPA, illetve az átlagos minőségi pontszám között. Ez leegyszerűsítve így néz ki: minél magasabb a minőségi mutatód, annál alacsonyabb lesz a CPA-d.
Az alábbi táblázat a minőségi mutató CPA-ra gyakorolt hatását fejezi ki, összehasonlítva az átlagos 5/10 minőségi mutatóval.
Ne feledd, ha a minőségi mutatód átlag alatti, akkor akár 64%-kal többet fizethetsz egy konverzióért, mint egy átlagos hirdető! Dióhéjban tehát: minden minőségi pontszámért, amely az átlagos 5/10 felett van, a CPA átlagosan 16%-kal csökken. Ezzel ellentétben, minden 5/10-es alatti minőségi pontszámért a CPA 16%-kal emelkedni fog.
Nem látunk viszont nagy különbséget az átlagos konverziós arány, valamint a minőségi mutató alakulása között. Azt vettük ugyanis észre, hogy a magas minőségi mutatóval rendelkező kulcsszavak csak kicsivel teljesítenek jobban, mint az alacsony minőségi mutatójú kulcsszavak. Ebből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az alacsony CPA értékek elsősorban az alacsonyabb CPC értékeknek köszönhetőek, amelyeket közvetlenül befolyásol a minőségi mutató.
Folytatása következik
A következő részben tovább boncolgatjuk a témát és a minőségi mutató egyéb hatásait fogjuk vizsgálni. Melyek a minőségi pontszámot befolyásoló tényezők? Hogyan történik a kiszámítása? A későbbiekben mindenre választ adunk.
Források:
