Előző cikkünkben a minőségi mutató témáját boncolgattuk és annak hatásait vizsgáltuk. A folytatásban a minőségi mutatót befolyásoló tényezőkről, a kiszámításának módjáról és a végső következtetésekről lesz szó.
A minőségi mutató kiszámítása
Remélhetőleg most már Te is meggyőződtél róla, hogy a minőségi mutató nagy hatással van a fiókodban lévő legfontosabb mérőszámokra. De vajon hogyan számolja ki a Google ezt a mágikus mérőszámot?
Az alábbi, egyszerű ábra a minőségi mutató és a CTR közötti (elég erős) kapcsolatot mutatja be több száz kampány adatain keresztül:
Alapvetően minél magasabb a CTR, annál jobb a minőségi mutató. De még mindig van egy kis „zaj” a variancia szempontjából. A CTR változása nagymértékben függ az általános pozíciótól, vagyis az előkelőbb pozíción lévő hirdetések hajlamosak sokkal nagyobb CTR-t elérni, míg az alacsonyabb hirdetési pozíción lévőeknek általában alacsonyabb a CTR-jük is.
Íme ugyanazon adatok alakulása, ha a hirdetések más-más pozíción jelennek meg:
Láthatjuk, hogy negatív az összefüggés az átlagos pozíció, valamint a minőségi mutató között egy állandó CTR mentén (a regresszió a pozíció növekedésével felfele ível). Ennek akkor van értelme, ha egy első pozícióban lévő hirdetés ugyanazzal a CTR-rel rendelkezik, mint egy harmadik pozíción lévő hirdetés. Utóbbi esetében a hirdetések relevanciája valószínűleg nagyobb, következésképpen magasabb a minőségi mutatójuk is.
A korábbiakhoz hasonlóan, a CTR logaritmikus kapcsolatban van a minőségi mutatóval, és a CTR javítása minimálisan hozzásegít a minőségi mutató javításához is. Az 1%-os CTR 2%-ra való javítása sokkal hatásosabb a minőségi mutatóra nézve, mintha a CTR-t 2%-ról 3 vagy 4%-ra javítanánk.
A fenti grafikon megmutatja, hogy a megtérülés gyorsabban csökken a magasabb pozíciók esetében. Éppen ezért a CTR javítása 1%-ról 2%-ra (egy harmadik pozíción levő hirdetés esetében) a minőségi mutató durván 75%-os javulásához vezet, míg ugyanaz a javítás az első helyen elhelyezkedő hirdetésnél a minőségi mutatót „csak” körülbelül 60%-kal növeli meg.
Az első négy helyezés esetében a CTR a minőségi mutató legfontosabb jellemzője, nagyjából 50%-os korrelációval a két változó között. Alacsonyabb pozíciókban (4.0 és annál gyengébb) ez a kölcsönös viszony nagyjából 30-35%-ra csökken, jelezve, hogy vélhetően más tényezők (mint például a gyenge landing oldalak relevanciája vagy a gyenge hirdetési relevancia) a felelősek a gyenge minőségi mutatók alakulásáért.
Nem látunk semmilyen közvetlen kapcsolatot a minőségi mutató, valamint az átlagos hirdetési pozíció között, ami azt jelenti, hogy nem lehet magasabb minőségi pontszámot „megvásárolni” a kulcsszóajánlat emelésével.
Főbb következtetések:
- Minél magasabb a CTR, annál magasabb a minőségi mutató, ugyanakkor a CTR-t befolyásolja a hirdetés pozíciója, ami a minőségi mutató egyik „mellékterméke”.
- A CTR fontos érték a minőségi mutatónak az első négy hirdetési pozícióban.
- Nem tudsz magasabb minőségi pontszámot megvásárolni a maximális CPC növelésével.
A várható CTR és a pozíció hatása a minőségi pontszámra
Mint már tudjuk, a CTR exponenciális kapcsolatban van az átlagos pozícióval. Megvizsgálva néhány felhasználói fiókot (és követve az általános történéseket) ki tudjuk találni a fizetett hirdetések átlagos CTR-jét, amelyet a továbbiakban várható CTR-nek fogunk nevezni.
Ez egy eléggé nehéz definíció, azonban egy egyszerű regresszió megmutatja, hogy:
[CTR = 0,0673 e ^ – 0,305 (Átlagos pozíció)], [R-négyzet = 0,2721]:
Az alábbiakban a következőket ábrázoltuk:
[Actual Search CTR – Expected Search CTR] / [Expected Search CTR vs. QS]
Röviden, ha az x tengelyen balról jobbra haladunk, a felhasználói fiókok CTR-je javulást mutat a hasonló pozíciókban levő társaikkal szemben.
Ha 100%-ot hozzáadunk ezen X értékekhez pozitív értékeket kapunk, amely egy logaritmikus regresszió létrehozását teszi lehetővé:
Főbb következtetések:
- A minőségi mutatóra nincs olyan nagy hatással a hirdetés pozíciója, inkább a CTR az, ami a hirdetési pozíció függvényében befolyásolja. Ez egy lényeges különbség, ugyanis a Google szeretné elhitetni velünk, hogy a CTR határozza meg a minőségi mutatót, ezzel is ösztönzve a hirdetőket a magasabb pozíciókon való részvételre. A licit növelése által ugyan jobb helyezést érhetünk el és növelhetjük a CTR-t, de a minőségi mutatón ez nagy valószínűséggel nem fog javítani!
- Azok a hirdetők, akik egy adott pozíción a várható CTR-rel rendelkeznek, nagy valószínűséggel átlagos minőségi mutatóval fognak rendelkezni (körülbelül 5.5-el).
- A várható érték alatti CTR javulás drasztikusan növeli a minőségi mutatót, míg az e fölötti érték esetében a javulás már nem lesz annyira érzékelhető.
Mit is jelent mindez?
Téged is kimerített az eszmefuttatás? Megnyugodhatsz, ezzel nem vagy egyedül. De, ha átgondoljuk az eddig olvasottakat, akkor nyugodtan kimondhatjuk, hogy az AdWords valóban „hackelhető”, vagyis innentől kezdve nem vagyunk kiszolgáltatva a rosszindulatú versenytársaknak és a különböző pénzéhes platformoknak.
Na de, akkor hogyan is kezdjünk el érdemi lépéseket tenni a magasabb minőségi mutató, a jobb teljesítmény, valamint a nagyobb megtérülés elérése érdekében? Íme a legfontosabb javaslataim:
5. Vizsgáld meg a minőségi mutatókat és szentelj nekik megfelelő figyelmet!
- A minőségi pontszám egy kulcsfontosságú AdWords mutató, amely a CPC-t, a hirdetési pozíciót és még sok más értéket szabályoz, beleértve a konverziós költségeket is.
- A minőségi mutató kiszámítása elsősorban a kulcsszavaid/hirdetéseid CTR-jén alapszik (a várható CTR-hez képest a hirdetéseid aktuális pozícióján).
- A Google meglehetősen magas CTR-t vár a hirdetéseid tekintetében.
Úgy tűnik, mintha a CTR nagyon fontos lenne, ugye Te is így látod? Figyeld meg a minőségi pontszámodat egy CTR „nagyítón” keresztül és összepontosíts a CPC/CPA csökkentésére, és a jobb pozícióra.
4. Fókuszálj a kereskedelmi kulcsszavakra a CTR növelése érdekében!
A CTR (a PPC hirdetések esetében) 0.1% – 70% között mozog. Vajon itt mi lehet a diszkrimináló tényező? A kereskedelmi szándék.
A felhasználókban sokkal nagyobb a hiredésekre való kattintási hajlandóság, ha vásárolni szeretnének. A fontos kereskedelmi célú kulcsszavak (mint például egy márka kulcsszavai), valamint az aktuális termékek és szolgáltatások (pl. Nikon d800, PPC management szoftver, stb.) szavai sokkal magasabb CTR-rel rendekeznek, mint a sima információs kulcsszavak (pl. hogyan készítsek jó képeket?, stb). Utóbbiak ugyanis a vásárlási folyamat nagyon korai szakaszában vannak még (még ha később meg is van az esély arra, hogy valódi vásárlókká váljanak).
Javasolni szeretnénk, hogy mindenképp hirdess a saját márkádra is, mert segíteni fog a fiókod átlagos minőségi mutatójának emelésében.
3. Keress AdWords Jackpotokat!
Egy másik nagyszerű lehetőség a CTR növelésére az AdWords „Jackpotok” keresése. Ezen módszert akkor érdemes igénybe venni, amikor egy adott lekérdezésre megjelenő hirdetési szövegek nagyon hasonlítanak, mint az alábbi példában:
Ezen jackpotok általában a marketing kreativitás teljes hiányából adódhatnak, vagy pedig a dinamikus kulcsszóbeillesztés túlzott használatának köszönhetőek.
Az AdWords Jackpot így nagyon jó lehetőséget kínál egy PPC manager számára, hogy pár régi, jól bevált marketing trükköt használhasson a hirdetési szövegek megkülönböztetése érdekében.
2. Vedd komolyan a hirdetési költségeket!
A legnagyobb kockázatot továbbra is az jelenti, hogy az hirdetők jelentősen alábecsülik a várható CTR-t, amelyet a Google „oszt ki” számukra; más szóval az 1%-os CTR-rel rendelkező kulcsszavad nem annyira jó, mint gondolnád. Ugyanakkor sajnos a PPC managerek néha hihetetlenül lusták is tudnak lenni és olykor eléggé ostoba szövegeket írnak.
A Wordstream adatai alapján – akik több száz fiók naplózását vizsgálták meg – nem sok dolog történik átlagosan egy AdWords fiókban.
Pedig ez leginkább szorgalmas és folyamatos optimalizálást igényel – kizáró kulcsszavak felvétele, különböző hirdetésszövegek tesztelése, stb. –, amellyel a CTR-t növelni tudod. A kisvállalati hirdetők csupán 1%-a változtat valamit heti rendszerességgel az AdWords fiókjukban (az elmúlt negyed év adatai alapján), vagyis ez egy hatalmas lehetőség a hirdetők 99%-ának arra, hogy túlszárnyalja versenytársait!
A jó hír számodra az, hogy csupán heti 20 perc optimalizálás elegendő ahhoz, hogy a top 1% legaktívabb hirdetői listájába kerülj.
1.Integráld az erőfeszítéseket a SEO, PPC valamint a tartalommal kapcsolatosan!
A Google nagymértékben jutalmazza a magas CTR/Minőségi mutatót, amely egy fantasztikus hibrid megodással vált nyilvánvalóvá: használd a tartalmi marketinget, valamint a SEO szempontjából fontos információs kulcsszavakat, eggyüttesen a kereskedelmi PPC-vel. Erről itt olvashatsz bővebben.
Összefoglalva
Az AdWords, más értékesítési csatornákhoz hasonlóan, nem csak egy ostoba pénzevő rendszer, mint azt sokan gondolnák.
A hirdetési szöveged, valamint a kulcsszó keresési képességeid óriási hatással vannak a kampányaid bevételére. És az AdWords igenis „hackelhető”, te pedig irányíthatod a PPC-d sorsát.
Remélhetőleg a minőségi mutató belső működésének mélyebb megismerése, valamint a CTR fontosságának belátása katalizátorként fog szolgálni ahhoz, hogy jelentős AdWords változtatásokat hajts végre.
Források:
